선인자동차(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 지위 및 일반현황 1 피심인은 미국 포드사가 제조하고 포드세일즈서비스코리아를 통해 직수입된 차량을 판매하는 딜러사로서 자동차판매업 등을 영위하는 사업자이다. 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2013. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706207" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 자동차 수입 현황 2 수입차는 최근 내수경기 부진에도 불구하고 FTA 발효에 따른 관세 인하, 다양한 신차 출시, 공격적인 금융서비스 제공, 30～40대 연령층의 수입차 선호 경향과 2000㏄이하 수입차의 증가 등으로 점유율이 확대되는 추세를 보이고 있다. <표 2> 국내 승용차 시장 현황 (단위: 대, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706209" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: 한국수입자동차협회 2) 수입자동차 유통구조 3 일반적인 신차 유통채널 형태는 다음 <표 3> 기재와 같다. 공식 수입업체가 외국 자동차 제조사로부터 차량을 직수입하면 공식 수입업체의 딜러사들이 전국적인 직영점이나 대리점을 통해 소비자에게 판매하는 형태이다. <표 3> 국내 수입자동차 유통구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706211" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 4 피심인은 2014. 1. 1.부터 같은 해 5. 31.까지 브로슈어 및 홈페이지를 통해 차량 옵션표에 검은 점을 표기하는 방식 등으로 「2014년 식 TAURUS 차량 전 모델(2.0SEL, 2.0LTD, 3.5SEL, 3.5LTD, SHO)에 대하여 힐 스타트 어시스트 기능<각주>1</각주>이 적용되어 있다」고 광고하였다(이하 '이 사건 광고’라 한다). 5 이와 같은 사실은 피심인의 심의과정에서의 진술<각주>2</각주>, 피심인의 광고내용(심사보고서 소갑 제1호증<각주>3</각주>) 및 피심인의 소명자료(소갑 제2호증), 소비자의 민원내용(소갑 제3호증) 등을 통해 인정할 수 있다. 나. 관련 법령 및 법리 6 법 제3조 제1항 제1호는 사업자 등에게 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있다. 7 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위 관련, 법 시행령 제3조 제1항은 “법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있는바, 거짓ㆍ과장의 광고는 광고 내용의 ① 거짓ㆍ과장성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 모두 인정될 때 성립된다. 8 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련한 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.<각주>4</각주>9 사업자가 자신이 공급하는 상품의 품질 또는 성능이 일정한 수준에 해당하지 아니함에도 불구하고 당해 수준에 해당한다고 하거나 당해 수준에 해당하는 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위는 부당한 표시ㆍ광고가 된다.<각주>5</각주>10 소비자 오인성 판단과 관련하여, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>6</각주>11 부당한 표시ㆍ광고에 있어 공정한 거래를 저해한다는 의미는 소비자의 합리적 선택을 방해하여 상품선택을 왜곡함으로써 자기와 거래하도록 만드는 행위를 말한다. 다. 피심인의 제2. 가항 행위의 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성 12 제2. 가항에서 살펴본 바와 같이 피심인이 판매하는 2014년 식 TAURUS 차량 전 모델(2.0SEL, 2.0LTD, 3.5SEL, 3.5LTD, SHO)에는 힐 스타트 어시스트 기능이 적용되지 않았음에도 해당 기능이 적용된 것처럼 광고한 것은 사실과 다르거나, 사실을 지나치게 부풀린 광고로서 거짓ㆍ과장성이 있다. 2) 소비자 오인성 13 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 피심인이 판매하는 2014년 식 TAURUS 차량 전 모델(2.0SEL, 2.0LTD, 3.5SEL, 3.5LTD, SHO)에는 힐 스타트 어시스트 기능이 적용되어 경사로에서 출발 시 차량 밀림이 방지될 것이라고 받아들일 수 있으므로, 이 사건 광고는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로서 소비자 오인성이 있다. 3) 공정거래 저해성 14 차량에 힐 스타트 어시스트 기능의 적용 여부는 차량 운행의 편의성 및 안전성과 관련되며 소비자의 차량 선택에 있어 중요한 고려요인으로 작용하여 최종 구매 선택에 실질적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 차량 구매시 중요한 고려요소가 되는 힐 스타트 어시스트 기능의 적용 여부를 거짓, 과장하여 광고한 행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. 