서울탑치과의원의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 의사면허를 취득하여 의료업을 영위하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(2011. 9. 15. 법률 제11050호로 개정된 것, 이하 '법’이라고 한다) 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 일 반 현 황 (단위 : 백만 원, 2012.12.31. 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279663" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 다. 국내 블로그 현황 및 바이럴 마케팅의 문제점 1) 국내 블로그 현황 3 블로그(Blog)란 인터넷을 대표하는 웹(Web)과 기록된 자료를 뜻하는 로그(Log)의 합성어인 '웹로그(Weblog)’의 줄임말로 일반인들이 자신의 관심사를 일기ㆍ칼럼ㆍ기사 등과 같이 자유로운 형식으로 블로그에 포스팅<각주>1</각주>하고 그 내용을 다른 사람들과 공유하는 1인 미디어를 뜻한다. 4 국내 포털 사이트들은 자신의 회원들에게 블로그 서비스를 제공<각주>2</각주>하고 매년 각 블로그의 내용, 방문자 수, 블로그가 제공하는 정보의 질 등을 평가하여 영향력이 뛰어난 블로그들을 선정하여 발표하고 있으며, 이러한 영향력이 뛰어난 블로그를 통상 파워블로그(Power Blog)라고 한다. 한편 국내 포털 사이트들은 이러한 파워블로그에게 파워블로그를 상징하는 엠블럼을 수여하고, 또한 더욱 많은 이용자들이 파워블로그의 정보를 공유할 수 있도록 노출 빈도를 높여 주기 위해 파워블로그들을 별도로 소개하는 지원프로그램 등을 제공하고 있다. 2) 바이럴 마케팅의 문제점 5 주부, 직장인 등 일반인들이 운영하는 블로그에 게시된 각종 정보는 해당 블로거<각주>3</각주>의 직접 경험을 바탕으로 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 사업자가 상업적 목적으로 직접 실시하는 광고 내용에 비해 신뢰도가 높은 편이며, 입소문 등을 통해 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 효과가 있다. 6 특히 블로그 운영과 이용이 활발해지면서 블로그들 중에서 특별히 영향력이 큰 파워블로그가 등장하게 되었고, 파워블로그 운영자가 블로그에 포스팅한 정보의 파급력이 커지자 사업자들은 블로그를 활용하여 상품을 홍보하는 방법을 강화해 나가고 있다. 이에 따라 사업자들은 블로그 운영자들에게 자신들의 상품 등을 무상으로 체험할 수 있는 기회를 제공하거나 원고료 등의 대가를 주면서 해당 상품 등의 정보 전달, 광고 및 공동구매 알선을 의뢰하는 등 이른바 '바이럴 마케팅(viral marketing)’<각주>4</각주>을 적극적으로 활용하고 있는 추세이다. 7 그러나 최근에는 사업자와 블로그 운영자가 음성적인 형태로 경제적 대가를 주고받으면서 블로그에는 그러한 경제적 이해관계를 공개하지 않은 채 특정 사업자 또는 상품 등에 대해 우호적인 내용이나 정보만을 소비자에게 노출시키는 현상이 발생하고 있다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 피심인 광고행위의 진행 과정 8 가) 피심인은 2012. 2. 20. 온라인 광고대행사인 주식회사 ??????(이하 회사명을 기재함에 있어 '주식회사’는 생략한다)에게 자신의 의료서비스 '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’에 대한 바이럴 마케팅 광고 업무를 위임하였으며 ??????는 블로그 운영자들에게 피심인의 의료서비스 '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’과 관련된 내용 등<각주>5</각주>을 블로그에 게시해 줄 것을 요청하고 그 대가로 블로그 운영자들에게 수수료를 지급하였으며, 이 사건 광고가 이루어진 전체적인 흐름은 대략 다음 <그림 1>과 같다. <그림 1> 이 사건 광고의 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279661" alt="이유 2번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279665" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 9 나) 피심인은 ??????에게 바이럴 마케팅 광고 업무를 위임하는 대가로 총 3,300,000원을 지급하면서 전화나 이메일 등을 통해 바이럴 마케팅과 관련된 구성내용 또는 주제어 등을 전달하였고, ??????는 광고가 게시된 후 그 사실을 피심인에게 이메일 등을 통해 보고하였다(심사보고서 소갑 제2호증<각주>6</각주>참조). 2) '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’ 광고행위 관련 10 피심인은 2012. 11. 1. 블로그 '???’의 운영자로 하여금 다음 <그림 2>와 같이 자신의 의료서비스 '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’에 대한 광고를 해당 블로그에 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가로 100,000원을 같은 해 12. 13. 블로그 '???’의 운영자에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 2013. 11. 29.까지 위 광고가 게시되도록 하였다. <그림 2> 블로그 '???’