COVID-19로 인한 팬데믹 상황에서 소비자의 레스토랑 방문행태에 관한 연구: 계획행동모델 적용
Restaurant visiting behavior during the COVID-19 pandemic: an application of the theory of planned behavior
문혜영(연세대학교 심바이오틱라이프텍연구원); 서보원(경희사이버대학교); 강신영(광주여자대학교)
30권 4호, 51~70쪽
초록
본 연구는 COVID-19로 인한 팬데믹 상황에서 소비자의 레스토랑 방문에 대한 행태를 파악하기 위해 계획행동이론(TPB)을 적용하였으며, COVID-19에 대한 위험인식, 태도, 주관적 규범 및 행동의도 간의 구조적 영향관계를 파악하고자 하였다. 또한 이러한 영향관계가 연령대 별 조절효과가 있는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 설문조사는 코로나 19 상황을 고려하여 온라인 설문조사 방식이 적용되었으며, 배포된 500부 중 최종 429명(85.8%)의 유효 표본을 대상으로 실증분석을 수행하였다. 본 연구의 가설검증을 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 고객의 COVID-19에 대한 위험지각은 팬데믹 기간동안 레스토랑 방문에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 태도, 주관적 규범은 팬데믹 동안 레스토 랑 방문에 대한 향후 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반면, 지각된 행동통제는 레스 토랑 행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주관적 규범은 태도에 정(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 총 5개의 연구가설 경로 중 3개의 경로에서 연령대 별 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 태도가 행동의도에 미치는 영향관계는 35-54세 연령대에서 높게 나타났으며, 주관적 규범 및 지각 된 행동 통제가 행동의도에 미치는 영향관계는 20-34세 연령대에서 높게 지각하는 것으로 나타났다. 상대적 으로 젊은 연령층에서는 주변의 분위기가 형성이 되면 레스토랑 방문의도가 높아지며, 스스로의 방역통제에 대한 지각이 낮아져도 향후 방문의도가 높아질 수 있는 것으로 나타났다.
Abstract
This study applied the Theory of Planned Behavior (TPB) to understand the consumers' intention to visit restaurants during the COVID-19 pandemic and tried to identify structural influences among risk perceptions, attitudes, subjective norms, and behavioral intentions for COVID-19. It also examined the mod- erating effects of age. Considering the current pandemic situation, this study conducted a non-face-to-face online survey, and empirical analysis was conducted on effective samples of 429(85.8%) out of the 500. The conclusions showed as follows. First, consumers' risk perceptions for COVID-19 had no significant effect on their attitude toward restaurant visits during the pandemic. Second, consumers' attitudes and sub- jective norms positively affected restaurant visit behavior during the pandemic, while perceived behavioral control had a negative effect on restaurant visit intention. Furthermore, subjective norms had a positive effect on attitudes. Third, age had moderating effects on the relationships between risk perception and TPB factors. The influence of attitudes on behavior intention was high in the older age (35-54) group, while that of subjective norms and perceived behavior control was high in the younger age (20-34) group. Also, in the younger age group, attitudes and subjective norms positively affected behavioral intentions but perceived behavioral control affected negatively. As for the older age group, attitudes and perceived behavior control had a significant effect on behavioral intention, and subjective norms also had a positive effect on attitudes.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학