엔카네트워크(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 자동차 매매, 알선 및 중고 자동차 인터넷 쇼핑몰 운영 사업 등을 영위하고 있는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다)’ 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 광고에 책임이 있는 자이다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래의 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2010.12.31.기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722443" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 3 현재 국내에서 중고 자동차 인터넷 쇼핑몰(이하“중고차 쇼핑몰”이라함)을 운영하는 사업자는 대략 180여개가 있으며, 대부분 중소업체이지만 피심인인 엔카네트워크 주식회사<각주>1</각주>를 비롯하여 GS네스테이션(주), 현대캐피탈(주) 등 일부 대기업들도 참여하고 있다. 4 중고차 쇼핑몰 사업자들은 대부분 자동차 매매를 위한 시설기준<각주>2</각주>을 갖추지 못해 직접 자동차를 매매하지 않고 자신의 중고차 쇼핑몰을 통해 자동차 판매자들의 차량을 광고해 주고 광고비를 지급받는 형태로 사업을 영위<각주>3</각주>하고 있다. <표 2> 중고차 쇼핑몰 상위 10개사 방문자 수 및 매출액(2010년) (단위: 명, 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722445" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>4</각주>* 자료 출처 : 랭키닷컴 및 사업자 제출자료 5 한편 중고차 거래대수는 1989년 460천대에서 2010년 2,806천대로 약 20년 동안 6배 이상 꾸준히 증가해 왔으며, 특히 1998년부터는 신차 판매대수를 추월하여 2010년 현재 신차보다 약 1,341천대 많은 2,806천대에 달하는 거래가 이루어지고 있다. 6 또한 중고차 중 약 80% 정도는 중고차 쇼핑몰의 광고서비스를 통해 거래<각주>5</각주>되는 것으로 추정되고 있다. <표 3> 중고차 및 신차 거래현황 비교 (단위 : 천대) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722447" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료 출처 : 전국자동차매매사업조합연합회 및 자동차공업협회 자료 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 7 피심인은 2009. 6. 1.부터 2011. 5. 29.까지 중고자동차 판매자들로부터 등록 비용 등을 지급받고 자신이 운영하는 중고차 쇼핑몰(www.encar.com)에 중고 자동차를 게재하여 광고함에 있어 최소 등록비용인 15,000원에 50,000원의 추가적인 광고비를 받은 차량을 아래 <그림 1>과 같이 '인기차량’<각주>6</각주>으로 게재하였다(이하 '이 사건 광고행위’라 한다). <그림 1> 광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722449" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시광고 2. ~ 4. (생략) ② (생략) 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ⑤ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 8 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 9 따라서 허위ㆍ과장 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 허위ㆍ과장성과 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 10 광고행위의 허위ㆍ과장 여부는 소비자가 