소니코리아(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 일반현황 1 피심인은 태블릿PC, 노트북 컴퓨터 등 전자제품을 수입ㆍ판매하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(2011. 9. 15. 법률 제11050호로 개정된 것, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다. 2 일반현황은 <표 1> 기재와 같다. <표 1> (2012년 말 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279733" alt="이유 1번째 이미지" ></img> *자료출처: 피심인 제출자료 나. 국내 블로그 현황 및 바이럴 마케팅의 문제점 1) 국내 블로그 현황 3 블로그(Blog)란 인터넷을 대표하는 웹(Web)과 기록된 자료를 뜻하는 로그(Log)의 합성어인 '웹로그(Weblog)’의 줄임말로 일반인들이 자신의 관심사를 일기ㆍ칼럼ㆍ기사 등과 같이 자유로운 형식으로 블로그에 포스팅<각주>1</각주>하고 그 내용을 다른 사람들과 공유하는 1인 미디어를 뜻한다. 4 국내 포털 사이트들은 자신의 회원들에게 블로그 서비스를 제공<각주>2</각주>하고 매년 각 블로그의 내용, 방문자 수, 블로그가 제공하는 정보의 질 등을 평가하여 영향력이 뛰어난 블로그들을 선정하여 발표하고 있으며, 이러한 영향력이 뛰어난 블로그를 통상 파워블로그(Power Blog)라고 한다. 한편 국내 포털 사이트들은 이러한 파워블로그에게 파워블로그를 상징하는 엠블럼을 수여하고, 또한 더욱 많은 이용자들이 파워블로그의 정보를 공유할 수 있도록 노출 빈도를 높여 주기 위해 파워블로그들을 별도로 소개하는 지원프로그램 등을 제공하고 있다. 2) 바이럴 마케팅(viral marketing)<각주>3</각주>의 문제점 5 주부, 직장인 등 일반인들이 운영하는 블로그에 게시된 각종 정보는 해당 블로거<각주>4</각주>의 직접 경험 등을 바탕으로 정직하게 작성되었을 것이라는 믿음 때문에 사업자가 상업적 목적으로 직접 실시하는 광고 내용에 비해 신뢰도가 높은 편이며, 입소문 등을 통해 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 효과가 있다. 6 특히 블로그 운영과 이용이 활발해지면서 블로그들 중에서 특별히 영향력이 큰 파워블로그가 등장하게 되었고, 파워블로그 운영자가 블로그에 포스팅한 정보의 파급력이 커지자 사업자들은 블로그를 활용하여 상품을 홍보하는 방법을 강화해 나가고 있다. 이에 따라 사업자들은 블로그 운영자들에게 자신들의 상품 등을 무상으로 체험할 수 있는 기회를 제공하거나 원고료 등의 대가를 주면서 해당 상품 등의 정보 전달, 광고 및 공동구매 알선을 의뢰하는 등 이른바 '바이럴 마케팅’을 적극적으로 활용하고 있는 추세이다. 7 그러나 최근에는 사업자와 블로그 운영자가 음성적인 형태로 경제적 대가를 주고받으면서 블로그에는 그러한 경제적 이해관계를 공개하지 않은 채 특정 사업자 또는 상품 등에 대해 우호적인 내용이나 정보만을 소비자에게 노출시키는 현상이 발생하고 있다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 피심인 광고행위의 진행 과정 8 가) 피심인은 2011년 12월경부터 온라인 광고대행사인 주식회사 △△소프트<각주>5</각주>(이하 회사명을 기재함에 있어 '주식회사’는 생략한다)에게 자신의 태블릿PC 제품인 '○○○○○S’와 노트북 컴퓨터 제품인 'VAIO ▣▣▣ ▣▣(SVD*****CKB)’, 'VAIO ? 시리즈 ??(SVT*****CKS)’, 'VAIO ◈ 시리즈 ◈◈(SVE*****CKW)’, 'VAIO ◈ 시리즈 14◈(SVE*****CKW)’, 'VAIO ◎ 시리즈 ◎◎(SVS*****CKB)’<각주>6</각주>에 대한 온라인 마케팅 업무를 위임하였고, △△소프트는 바이럴 마케팅 전문회사 ▩▩미디어에게 피심인의 바이럴 마케팅 광고 업무를 재위임하였다. 