에 게시된 '▩▩▩▩▩’ 관련 광고 (소갑 제6호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279667" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 11 또한 피심인은 블로그 '???’의 운영자 이외에 7명의 블로그 운영자들로 하여금 각 해당 블로그에 자신의 의료서비스 '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’에 대한 광고를 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가를 2012. 5월 경 각 블로그 운영자에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 위 광고가 게시되도록 하였다. 12 각 블로그에 '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’ 관련 광고가 게시된 일자, 블로그 URL<각주>7</각주>, 피심인이 각 블로그 운영자에게 경제적 대가로 지급한 금액, 피심인과 각 블로그 운영자 간에 경제적 이해관계가 있다는 사실이 해당 블로그에 공개된 시기 등은 다음 <표 2> 기재와 같다. <표 2> '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’ 관련 광고의 구체적 현황 (단위 : 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279669" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 1」: ??????가 2013. 5월 및 같은 해 12월에 각 블로그 운영자들에게 지급하였음 *자료출처: ?????? 제출자료(소갑 제3호증) 13 이와 같은 사실은 피심인의 소명자료(소갑 제2호증), ??????의 제출자료(소갑 제3호증), 피심인의 '▩▩▩▩▩’, '○○○○’ 및 '▨▨▨▨▨’ 관련 광고자료(소갑 제6호증 및 소갑 제7호증) 등을 통해 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 생략 2. 기만적인 표시ㆍ광고행위 3. ~ 4. (생략) ② (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제2조(광고의 방법) 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “법”이라 한다) 제2조 제2호에서 “대통령령으로 정하는 방법”이란 다음 각 호의 매체 또는 수단을 이용하는 것을 말한다. 1. 생략 2. 인터넷 또는 PC통신 3. ~ 5. (생략) 6. 그 밖에 제1호부터 제5호까지의 규정에 따른 매체 또는 수단과 유사한 매체 또는 수단 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소 하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ~ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 14 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 15 따라서 기만적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고 내용의 ①기만성, ②소비자 오인성, ③공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 16 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 여기서 '은폐’라 함은 소비자가 사실을 인식하지 못하도록 감추거나 지나치게 작은 글씨로 표기하는 등 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 사실을 은폐하거나 누락하지 않고 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 통상의 지적 능력을 지닌 소비자가 표시된 설명만으로는 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 하는 것을 의미한다.<각주>8</각주>17 한편, 소비자 오인성 판단기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>9</각주>다. 피심인의 제2. 가. 2)항 행위의 위법 여부 1) 판단 18 블로그는 그동안 주로 블로그 운영자들의 개인적 의견이나 관심사항 등을 공유하기 위한 미디어로 이용되어 왔으나, 최근에는 주부ㆍ학생ㆍ직장인 등과 같이 개인 블로그 운영자들이 블로그에 특정 상품에 대한 사용경험이나 정보 등을 게시하는 사례가 많아지고 있고 사업자들도 블로그 등을 이용한 이른바 '바이럴 마케팅’을 강화하고 있어, 이제는 블로그가 단순한 1인 미디어로서의 기능뿐만 아니라 온라인 광고매체로서도 더욱 중요해 지고 있는 추세이다.<각주>10</각주>19 특히 개인 블로그 운영자가 직접 작성ㆍ게시한 내용이나 정보 등은 해당 블로거의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되기 때문에, 일반 소비자들은 이와 같은 내용이나 정보 등을 더욱 신뢰하여 상품 구매ㆍ선택에 적극적으로 활용하는 경향이 있고 또한 개인 블로그를 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리 블로그에 사업자와 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖고 있어, 사업자들이 개인 블로그를 광고매체로 이용하고자 할 경우에는 소비자들이 사업자와 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 당해 광고에 그 사실을 명확히 공개해야 할 필요가 있다.