상품을 선택할 때 광고 내용의 중요도, 광고내용의 법적ㆍ사실적 실현 가능성, 실현된 정도 및 내용, 광고 주체의 의도 등을 종합적으로 고려하여 판단함이 타당하다. 11 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>7</각주>12 광고의 공정거래 저해성은 광고가 소비자들의 구매선택의 고려요인으로 작용하여 합리적인 소비선택을 방해함으로써 공정거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부로 판단한다. 2) 위법성 요건 해당여부 가) 허위ㆍ과장성 여부 13 일반적으로 인기차량이라고 할 때는 가격, 차량 생산연도, 주행거리, 사고유무 등에 있어서 다른 차량에 비하여 좋은 조건을 가진 차량으로서 중고차 쇼핑몰을 방문한 소비자들이 많이 검색하는 등 관심도가 높은 차량이라고 볼 수 있다. 14 그러나 피심인이 자신의 중고차 쇼핑몰을 통해 '인기차량’으로 광고한 차량은 소비자들이 많이 검색하는 등 일정한 기준에 따라 선정된 것이 아니라 아래 <표 4>에서 보는 바와 같이 중고자동차 판매자들이 단순히 피심인에게 차량 등록비용 15,000원 외에 추가적으로 50,000원의 광고비를 지급한 경우 중고차 쇼핑몰 화면 상단에 인기차량으로 표시하여 광고해 주는 피심인의 광고서비스 상품에 불과하다. <표 4> 피심인 광고서비스 관련 상품 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722451" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 자료 출처 : 피심인 제출자료 15 따라서, 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자들의 관심도 등 인기 여부와는 관련 없이 추가적인 광고비를 지급받은 차량을 인기차량으로 광고한 것이므로 허위ㆍ과장성이 인정된다. 나) 소비자 오인성 여부 16 보통의 주의력을 지닌 소비자가 피심인이 게재한 '인기차량’을 검색한 경우 해당 차량에 대해 중고차 구매의사를 가진 소비자들이 선호하고 있는 인기차량인 것으로 잘못 알거나 잘못 알게 할 우려가 있다 할 것이다. 17 한편, 피심인의 중고차 쇼핑몰은 앞서 <표 2>에서 본 바와 같이 하루에 약 20만 명이 방문하고 있는 방문자 기준 관련업계 2위 사업자로서 소비자에게 인지도가 높은 대형업체로 피심인에 대한 소비자들의 신뢰도가 매우 높으며, 중고 자동차는 소비자들이 자주 구매하는 상품이 아니므로 중고 자동차에 대한 정보를 쉽게 접할 수 없다는 점에서 소비자들은 피심인의 광고내용을 더욱 신뢰할 것이다. 18 위와 같은 관점에서 판단할 때 피심인의 이 사건 광고행위로 인한 소비자 오인성은 더욱 크다고 할 것이다. 다) 공정거래 저해성 여부 19 중고 자동차에 대한 정보를 쉽게 접할 수 없는 일반적인 소비자들은 다른 소비자들이 해당 차량을 선호하는 인기차량인지에 따라서 자신들도 관심을 갖고 살펴보게 된다는 점에서 소비자들이 중고 자동차를 구매ㆍ선택함에 있어서 중요한 고려요소로 작용할 수 있다. 20 따라서, 소비자들이 중고 자동차를 구매ㆍ선택함에 있어 중요한 고려요소로 작용할 수 있는 위 요소에 대해 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자들의 합리적 구매ㆍ선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있으므로 피심인의 이 사건 광고행위는 공정거래 저해성이 인정된다. 3) 소결 21 피심인의 이 사건 광고행위는 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법요건을 모두 갖춘 것으로 인정되므로 법 제3조 제1항 제1호에 규정된 허위ㆍ과장의 광고에 해당한다. 3. 처분 가. 시정조치 22 피심인의 이 사건 광고행위는 광고내용을 피심인이 내용을 자진 수정하여 이미 종료되었으나, 중고 자동차 판매자들의 광고비로부터 수익이 창출되는 중고차 쇼핑몰의 영업 특성을 감안할 때 가까운 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 하기로 한다.