이에 따라 ▩▩미디어가 블로그 운영자들에게 피심인의 제품들을 일정기간 무상으로 대여한 후 피심인의 제품들에 대한 내용 등<각주>7</각주>을 블로그에 게시해 줄 것을 요청하고 그 대가로 블로그 운영자들에게 수수료를 지급하였으며, 이 사건 광고가 이루어진 전체적인 흐름은 대략 다음 <그림 1>과 같다. <그림 1> 이 사건 광고의 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279731" alt="이유 2번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279735" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 9 나) 피심인이 온라인 광고 등과 관련하여 △△소프트에게 지급한 금액 및 지어소프트가 ▩▩미디어에게 지급한 금액은 다음 <표 2> 기재와 같다. <표 2> 피심인의 온라인 광고 관련 지급 내역 (단위: 원, 부가가치세 포함) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279737" alt="이유 4번째 이미지" ></img> *자료출처: △△소프트 제출자료 10 다) 피심인은 △△소프트와 이메일 등을 통해 이 사건 광고에 대한 업무협의를 실시하였고, △△소프트로부터 매주 1∼2회 포스팅 내용 가운데 일부를 사전에 통보받아 내용을 수정하도록 요청하였으며 사후에 블로그 포스팅 리스트, 구독자 반응 통계수치 등을 통지받기도 하였다.<각주>8</각주>2) 태블릿PC '○○○○○S’ 관련 광고행위 11 피심인은 2013. 2. 26. 블로그 '▦▦▦’의 운영자로 하여금 다음 <그림 2>와 같이 태블릿PC 제품 '○○○○○S’에 대한 광고를 해당 블로그에 게시하게 하고,<각주>9</각주>이에 대한 경제적 대가로 100,000원을 같은 해 3. 7. 블로그 '▦▦▦’의 운영자에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 같은 해 12. 5.까지 위 광고가 게시되도록 하였다.<그림 2> 블로그 '▦▦▦’에 게시된 '○○○○○S’ 관련 광고 (소갑 제8호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279739" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 12 또한 피심인은 블로그 '▦▦▦’의 운영자 이외에 5명의 블로그 운영자들로 하여금 각 해당 블로그에 '○○○○○S’에 대한 광고를 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가를 각 블로그 운영자들에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 블로그에 공개하지 않은 채 해당 광고가 게시되도록 하였다. 13 각 블로그에 '○○○○○S’ 관련 광고가 게시된 일자, 블로그 URL<각주>10</각주>, 피심인이 각 블로그 운영자에게 경제적 대가로 지급한 금액, 피심인과 각 블로그 운영자 간에 경제적 이해관계가 있다는 사실이 해당 블로그에 공개된 시기 등은 다음 <표 3> 기재와 같다. <표 3> '○○○○○S’ 관련 광고의 구체적 현황 (단위: 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279741" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 1」: ▩▩미디어가 각 블로그 운영자에게 지급하였음 *자료출처: 피심인, △△소프트, ▩▩미디어 제출자료(소갑 제3호증, 소갑 제5호증, 소갑 제6호증) 14 이와 같은 사실은 피심인의 소명자료 및 제출자료(소갑 제2호증, 제3호증), △△소프트의 확인서 및 제출자료(소갑 제4호증, 소갑 제5호증), ▩▩미디어의 제출자료(소갑 제6호증), '○○○○○S’ 관련 광고 자료(소갑 제8호증)를 통해 인정된다. 3) 노트북 컴퓨터 'VAIO 시리즈 제품들’ 관련 광고행위 15 피심인은 2012. 12. 27. 블로그 '▥▥’의 운영자로 하여금 다음 <그림 3>과 같이 'VAIO ▣▣▣ ▣▣(SVD*****CKB)’에 대한 광고를 해당 블로그에 게시하게 하고, 사전에 이에 대한 경제적 대가로 100,000원을 같은 해 12. 21. 블로그 '▥▥’의 운영자에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 해당 블로그에 공개하지 않은 채 2013. 11. 27.