(주)엘지데이콤의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 피심인은 전기통신사업법 제5조 제1항의 규정에 의한 기간통신사업자 허가를 받아 국제전화, 시외전화 및 전용회선서비스 등을 제공하는 사업자로서, 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당된다. 피심인의 2007. 12. 31. 기준 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (단위 : 억원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120742273" alt="이유 1번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 한국신용평가정보 나. 시장구조 및 실태 (1) 국제전화서비스업 개요 전기통신사업법 제4조 제1항은 전기통신사업을 기간통신사업, 별정통신사업 및 부가통신사업으로 구분하고 있으며, 사업자가 전기통신사업을 영위하기 위해서는 같은 법에 의거 허가를 받거나 등록을 하여야 한다. 기간통신사업은 전기통신회선설비를 설치하고, 이를 이용하여 공공의 이익과 국가산업에 미치는 영향, 역무의 안정적 제공의 필요성 등을 참작하여 전신ㆍ전화역무 등 기간통신역무를 제공하는 사업을 말한다. 별정통신사업은 기간통신사업자의 전기통신회선설비 등을 이용하여 기간통신역무를 제공하는 사업과 구내에 전기통신설비를 설치하거나 이를 이용하여 그 구내에서 전기통신역무를 제공하는 사업을 말한다. 부가통신사업은 기간통신사업자로부터 전기통신회선설비를 임차하여 기간통신역무외의 전기통신역무를 제공하는 사업을 말한다. 전기통신번호세칙(2008. 5. 19. 방송통신위원회 고시 제2008-63호) 제8조 제2항은 국제전화사업자의 식별번호에 대하여 기간통신사업자의 경우에는 '00X(X는 3, 7, 9,는 제외)’를, 설비보유재판매사업자(별정통신사업자)의 경우에는 '003YY 또는 007YY’를 부여하도록 규정하고 있다. (2) 국제전화사업자 및 국제전화서비스 요금 국제전화서비스 시장에서의 사업자별 매출액 현황은 다음 <표 3>과 같다. <표 3> 국제전화사업자별 매출액 현황 (단위 : 백만원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120742275" alt="이유 2번째 이미지" ></img> ※자료 출처 : 피심인 제출자료 국제전화서비스 요금체계는 다음 <표 4>에서 보는 바와 같이 고객의 회원가입 여부(가입형<각주>1</각주>과 비가입형) 및 통화시간대 등에 따른 할인 유무(표준요금과 할인요금)에 따라 다양하게 구성된다. <표 4> 사업자별 국제전화서비스 요금(3개국 기준) (단위 : 원, 부가세별도) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120742277" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 각 사업자 홈페이지 요금안내 정보 또는 약관 2. 부당한 광고행위의 성립 가. 행위사실 피심인은 <표 5>의 광고게재내역과 같이 2008년 3월부터 같은 해 6월까지의 기간동안 자신의 홈페이지 및 SMS서비스<각주>2</각주>를 통하여 자신의 가입형 국제전화서비스인 '002모바일스페셜’에 대한 광고를 함에 있어, <표 6>의 광고내용과 같이 자신의 서비스요금이 경쟁사업자의 서비스요금보다 저렴한 것처럼 비교광고한 사실이 있다. <표 5> 광 고 게 재 내 역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120742279" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 <표 6> 광 고 내 용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120742281" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>3</각주>나. 관련법 규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ③ 법 제3조제1항제3호의 규정에 의한 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고는 비교대상 및 기준을 명시하지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역(이하 “상품등”이라 한다)을 다른 사업자 또는 사업자단체(이하 “사업자등”이라 한다)나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. 다. 위법성 판단 (1) 위법성 성립요건 비교광고는 사업자가 자기 또는 자기의 상품등과 경쟁사업자 또는 경쟁사업자의 상품등을 비교하여 자기 또는 자기상품등의 우수성을 알리는 것이다. 