방송광고 결합판매 제도에 대한 경쟁법적 관점의 분석
An Analysis of the Competition Law on the Combined Sales System of Broadcast Advertising
박희경(서강대학교 일반대학원 법학과)
13권 2호, 7~40쪽
초록
방송광고는 방송사업자들의 중요한 재원이자 사적재화임에도, 방송광고의 거래에대해서 경쟁법적인 관점에서 접근한 연구는 많지 않았다. 이 글에서는 방송광고의 거래에 관한 규제 중 ‘방송광고 결합판매’에 대한 규제에 주목하여 경쟁법적인 관점에서살펴보려고 한다. 방송광고 결합판매 제도는 광고주가 KBS, MBC, SBS(이하 ‘지상파 방송3사’)의 광고만 구매하기 원하는 경우에도, 방송광고판매대행법에 따라 지역, 중소 지상파 방송사업자의 방송광고를 결합하여 구매하도록 하는 것이다. 방송광고판매대행법이 도입되었던 2012년경에는 지상파 방송3사가 방송시장에서 상당한 영향력을 가지고 높은 시청점유율을 가진 사업자였으므로, 입법자는 이러한 점을 고려하여 광고 취약 중소방송사에 대한 지원을 의무화하였던 것으로 보인다. 그러나 현재 방송광고 시장의 경쟁 상황은 10여년 전과 다르게 크게 변화하였으므로, 방송광고 결합판매제도는 시장의 경쟁상황을 반영하여 그 경쟁제한적 성격이 갖는 영향이 재평가되어야 하고 경쟁제한적 성격으로 인한 폐해가 더 크다고 평가되는 경우 개선이 필요하다. 지상파 방송3사는 2016년까지 별도의 프리미엄 방송광고 시장에서 활동하고 있다고 평가되었으나, 이제 지상파 방송3사, 유료방송사업자, 종합편성채널사업자 등은 하나의 방송광고 시장에서 활동하고 있다고 평가된다. 따라서 지상파 방송3사의 방송광고 거래에만 규제를 부과하는 것은 공급자의 입장에서 가격 설정 능력을 제한하고 비용상승 효과를 발생하게 하는 것으로 경쟁제한적 성격이 강화되고 방송시장 환경 변화에 따라 그런 성격이 제도의 목적인 중소기업 지원에 의한 정당성은 약화된다고 볼 수 있다. 또한 방송광고 결합판매는 수요자인 광고주의 입장에서도 공정거래법이 제한하는 불공정거래행위 중 하나인 끼워팔기의 요건을 충족하여 소비자의 선택권을 제한하므로 경쟁제한적 성격이 한층 강화된다고 볼 수 있다. 이와 같이 현행 방송광고 결합판매제도는 경쟁제한적 성격이 강화되고 그 제도의 목적에 의한 정당성은 약화되고 있으므로 향후 개선이 필요하고, 개선의 방향은 지원대상 방송사별로 경쟁제한성을 고려하여 차등적으로 제도를 적용하는 등의 방향으로 재설계되어야 한다. 방송산업에 대한 규제는 오랫동안 공공성과 공익성을 중심으로 설계되어 왔으나, 방송광고 거래 시장의 경쟁상황은 변화되고 있다. 지상파 방송3사는 국내에서 유료방송사업자, 종합편성채널사업자와 경쟁할 뿐만 아니라, 광고시장에 새롭게 진입하고 있는 넷플릭스, 디즈니 등 글로벌 OTT사업자와 글로벌 시장에서 경쟁하고 있다. 확대되고 있는 경쟁시장에서 방송사업자가 경쟁력을 확보하기 위해서는 사업자에 대한 경쟁제한적 규제의 경쟁제한성을 줄이는 방향으로 제도를 개선할 필요가 있다.
Abstract
Although broadcast advertisement is an important resource and private goods of broadcasters, there have not been many studies that have approached the transaction of broadcast advertisements from the perspective of Competition law. In this article, will look at it from the perspective of Competition law by paying attention to the regulation on ‘broadcast advertisement combined sales’ among the regulations on the transaction of broadcast advertisements. The combined broadcast advertisement sales system requires advertisers to purchase broadcast advertisements of local and small and medium-sized terrestrial broadcasters under the Act on Broadcast Advertising Sales Agencies, ETC. Act, even if they only want to purchase advertisements from KBS, MBC and SBS. In 2012, when the Act on Broadcast Advertising Sales Agencies was introduced, the three terrestrial broadcasting companies were operators with significant influence in the broadcasting market and had a high viewing share, so the legislator seems to have made it mandatory to support small and medium-sized broadcasting companies that are vulnerable to advertisements in consideration of this. The current competition in the broadcast advertisement market has changed significantly from more than a decade ago, so the combined sales system for broadcast advertisements should reflect the market's competition. KBS, MBC and SBS were evaluated to be operating in a separate premium broadcasting advertisement market until 2016, but KBS, MBC and SBS, TvN, JTBC, etc. are estimated to be operating in one broadcasting advertisement market. Imposing regulations only on broadcasting advertisement transactions of KBS, MBC and SBS limits the supplier's ability to set prices and causes cost increases, which can be seen as competitive. From the perspective of advertisers, who are consumers, combined sales of broadcast advertisements meet the requirements of tying, one of the unfair trade practices restricted by the Monopoly Regulation And Fair Trade Act, and restrict consumers' right to choose, thereby limiting competition. Since the current broadcasting advertisement combined sales system is competitive, improvement is needed in the future, and the direction of improvement should be designed in a direction such as designing the system differentially in consideration of competition restrictions for each supported broadcaster.Regulations on the broadcasting industry have long been designed around publicity and public interest, but the competition situation in the broadcasting advertisement market is changing. KBS, MBC and SBS are not only compete with paid broadcasting operators and comprehensive programming channel operators in Korea, but also compete in the global market with global OTT operators such as Netflix and Disney in terms of video content transactions. In order for broadcasters to secure competitiveness in the expanding competitive market, it is necessary to improve the system in the direction of reducing the competitive restrictions of competition restrictions on operators.
- 발행기관:
- 법학연구소
- 분류:
- 법학일반