(주)이베이지마켓의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 피심인은 전자상거래에 의한 상품 중개업을 영위하는 사업자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자이며, 이 사건 광고행위에 책임이 있는 자이다. 나. 피심인 일반현황 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2008.12.31 기준, 단위 : 백만원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120730543" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 (1) 오픈마켓의 개념 오픈마켓이란 인터넷을 통하여 누구나 상품을 자유롭게 구매할 수 있고, 더불어 판매도 할 수 있는 온라인상의 자유시장 공간을 의미하며, '온라인마켓플레이스’라고도 불린다. 오픈마켓은 특별한 선발과정이나 복잡한 절차 없이도 약간의 수수료만 지불하면 누구나 판매자가 될 수 있는 열린 공간으로, 판매자가 직접 판매 상품을 등록하면 소비자가 마음에 드는 상품을 선택하여 구매할 수 있는 서비스가 제공된다. 기존 일반쇼핑몰이 상품기획에서 마케팅, A/S 등을 직접 관리했던 것과 달리 오픈마켓은 거래 장소만을 제공하고 거래에 대한 참여는 최소화하고 있다. 오픈마켓 운영업체의 주된 수익원은 판매자들에게 부과하는 중개수수료이며 중개수수료는 통상 상품거래금액의 3～12% 수준으로 물품의 종류, 거래금액 등에 따라 차별적으로 부과하고 있다. 오픈마켓은 중개수수료 이외에도 물품 등록시의 등록비(listing fee), 광고효과가 있는 특정 서비스 이용에 대한 부가서비스 이용료 등을 수취하고 있으며, 수수료 매출이외에 광고를 통한 수입도 새로운 수익원으로 자리 잡고 있다. (2) 국내 오픈마켓 시장현황 국내 오픈마켓 시장은 1996년도에 영업을 개시한 주식회사 이베이옥션(이하 '옥션’이라 한다)이 사실상 시장을 독점하고 있었으나, 현재는 2000년도 이후에 새롭게 시장에 진입한 피심인, 주식회사 인터파크, SK텔레콤 주식회사 등이 경쟁하고 있다. 2008년 기준 국내 오픈마켓의 연간 시장규모는 약 8.3조원 정도로, 피심인이 48.2%, 옥션이 37.3%의 시장점유율로 양강체제를 유지하고 있으며, 그 외 사업자들이 나머지 부분을 차지하고 있다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 피심인은 자신의 오픈마켓(www.gmarket.co.kr)을 통하여 아래와 같이 광고를 하였다. (1) 최저가 관련 광고 2009. 8. 25.부터 같은 해 9. 1.까지 피심인의 오픈마켓 내에 기획전을 개최하면서 코스코 휴대용 유모차 등 5개 상품에 대해서는 '☆세계최저가 BEST 인기상품☆’으로, 닥터싸이언스 2팩 등 5개 상품에 대해서는 '☆한국최저가 BEST 인기상품☆’이라고 표현하여 광고하였다. (2) 시중가격 관련 광고 피심인은 자신의 오픈마켓 내에 '베스트셀러 100’ 항목을 개설하고 판매수량 또는 매출실적이 우수한 100개의 상품들을 선별하여 게시하는 방법으로 운영하면서, 2009. 11. 23. 기준 100개의 상품 중 48개 상품<각주>1</각주>에 대하여 피심인의 판매상품 가격보다 높은 시중가와 피심인의 판매가를 비교하는 방법<각주>2</각주>으로 표현하여 광고하였다. 그런데, 피심인이 자신의 판매상품 가격과 비교하기 위하여 게시한 시중가는 실제로 해당상품이 시중에서 판매된 사실이 없는, 즉 존재하지 않는 가격이다. 나. 관련 법규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ～ 4. (생략) 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ～ ⑤ (생략) 다. 위법성 판단 (1) 위법성 성립요건 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 당해 규정의 위반성 성립요건은 광고내용의 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성이다. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조). (2) 허위ㆍ과장성 (가) 최저가 관련 광고 동일한 상품이라고 하더라도 이를 판매하는 상점이나 온라인 쇼핑몰의 수가 매우 많고, 온라인상에서 상품의 최저가격은 통상 실시간으로 변동된다는 점을 감안할 때, 어느 사업자도 자신이 판매하는 상품의 가격이 다른 사업자들의 가격에 비해 가장 저렴하다고 확정짓는 것은 매우 어렵다고 할 것이다. 피심인은 자신이 판매하는 상품에 대하여 '세계최저가’ 또는 '한국최저가’ 등의 배타성을 띤 절대적 표현을 사용하여 광고하였으나 이를 입증할 만한 객관적인 자료 등 증거가 없고, 피심인도 달리 이를 입증할 만한 객관적인 증거를 제출하지 못하였다. 따라서 피심인의 이러한 광고행위는 허위ㆍ과장성이 인정된다고 할 것이다. (나) 시중가격 관련 광고 피심인은 자신의 오픈마켓에서 판매되는 '베스트셀러 100’ 항목 내의 상품을 시중가와 판매가를 비교하는 표현을 사용하여 광고하였으나, 해당상품이 실제 시중에서 광고에 기재된 시중가로 판매되고 있거나 판매되었다는 사실을 입증할 만한 객관적인 자료 등 증거가 없고, 피심인도 달리 이를 입증할 만한 객관적인 증거를 제출하지 못하였다. 따라서 피심인의 이러한 광고행위는 허위ㆍ과장성이 인정된다고 할 것이다. (3) 소비자 오인성 여부 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고물을 접하는 경우, 해당상품을 피심인이 운영하는 오픈마켓을 통해서 구입하는 것이 세계 또는 한국에서 가장 저렴하게 구입하는 것이거나 혹은 시중에서 거래되는 가격보다 상대적으로 더 저렴하게 구입이 가능한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 할 것이다. (4) 공정거래 저해성 여부 특정 상품을 세계 또는 한국에서 최고로 저렴하게 판매한다거나 시중가에 비하여 상대적으로 더 저렴하게 판매한다는 허위ㆍ과장 광고는 소비자가 구입처를 선택함에 있어 중요한 고려요인으로 작용하여 구매선택에 실질적인 영향을 미칠 수 있으므로, 이 사건 피심인의 광고행위는 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. 3. 결 론 피심인의 위 광고행위는 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 해당되므로 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.