㈜김정문알로에의 재판매가격유지행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인 ㈜김정문알로에는 건강기능식품 및 화장품 등을 제조ㆍ판매하는 사업을 영위하는 자로서 '독점규제 및 공정거래에 관한 법률’(이하 “법”이라 한다) 제2조 제1호의 규정에 의한 사업자에 해당한다. 나. 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래의 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120735431" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 피심인 취급상품 현황 3 피심인은 설립당시 알로에 관련 건강기능식품 등을 주로 하여 사업을 시작하였으나, 이후 기타 건강식품 및 화장품, 이온수기 등으로 사업영역을 다각화 하였다. 2012년 기준, 피심인의 매출액은 건강기능식품 60.1%, 화장품 31.5%, 이온수기 8.4%로 구성되어 있으며, 이 사건 관련 주된 상품인 알로에 건강기능식품의 매출액은 피심인 전체 매출액의 14.6%, 피심인이 판매하는 건강기능식품 매출액의 24.2%를 차지하고 있다. <표 2> 피심인의 판매상품 현황 (2012년 기준) (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120735433" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 2) 관련 상품시장 현황 가) 알로에 건강기능식품 시장 4 국내 알로에 건강기능식품 관련 총생산액은 2012년 기준 69,079,369천원으로 추정되며 생산업체는 총 44개이다. 특히 상위 5개 사업자의 생산액이 91.84%로 대부분을 차지하며 나머지 군소업체들의 경우 시장점유율이 각 1% 이하이다. 5 피심인은 2008년 및 2009년 생산액 기준 업계 3위 사업자로 시장점유율은 각각 4.60%, 3.69%로 추정된다. 2010년 이후에도 피심인의 시장점유율은 약 3~5%를 지속적으로 유지하고 있으나, 업계 순위는 4위로 변동되었다. <표 3> 알로에 건강기능식품 주요 사업자<각주>1</각주>별 제품 생산액 (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120735435" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 출처 : 식품의약품안전처 건강기능식품 알로에 제품 생산실적 나) 기타 피심인 상품 관련 시장 ① 알로에 이외의 건강기능식품 6 알로에를 제외한 건강기능식품과 관련하여 피심인이 차지하는 시장점유율은 2012년 기준 상품 유형별로 0.5~2.1%로 추정된다. <표 4> 알로에 외 건강기능식품 관련 피심인 시장점유율 (2012년 기준) (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120735437" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 출처 : 식품의약품안전처 건강기능식품 생산실적 ② 화장품 7 화장품 관련 피심인의 시장점유율은 상품 유형별로 0.01% 내지 0.23%로 추정되며, 화장품 전체 시장점유율은 0.14%로 추정된다. <표 5> 화장품 관련 피심인 시장점유율 (2012년 기준) (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120735439" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 출처 : 식품의약품안전처 화장품 생산실적 3) 피심인 상품 유통 경로 8 피심인은 전국 300여개 거래처와 물품 공급 계약을 맺고 관련 상품을 공급하며, 각 거래처는 소속 판매원의 교육 및 수당지급을 통해 소비자에게 상품을 판매하는 방문판매 형태의 유통 구조를 가지고 있다. 2013년 4월 기준 각 거래처 소속 판매원은 약 4,000명에 이른다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 9 피심인은 2009년부터 2012년까지<각주>2</각주>거래 관계에 있는 대리점들이 자사의 제품을 할인된 가격에 판매하는 경우 장려금 삭감, 출고정지, 계약해지 등의 조치를 취하여, 지정된 소비자판매가격을 준수하도록 강제한 사실이 있다. 1) 「불법유통 적발 시 제재 규정」의 운영 10 2008년 피심인은 인터넷 할인판매 등의 효과적인 적발ㆍ제재를 위해 할인판매 유형 및 판매횟수 등에 따른 제재 방침을 규정한 「불법 유통 적발 시 제재 규정」을 제정하였다. <표 6> 피심인 불법유통 적발 시 제재 규정 (발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120735441" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 11 2011. 1. 