희소성 메시지와 조절초점을 활용한 레스토랑 판촉전략에 관한 연구
Sales Promotion Strategy for Restaurant using the Scarcity Message and Regulatory Focus
이준환(삼성경제연구소); 김용준(성균관대학교); 성정연(성균관대학교)
19권 6호, 77~97쪽
초록
최근 들어, 기업 간 경쟁이 날로 치열해지는 가운데 기업들은 고객확보와 매출목표를 달성하기 위해 다양하고 공격적인 판매촉진(sales promotion) 활동을 잇달아 실시하고 있어, 판매촉진의 전술적 도구로써 희소성 메시지의 활용빈도가 빠르게 증가하고 있다. 그럼에도 불구하고, 다양한 판매촉진 상황에서 희소성 메시지의 활용방안에 관한 연구는 간과되었다. 특히 본 연구는 레스토랑 메뉴를 대상으로 희소성 메시지(scarcity message)를 수량한정 메시지(quantity limited message)와 시간한정 메시지(time limited message)로 나누어 소비자의 구매의도에미치는 효과를 살펴보고, 조절초점(regulatory focus)에 프레이밍된 판촉광고 메시지 유형(향상초점 판촉광고 메시지 vs. 예방초점 판촉광고 메시지)과 판촉유형(가격할인 판촉 vs. 가치부가 판촉)이 희소성 메시지 효과에 미치는조절적 역할을 살펴보았다. 연구결과, 첫째, 희소성 메시지를 판매촉진 상황에서 사용할 시 향상초점 판촉광고 메시지보다는 예방초점 판촉광고 메시지를 함께 제시하는 것이 훨씬 더 효과적이며, 그 효과는 수량한정 메시지에 있어서 더욱 커진다는사실을 확인하였다. 둘째, 희소성 메시지는 가치부가 판촉보다는 가격할인 판촉 상황에서 더욱 효과적이며, 시간한정 메시지보다는 수량한정 메시지를 제시했을 때 가격할인 판촉의 효과가 극대화된다는 연구결과를 확인하였다. 따라서, 희소성 메시지를 활용할 때 수량한정 메시지를 더 부각시키고, 예방초점 판촉광고 메시지와 가격할인 판촉에 초점을 두고 판촉행사를 진행하는 것이 효과적인 전략방향임을 상기할 필요가 있다.
Abstract
This study examined the effect of the scarcity message for bogus restaurant menus on the consumer purchase intention dividing it into quantity limited message and time limited message, and an empirical analysis was conducted regarding how sales promotion type interacts with advertising message of sales promotion (prevention focused message/promotion focused message) framed in the regulatory focus with each other. As a result of analysis, in case of using scarcity message, it is much more effective to present prevention focused message than promotion focused message, and especially in case of quantity limited message, the effect of prevention focused message is amplified still more according to our verification tool. And findings of the research indicate when using scarcity message, it is more effective to develop price-off sales promotion than value-added sales promotion, and the effect of sales promotion by price discount is maximized when quantity limited message is presented compared to time limited message. Therefore, it is necessary for the company's marketers or food service marketers to more stress quantity limited message when using scarcity message in sales promotion strategy for restaurant, and it is necessary for them to keep in mind that it is a more effective strategic method to hold a promotion event focusing on advertising message of sales promotion of prevention focused message and price discount sales promotion.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학