<각주>8</각주>23 또한 피심인의 중고차 쇼핑몰을 방문하였거나, 방문하여 중고 자동차를 구매한 소비자에게 남아 있는 오인성과 기만적인 효과를 제거하기 위하여 공표명령을 함께 부과하기로 한다.<각주>9</각주>나. 과징금 1) 과징금 부과여부 결정 24 피심인의 이 사건 광고행위는 이미 시정하였으나, 피심인의 중고차 쇼핑몰은 하루에 약 20만 명이 방문하고 있는 방문자 기준 관련업계 2위인 사업자로서 소비자에게 미치는 영향이 크다고 판단되므로 과징금을 부과함이 타당하다. 2) 관련 법규정 법 제9조(과징금) ① 공정거래위원회는 제3조제1항의 규정에 위반하여 표시ㆍ광고행위를 한 사업자등에 대하여는 대통령령이 정하는 매출액(대통령령이 정하는 사업자의 경우에는 영업수익을 말한다. 이하 같다)에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 그 위반행위를 한 자가 매출액이 없거나 매출액의 산정이 곤란한 경우로서 대통령령이 정하는 사업자등인 경우에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. ② 생략 ③ 공정거래위원회는 제1항 또는 제2항의 규정에 의하여 과징금을 부과하는 경우에는 다음 각호의 사유를 참작하여야 한다. 1. 위반행위의 내용 및 정도 2. 위반행위의 기간 및 횟수 3. 위반행위로 인하여 취득한 이익의 규모 4. 사업자등이 소비자의 피해를 예방하거나 보상하기 위하여 기울인 노력의 정도 ④ 생략 ⑤ 제1항 또는 제2항의 규정에 의한 과징금의 부과기준은 대통령령으로 정한다. 법 시행령 제12조(과징금의 산정 방법) ① 법 제9조제1항 본문에서 "대통령령이 정하는 매출액"이라 함은 당해 사업자의 직전 3개 사업연도의 평균매출액을 말한다. 다만, 당해 사업연도 초일 현재 사업을 개시한 지 3년이 되지 아니하는 경우에는 사업 개시일부터 직전 사업연도 말일까지의 매출액을, 당해 사업연도에 사업을 개시한 경우에는 사업 개시일부터 위반행위일까지의 매출액을 연 매출액으로 환산한 금액으로 한다. ② 제1항의 규정에 의한 과징금부과기준매출액의 산정기준ㆍ방법 기타 필요한 사항은 공정거래위원회가 정한다. 법 시행령 제15조(과징금 부과기준) ① 법 제9조제1항 본문 및 동조제2항의 규정에 의한 과징금의 부과기준은 별표 1과 같다. ② 제1항의 규정에 의하여 산정된 금액은 법 제9조제3항 각호의 사항을 참작하여 이를 가중 또는 감경할 수 있다. ③ 이 영에 규정된 사항 외에 과징금의 부과에 관하여 필요한 세부기준은 공정거래위원회가 정하여 고시한다. 3) 과징금액 산정 (가) 기본과징금의 산정 25 이 사건 광고행위는 피심인이 '인기차량’으로 광고한 상품에 대한 것이므로 법 제9조 제1항 및 시행령 제12조의 과징금 최대한도 내에서 시행령 제15조 제1항, 별표 과징금 부과기준에 따라, 관련 상품은 '인기차량’ 광고상품으로 하고, 위반행위 기간은 광고기간인 2009. 6. 1.부터 2011. 5. 29.까지로 하여, 관련매출액은 1,066,233천 원으로 한다. 26 한편, 피심인의 이 사건 광고행위는 위반행위의 내용 및 정도를 고려할 때 위반행위의 중대성이 '중대한 위반행위’에 해당하므로 법 시행령 제15조 제1항 별표의 「과징금 부과기준」 2. 가. 비고3.의 규정에 따라 0.67%의 부과기준율을 적용하여 기본과징금은 7,143천 원으로 한다. (나) 의무적 조정과징금의 산정 27 조정사유가 없어 기본과징금을 의무적 조정과징금으로 한다. (다) 임의적 조정과징금의 산정 28 피심인이 이 사건 광고행위 착수보고 전에 자진시정 하였으므로 의무적 조정과징금의 20%를 감경하여 임의적 조정과징금은 5,714천 원으로 한다. (라) 부과과징금의 결정 29 가중ㆍ감경 사유가 없어 임의적 조정과징금을 그대로 부과하되, 백만 원 미만 금액은 절사하여 최종 부과과징금은 5,000천 원으로 한다. 4. 결론 30 피심인의 위 2. 가.의 행위는 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성이 모두 인정되어 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되므로 시정조치에 대하여는 법 제7조 제1항의 규정을, 과징금에 대하여는 법 제9조의 규정을 각각 적용하여 주문과 같이 의결한다.