라. 피심인 주장에 대한 판단 15 피심인은, 자동차 한 대당 사양이나 옵션이 매우 다양하고 특히 수입자동차의 경우 선적시기에 따라 사양 및 옵션이 차이가 나므로 이에 따른 변화를 브로슈어 등의 한정된 지면에 모두 반영하기 어려운 사정이 있어 이 사건 광고가 게재된 브로슈어의 총 14곳에 “제품 및 사양은 제품의 성능향상을 위하여 예고 없이 변경될 수 있습니다” 등의 주의문구를 기재하였고, 이를 통해 소비자 오인을 예방할 수 있으므로 이 사건 광고에는 소비자 오인성이 없다고 주장한다. 16 살피건대, “제품 및 사양은 제품의 성능향상을 위하여 예고 없이 변경될 수 있습니다”는 기재 내용을 보면, 일부 사양 및 옵션의 변경이 합리적인 목적 범위 내에서 인정될 여지가 있겠으나, 힐 스타트 어시스트 기능의 적용은 차량의 안정성과 기능의 향상과 관련되므로 위 기능의 미적용이 “제품의 성능 향상을 위한 것”으로 볼 수 없어 '예고 없는 변경의 범위’에 포함된다고 해석하기 어려운 점, 브로슈어 하단에 작은 글씨로 기재된 포괄적인 내용의 주의문구 만으로는 소비자들이 브로슈어에 광고된 131개 옵션 중 하나인 힐 스타트 어시스트 기능이 적용되지 않은 사실을 인식할 수 있거나 오인성을 제거할 수 있는 정도라고 보기 어려운 점 등을 종합할 때, 피심인의 주장은 이유 없다. 3. 처분 가. 시정조치 17 피심인의 제2. 가항의 행위는 이미 종료되었으나, 피심인이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 하기로 한다. 나. 과징금 부과 18 피심인의 제2. 가항의 행위는 소비자들에게 안전 운행과 관련된 힐 스타트 어시스트 기능의 차량 적용 여부에 대하여 왜곡된 정보를 제공하였고, 다수 소비자의 안전과 합리적인 구매선택에 영향을 미쳤는바 위반행위가 중대하고 소비자에게 미치는 영향이 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조, 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>7</각주>를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 한다. 1) 산정기준 가) 관련매출액 19 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말한다. 따라서 이 사건의 경우 피심인이 2014. 1. 1.부터 같은 해 5. 31.까지 2014년 식 TAURUS 차량 전 모델(2.0SEL, 2.0LTD, 3.5SEL, 3.5LTD, SHO)을 판매함으로써 발생한 총 매출액에서 과징금 고시 Ⅱ. 5. 다. (1)의 규정에 따라 부가가치세, 매출에누리, 매출환입, 매출할인 등을 제외한 순매출액 15,051,958,866원으로 한다. 나) 부과기준율 20 피심인의 제2. 가항의 행위는 상품의 성능과 관련된 사항으로 소비자의 신체ㆍ재산상에 피해를 발생할 우려가 있는 '중대한 위반행위’에 해당한다. 따라서 과징금 고시 별표의 규정에 따라 위반행위의 중대성 정도에 비례한 0.9%의 부과기준율을 적용하기로 한다. 다) 산정기준의 결정 21 제3. 나. 1) 가)항의 관련매출액에 제3. 나. 1) 나)항의 부과기준율을 곱하여 산정기준을 정하면 다음 <표 4> 기재와 같다. <표 4> 산정기준 (단위 : 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706213" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 2) 1차 조정 22 피심인의 제2. 가. 1)항의 행위는 위반기간이 3월 초과 6월 이내인 경우에 해당하므로 과징금 고시 Ⅳ. 2. 나. (2)의 규정에 따라 산정기준의 100분의 10에 해당하는 금액을 가산한다. 이에 따른 1차 조정 산정기준은 다음 <표 5> 기재와 같다. <표 5> 1차 조정 산정기준 (단위 : 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706215" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 3) 2차 조정 23 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 3.에 따른 조정사유가 없으므로 2차 조정 산정기준은 제3. 나. 2)항에서 정한 1차 조정 산정기준과 동일하게 유지한다. 4) 부과과징금의 결정 24 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 4.에 따른 조정사유가 없으므로 제3. 나. 3)항에서 정한 2차 조정 산정기준인 149,014,392원을 부과과징금으로 하되 과징금 고시 Ⅳ. 4. 라.의 규정에 따라 백만 원 미만의 금액을 절사한 149,000,000원을 부과과징금으로 결정한다. 4. 결론 25 피심인의 제2. 가항의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당하므로, 시정조치에 대하여는 법 제7조의 규정을, 과징금 부과에 대하여는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.