피심인은 강력한 제재조치를 통해 인터넷 할인판매를 신속하게 차단하기 위해 판매경로 및 고의여부를 불문하고 인터넷 할인판매 적발 즉시 출고정지를 단행할 수 있도록 관련 규정을 개정하였다.<각주>3</각주>2) 대표이사 지시에 따른 감시ㆍ제재활동 강화 12 피심인 대표이사는 2011. 2. 유통관리팀으로부터 인터넷 할인판매가 지속적으로 증가하고 있으며 이에 따라 강력한 제재조치를 이행하겠다는 보고를 받은 후, 담당 상무에게 불법유통 단속 기구를 만들 것을 지시하였다.<각주>4</각주>13 이후 피심인 대표이사는 인터넷 할인판매 근절을 위해 조직된 「부정유통 근절 위원회」의 발대식을 직접 주관하였다<각주>5</각주>. 14 2010. 12. 31. 피심인 총괄이사 명의로 전 거래처에 공지된 「비정상 유통 적발 거래처 제재조치 강화 공지」에도 인터넷 할인판매에 대한 강력한 제재조치가 '대표이사의 의지를 받들어’ 진행되었다는 내용이 명시되어 있다.<각주>6</각주>3) 정도영업위원회의 할인판매 감시 활동 15 피심인은 본사 직원 4명의 당연직 위원, 피심인 거래처 사업자 11인의 위촉위원으로 구성된 「정도영업위원회」(구「부정유통 근절 위원회」<각주>7</각주>)를 구성ㆍ운영하며 인터넷 할인 판매 행위를 조직적으로 감시하였다.<각주>8</각주>16 해당 위원회는 인터넷 할인 판매를 효과적으로 근절하기 위한 대책을 논의하고 본사 및 위원회 차원의 실행계획을 구체화하였다. 또한 소속 위원들은 본사의 비용 지원을 바탕으로 직접 인터넷 할인판매 제품을 증거품으로 구입하여 함께 확인하면서 할인판매 거래처에 대한 제재수단을 논의하였다.<각주>9</각주>17 또한 피심인은 인터넷 할인판매 적발ㆍ제재 사례 및 관련 대책 등 정도영업위원회의 주요 회의 결과를 전 거래처가 공유할 수 있도록 게시판에 공지하여 인터넷 할인판매를 예방하고 관련 주의를 촉구하는데 활용하였다.<각주>10</각주>18 「정도영업위원회」는 2011.4.15.부터 2012.9.20.까지 총 7회의 정기회의 및 임시회의를 개최하였다. <표 7> 「정도영업위원회」회의 개최 실적 및 주요 안건 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120735443" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 4) 정가판매 스티커 배포 등 부정유통 근절 캠페인 19 피심인은 2010년 거래처의 경쟁적 할인판매를 근절할 목적으로 “김정문 알로에는 제품을 정가로만 판매합니다”라는 내용의 캠페인용 스티커를 제작하여 거래처에 배포하였다.<각주>11</각주>20 또한 피심인은 2010년 295개 거래처를 상대로 비정상 유통 근절을 위한 서약서를 징구하였다. 또한 비정상 유통 사례에 대한 인터넷 동영상 교육을 촬영하여 공지하였으며, 부정유통 근절 팝업창을 작성하여 게시하는 등 다양한 방법을 통해 거래처의 할인판매를 근절하기 위한 활동을 전개하였다.<각주>12</각주>5) 할인판매에 따른 제재조치 이행 21 피심인은 거래처의 할인판매를 단순히 금지하는데 그치지 않고, 이를 위반한 사업자를 대상으로 제재조치를 실행하였다. 22 2012.9. 피심인은 인터넷으로 할인 판매된 '알로에센스’ 제품을 본사 직원을 통해 구입한 후 비표를 통해 관련 거래처를 확인하였다. 2012.10. 피심인은 정밀조사를 실시하고 관련 거래처인 용호지사에 소명을 요청하여 최종적으로 3개월 간의 출고정치 조치를 취하였다.<각주>13</각주>23 피심인은 알로에 건강기능 식품과 관련하여 2009년부터 2012년까지 총 38건의 할인판매 사례를 적발하여 경고, 출하가 조정, 출고정지, 계약해지 및 강제폐업 등의 방법으로 관련 거래상대방을 제재하였다.<각주>14</각주>나. 관련 법 규정 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제2조 【정의】 이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. ~ 5. (생략) 6. “재판매가격 유지행위”라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 7. ~ 10. (생략) 제29조 【재판매가격 유지행위의 제한】 ① 사업자는 재판매가격 유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격 유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다. ② ~ ④ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립 요건 24 법 제29조의 재판매가격유지행위가 성립하기 위해서는 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 첫째, 거래가격을 정하고, 둘째, 정한 가격을 준수할 것을 강제하여야 한다. 25 여기에서 “거래가격”이란 지정가격 이외에 최고가격, 최저가격, 기준가격은 물론 사업자가 재판매가격의 범위를 정하면서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 그 범위 내에서 구체적인 판매 가격을 정할 수 있게 하는 경우도 포함한다. 26 사업자가 재판매가격을 준수할 것을 “강제”함에 있어 여기서의 “강제성”은 재판매 사업자로 하여금 그 지시ㆍ통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있어야 한다.