이러한 비교광고는소비자에게 구매선택의 유용한 정보를 제공하고 사업자들 사이의 공정한 경쟁을 촉진하는 긍정적인 효과도 있으므로 비교광고 자체가 금지되는 것은 아니다. 다만, 비교대상 및 기준을 명시하지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기상품 등이 우수 또는 우량하다고 비교하는 광고는 소비자에게 잘못된 정보를 제공하여 합리적인 선택을 저해하므로 금지된다. 이러한 비교광고에 대한 규제의 취지, 법 및 법시행령, 부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준(개정 2001. 8. 30. 공정거래위원회 고시 제2001-13호) 및 비교표시ㆍ광고에 관한 심사지침(제정 2001. 8. 22. 공정거래위원회 예규 제52호) 등을 종합적으로 볼 때, 비교광고로서 허용되기 위해서는 비교대상 및 비교기준이 명확하고 비교내용 및 비교방법이 적정하여야 하며, 비교광고의 목적이 소비자에게 사업자나 상품등에 관한 유용하고 정확한 정보를 제공하기 위한 것이어야 한다. 따라서, 이러한 요건을 충족하지 못한 비교광고로서 소비자오인성 및 공정거래저해성이 있는 광고는 부당하게 비교하는 광고로서 금지된다. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>4</각주>공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지는 소비자의 합리적인 선택을 방해하는지를 기준으로 판단한다. (2) 비교대상, 기준, 내용, 방법 및 목적의 부당성 여부 이 사건 비교광고는 피심인의 가입형 서비스 요금을 경쟁사업자의 비가입형 서비스 요금과 비교한 것으로서 다음과 같은 사유로 부당하다. 첫째, 일반적으로 국제전화사업자들은 통화량이 많고 고객충성도가 높은 가입형 서비스 이용자에 대하여 비가입형 서비스 이용자보다 저렴한 요금을 적용하고 있으므로 양 서비스의 요금정책은 본질적으로 다른 것으로 볼 수 있다. 특히, 다음 <표 7>에서 보는 바와 같이, 피심인의 '002모바일스페셜’ 요금을 경쟁사업자의 가입형 서비스 요금과 비교하면 피심인의 광고내용<각주>5</각주>과 달리 경쟁사업자의 요금이 피심인의 요금보다 더 저렴한 경우도 있고 피심인의 요금이 저렴한 경우에도 요금차이는 광고내용보다 현저히 줄어든다.<각주>6</각주><표 7> '002모바일스페셜’과 경쟁사업자의 요금비교 (단위 : 원/분, 부가세별도) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120742283" alt="이유 6번째 이미지" ></img><각주>7</각주>따라서, 이 사건 피심인의 광고는 비교대상 및 비교기준이 명확하지 아니하거나 비교내용 및 비교방법이 적정하지 아니한 것으로 판단된다. 둘째, <표 4>에서 보는 바와 같이, 피심인을 비롯한 대표적인 국제전화사업자들은 모두 고객의 회원가입 여부, 식별번호, 할인시간대 등에 따라 다양한 서비스를 운용하고 있으므로 특정 사업자의 요금이 전체적으로 다른 사업자의 요금보다 저렴하다고 보기는 곤란하다. 셋째, 위와 같은 시장상황, 상품특성 및 광고내용을 볼 때, 이 사건 비교광고는 소비자에게 상품에 관한 유용하고 정확한 정보제공을 목적으로 행한 것으로 볼 수 없다. (3) 소비자오인성 여부 보통의 주의력을 가진 일반소비자가 이 사건 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 판단할 때, 피심인의 광고표현은 피심인의 국제전화요금이 경쟁사업자의 국제전화요금보다 더 저렴한 것으로 소비자가 오인할 우려가 있다고 인정된다. (4) 공정거래저해성 여부 다양한 국제전화사업자 및 서비스가 존재하고 사업자나 식별번호에 따른 통화품질의 격차가 줄어드는 현재의 시장상황에서, 소비자의 구매선택시 요금은 가장 중요한 고려요소이다. 따라서, 피심인의 이 사건 비교광고는 소비자를 오인하게 하는 방법으로 자기의 서비스를 이용하도록 유인하는 효과가 인정되므로 국제전화서비스 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. (5) 소결 피심인의 2. 가.의 행위는 비교대상 및 기준을 명시하지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기의 상품을 다른 사업자의 상품과 비교광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 부당하게 비교하는 광고행위로 인정된다. 3. 결 론 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제3호의 규정에 위반되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.