까지 위 광고가 게시되도록 하였다. <그림 3>블로그 '▥▥’에 게시된 'VAIO ▣▣▣▣▣(SVD*****CKB)’ 관련 광고 (소갑 제9호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279743" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 16 또한 피심인은 블로그 '▥▥’의 운영자 이외에 7명의 블로그 운영자들로 하여금 각 해당 블로그에 'VAIO 시리즈 제품들’에 대한 광고를 게시하게 하고, 이에 대한 경제적 대가를 블로그 운영자들에게 지급한 사실이 있었음에도 불구하고 이와 같은 사실을 블로그에 공개하지 않은 채 해당 광고가 게시되도록 하였으며, 대표적인 광고 게시물은 다음 <그림 4>와 같다. <그림 4> 'VAIO 시리즈 제품들’ 관련 광고 (소갑 제10호증 내지 제13호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279747" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279749" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 17 각 블로그에 'VAIO 시리즈 제품들’ 관련 광고가 게시된 일자, 블로그 URL, 피심인이 각 블로그 운영자에게 경제적 대가로 지급한 금액, 피심인과 각 블로그 운영자 간에 경제적 이해관계가 있다는 사실이 해당 블로그에 공개된 시기 등은 다음 <표 4> 기재와 같다. <표 4> 'VAIO 시리즈 제품들’ 관련 광고의 구체적 현황 (단위: 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122279753" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 1」: ▩▩미디어가 각 블로그 운영자에게 지급하였음 *자료출처: 피심인, △△소프트, ▩▩미디어 제출자료(소갑 제3호증, 소갑 제5호증, 소갑 제6호증) 18 이와 같은 사실은 피심인의 소명자료(소갑 제2호증, 제3호증), △△소프트의 확인서 및 제출자료(소갑 제4호증, 소갑 제5호증), ▩▩미디어의 제출자료(소갑 제6호증), 'VAIO ▣▣▣ ▣▣(SVD11215CKB)’ 관련 광고자료(소갑 제9호증), 'VAIO ? 시리즈 ??(SVT*****CKS)’ 관련 광고자료(소갑 제10호증), 'VAIO ◈ 시리즈 ◈◈(SVE*****CKW)’ 관련 광고자료(소갑 제11호증), 'VAIO ◈ 시리즈 14◈(SVE*****CKW)’ 관련 광고자료(소갑 제12호증), 'VAIO ◎ 시리즈 ◎◎(SVS*****CKB)’ 관련 광고자료(소갑 제13호증) 등을 통해 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 생략 2. 기만적인 표시ㆍ광고행위 3. ~ 4. (생략) ② (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제2조(광고의 방법) 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “법”이라 한다) 제2조 제2호에서 “대통령령으로 정하는 방법”이란 다음 각 호의 매체 또는 수단을 이용하는 것을 말한다. 1. 생략 2. 인터넷 또는 PC통신 3. ~ 5. (생략) 6. 그 밖에 제1호부터 제5호까지의 규정에 따른 매체 또는 수단과 유사한 매체 또는 수단 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소 하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ~ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 19 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 20 따라서 기만적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고 내용의 ①기만성, ②소비자 오인성, ③공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 21 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 여기서 '은폐’라 함은 소비자가 사실을 인식하지 못하도록 감추거나 지나치게 작은 글씨로 표기하는 등 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 사실을 은폐하거나 누락하지 않고 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 통상의 지적 능력을 지닌 소비자가 표시된 설명만으로는 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 하는 것을 의미한다.<각주>11</각주>22 한편, 소비자 오인성 판단기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>12</각주>다. 