스포츠 팬의 가치 측정 연구: 국내 프로야구 산업 사례
A Study on the Measuring Value of Sports Fans: The Case of the Korean Professional Baseball Industry
서해진(부산대학교); 김원필(삼성생명); 송태호(부산대학교)
8권 1호, 139~146쪽
초록
많은 기업들이 이미지 제고 및 홍보와 같은 마케팅 효과를 기대하고 스포츠 구단을 운영하고 있다. 사회 공헌의 목적을 가지고 있지만 구단을 운영하는 입장에서 기업이 구단 운영을 통해 얻는 성과에 대해 분석할 필요성이 존재한다. 이에 스포츠 구단 운영의 효과에 관한 학술적, 실무적 관심이 지속되어 왔다. 그럼에도 불구하고 모기업과의 관계 속에서 구단의 성과를 분석한 연구는 많지 않으며, 구단의 가치를 계량적으로 측정하려는 일부 시도가 있었지만 그 가치를 경제적 관점에서 금전적으로 제시하지 못했다는 아쉬움이 있다. 더불어, 스포츠 산업에서 마케팅 활동의 성과를 계량화하는 것에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 스포츠 산업에서 팬이 구단과 기업에 있어 지속가능한 가치를 향상시키는 도구로 기능할 수 있다는 점에 기반하여 고객 자산의 개념을 적용하여 구단 및 기업의 성과를 평가하고자 한다. 구체적으로, 국내 프로야구 산업을 대상으로 전국 성인 남녀를 연고지 지역별 동일 비율로 설문 조사를 실시한다. 설문 데이터를 토대로 팬의 이동 확률 행렬을 추정하고 팬 규모, 팬 유지율 및 획득률 등을 분석한다. 각 구단에 대한 개별 분석에 그치지 않고 구단 간의 비교 분석을 진행하였다. 이는 경쟁적 관점에서 구단별 상대적인 가치 분석과 미래의 예상 가치 분석도 가능케 하여 구단 평가에 관한 기존 연구의 범위를 확장하는데 기여할 수 있다. 또한, 설문 데이터와 구단, 기업의 공시 데이터를 활용하여 구단별 팬 생애가치 및 팬 자산을 측정한다. 측정 과정에서 모기업 이용 금액을 포함함으로써 모기업과의 관계를 보다 적극적으로 반영하여 구단의 가치를 평가하였다. 분석 결과를 토대로 장기적 관점에서 구단의 가치, 구단 운영이 기업의 성과에 미치는 영향을 평가하는 지표로서 팬 생애가치와 팬 자산을 제안하고 구단과 모기업에 팬 관리 및 팬 자산 증대를 위한 전략 수립에 관해 제언한다.
Abstract
Many companies that sponsor sports clubs expect positive marketing effects such as image enhancement and publicity. Therefore, there is a need to analyze the performance of club sponsorships from the perspective of the sponsoring companies. Recently, academic and practical interest in the effects of sports sponsorships has increased. In addition, interest in quantifying the performance of marketing activities in the sports industry is increasing. Some attempts have been made to quantify the value of sports club, but these studies have not presented the monetary value from an economic point of view. This study aims to evaluate the performance of clubs and companies by applying the concept of customer equity. The use of this concept is based on the argument that fans can function as a tool to enhance sustainable value for clubs and companies. Specifically, the study conducted a survey on the Korean professional baseball industry, with the same proportion of adult men and women surveyed nationwide by region. The study conducted a comparative analysis among sports clubs. The study aims to evaluate the performance of the clubs by centering their relationship with their sponsoring companies and including the amount paid by each company. Using survey and disclosure data from clubs and companies, the fan lifetime value and fan equity for each club were measured. Based on the survey data, the study estimated the fan migration matrix. The fan size, fan retention rate, and acquisition rate were measured based on this estimation. Based on the results, this study proposes fan lifetime value and fan equity as appropriate indexes to evaluate a club's value for a sponsoring company and its impact on the company’s performance from a long-term perspective. Furthermore, this study discusses effective strategies for managing fans and increasing fan equity. This study contributes to expanding the scope of existing research on sports club evaluation by enabling the analysis of the relative value and future value of each club from a competitive perspective.
- 발행기관:
- 한국비즈니스학회
- 분류:
- 과학기술학