<각주>15</각주>이러한 실효성 확보 수단에는 실제로 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이거나 공급조건을 불리하게 하는 등의 물리적 강요행위 뿐만 아니라, 단지 거래중단을 시사한 경우 등도 포함된다.<각주>16</각주>27 재판매가격유지행위의 강제성은 판매업자의 자유로운 의사에 반하여 재판매가격을 지정하고 이를 위반할 경우에 다양한 사실상의 불이익을 주는 경우뿐만 아니라 약정서 또는 계약서에 지정된 가격을 준수하도록 하고 이를 위반한 경우 계약 해지조항 등 제재조치를 취할 수 있는 조항을 둔 경우에도 강제성이 있는 것으로 본다. 28 한편, 법의 입법목적과 재판매가격유지행위를 금지하는 취지에 비추어 볼 때, 최저재판매가격유지행위가 당해 브랜드 내의 경쟁을 제한하는 것으로 보이는 경우라 할지라도, 시장의 구체적 상황에 따라 그 행위가 관련 상품시장에서의 브랜드 간 경쟁을 촉진하여 결과적으로 소비자후생을 증대하는 등 정당한 이유가 있음을 사업자가 입증하는 경우에는 이를 예외적으로 허용하여야 할 필요가 있다. 이와 같은 정당한 이유가 있는지 여부는 관련시장에서 브랜드 간 경쟁이 활성화되어 있는지 여부, 그 행위로 인해 유통업자들의 소비자에 대한 가격 이외의 서비스 경쟁이 촉진되는지 여부, 소비자의 상품선택이 다양화되는지 여부, 신규사업자로 하여금 유통망을 원활히 확보함으로써 관련 상품시장에 쉽게 진입할 수 있도록 하는지 여부 등을 종합적으로 고려할 수 있을 것이다.<각주>17</각주>2) 위법성 요건 해당 여부 가) 재판매가격의 지정 여부 29 위 2. 가. 에서 살펴본 바와 같이, 피심인은 거래처에 피심인의 공급제품을 정가에만 판매하도록 하고 할인판매를 금지한다는 정책을 지속적으로 공지하였는 바, 최저 재판매가격을 지정한 사실이 인정된다. 나) 지정된 가격의 강제성 여부 30 피심인의 행위는 다음과 같은 점을 고려할 때, 거래처들로 하여금 최저 재판매가격을 준수하도록 강제한 행위임이 인정된다. 31 첫째, 피심인이 「불법유통 적발 시 제재 규정」의 제ㆍ개정 내용을 거래처 게시판에 공지하여, 제품의 할인판매 적발 시 계약해지 등의 제재조치를 받게 된다는 사실을 거래처에 지속적으로 주지시킨 점 32 둘째, 피심인이 할인판매의 근절을 위해 「정도영업위원회」를 구성ㆍ운영하며, 인터넷 할인판매 증거품 수거, 비표를 통한 거래처 확인 등의 방법으로 할인판매 행위를 지속적으로 감시한 점 33 셋째, 실제 알로에 건강기능식품을 할인 판매한 거래처에 대해 가격조정, 출고정지, 계약해지 및 강제폐업 등 38회에 걸쳐 강도 높은 제재조치를 이행한 점 다) 재판매가격유지행위로 인한 경쟁제한 및 소비자이익 저해 34 피심인의 행위는 다음과 같은 점을 고려할 때, 관련 시장의 경쟁을 제한하고 소비자 이익을 저해한 것으로 판단된다. 35 첫째, 피심인의 행위는 가장 중요한 경쟁수단인 가격을 직접적으로 제한함으로써 소비자들이 보다 저렴한 가격에 피심인의 제품을 구매할 수 있는 기회를 봉쇄한다는 점 36 둘째, 피심인의 제품을 소비자에게 판매하는 거래처는 재고비용ㆍ물류비용 절감 등을 위해 노력하고 이를 통해 소비자에 대한 최종판매가격을 낮추기 위해 경쟁하는 바, 피심인의 행위는 이러한 비용절감 동기를 감소시켜 결과적으로 유통업체간 능률에 의한 경쟁을 감소시키고 소비자후생을 저해하는 점 37 셋째, 피심인은 다수의 군소사업자가 활동하는 알로에 건강기능식품 시장의 상위 3위 내지 4위 사업자에 해당 하는 바, 피심인의 최저 재판매가격 유지행위로 인한 브랜드내 경쟁제한 효과가 직접적인 반면, 이를 상쇄할 만한 브랜드 간 경쟁 촉진 효과 등이 명확히 입증되지 않는 점 라. 소결 38 피심인의 위 2. 가. 의 행위는 거래상대방에게 재판매가격을 정하고 그 가격대로 판매할 것을 강제한 행위, 즉 재판매가격유지행위로 법 제2조 제6호 및 제29조 제1항에 해당한다. 3. 처분 39 피심인의 이 사건 재판매가격유지행위는 유통과정의 경쟁을 차단하여 관련시장에서의 자유롭고 공정한 경쟁 질서를 제한하고 소비자 후생을 저해한 것으로 인정되는 바, 향후 동일하거나 유사한 행위의 재발을 방지할 필요가 있어 법 제31조의 규정에 따라 시정조치를 부과하기로 한다. 4. 피심인의 수락내용 40 피심인은 2014. 6. 23. 위 2. 가.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 41 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제2조 제6호 및 제29조 제1항에 해당하는 것으로 인정되므로 법 제31조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.