피심인의 제2. 가. 2) 및 3)항 행위의 위법 여부 1) 판단 23 블로그는 그동안 주로 블로그 운영자들의 개인적 의견이나 관심사항 등을 공유하기 위한 미디어로 이용되어 왔으나, 최근에는 주부ㆍ학생ㆍ직장인 등과 같이 개인 블로그 운영자들이 블로그에 특정 상품에 대한 사용경험이나 정보 등을 게시하는 사례가 많아지고 있고 사업자들도 블로그 등을 이용한 이른바 '바이럴 마케팅’을 강화하고 있어, 이제는 블로그가 단순한 1인 미디어로서의 기능뿐만 아니라 온라인 광고매체로서도 더욱 중요해 지고 있는 추세이다.<각주>13</각주>24 특히 개인 블로그 운영자가 직접 작성ㆍ게시한 내용이나 정보 등은 해당 블로거의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되기 때문에, 일반 소비자들은 이와 같은 내용이나 정보 등을 더욱 신뢰하여 상품 구매ㆍ선택에 적극적으로 활용하는 경향이 있다. 25 또한 개인 블로그를 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리 블로그에 사업자와 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖고 있어, 사업자들이 개인 블로그를 광고매체로 이용하고자 할 경우에는 소비자들이 사업자와 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 당해 광고에 그 사실을 명확히 공개해야 할 것이다. 즉 블로그 운영자가 사업자로부터 돈을 지급받고 그 받은 대가로서 작성한 광고성 글을 사업자를 위하여 블로그에 게시함에 있어서「블로그 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실」은 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항이라고 할 것이다. 26 그러나 피심인은 이 사건 광고를 하면서 온라인 광고대행사를 통해 블로그 운영자들에게 경제적 대가를 지급하였음에도 이러한 사실을 공개하지 않고 은폐 또는 누락하는 방법으로 소비자들을 기만한 점, 보통의 주의력을 가진 소비자들이 이 사건 광고를 접할 경우 이 사건 광고가 피심인과 블로그 운영자 간의 경제적 이해관계를 기초로 작성ㆍ게시된 상업적 광고로 인식하지 못하고 블로그 운영자가 순수하게 개인의 의사와 취향에 맞추어 취사선택한 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있는 점, 이로 인해 소비자들이 상품 구매ㆍ선택을 할 때 합리적인 의사결정을 하지 못하도록 방해받게 되어 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 점 등을 종합적으로 고려할 때, 피심인의 광고행위는 위법하다고 판단된다. 2) 소결 27 피심인의 제2. 가. 2) 및 3)항의 광고행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고행위에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 28 피심인이 가까운 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위금지명령을 부과한다. 나. 과징금 부과 29 피심인이 이 사건 관련 블로그 운영자들에게 경제적 대가를 지급하고도 이러한 사실을 공개하지 않고 은폐 또는 누락하는 방법으로 광고함으로써 마치 이 사건 광고가 피심인과는 상관없이 작성ㆍ게시된 것처럼 기만한 행위는 소비자의 합리적인 구매ㆍ선택에 중요한 영향을 미칠 우려가 있고 또한 소비자의 합리적인 의사결정을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>14</각주>’(이하 '과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다. 1) 기본 산정기준 30 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련 매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말하나, 광고의 특성상 그 지속효과가 광고가 중단된 이후에 상당기간 지속되는 것<각주>15</각주>이 일반적이어서 이 사건 광고로 인한 피심인의 매출액 증가액 및 부당이익 발생 등의 파급효과가 이 사건 광고 이후 어느 시점까지 나타났다고 볼 수 있는지가 불분명하다. 따라서 이 사건의 경우 관련 매출액을 산정하는 것이 곤란하므로 법 제9조 제1항의 단서규정에 따라 정액과징금을 부과한다.