엘오케이(유)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 화장품 도소매업을 영위하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당하며, 일반현황은 아래 <표 1>의 내용과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2018. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121546685" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 인스타그램 개요 2 인스타그램(Instagram)은 인스턴트 카메라(Instant Camera)와 텔레그램(Telegram)의 합성어로서 사진과 동영상을 공유할 수 있는 소셜 네트워크 플랫폼이다. 2010년 출시된 이후 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter) 등과 함께 대표적인 소셜 네트워크 서비스(SNS: Social Network Service)로서 활용되고 있다. 3 미국 IT 매체인 테크크런치에 따르면, 인스타그램의 월간 사용자 수는 2013년 2월 1억명 및 2016년 6월 5억명을 돌파하였고, 2018년 6월에는 10억명을 넘어서게 되었다. 국내의 경우 모바일 마케팅 기업인 모비데이즈에 따르면, 2018년 한국인이 가장 많이 이용한 소셜 네트워크 서비스는 네이버 밴드(월평균 1410만명)이고 인스타그램(월평균 910만명)과 페이스북(월평균 880만명)이 뒤를 이었다. 2) 소셜 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅 4 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 기업이나 제품의 정보 또는 홍보물이 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 명칭으로 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달토록 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 확산하는 마케팅 기법이다. 바이럴 마케팅은 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리 잡고 있다. 왜냐하면 사업자와 이해관계가 없는 다른 소비자의 추천은 신뢰할 수 있다는 생각이 소비자에게 존재하기 때문이다. 5 실제로 한국갤럽이 2018년 12월에 실시한 인스타그램 광고 관련 소비자 인식조사 결과<각주>2</각주>에 따르면, SNS에 게시된 후기가 TV광고나 매장광고 보다 소비자들의 상품구매 선택에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 닐슨코리아가 2015년에 실시한 설문조사 결과에서도 국내 소비자들은 '지인이 추천’하는 유형의 광고(78%)와 '온라인에 게시된 소비자의 의견’ 유형의 광고(61%)를 가장 신뢰하는 것으로 조사되었다.<각주>3</각주>6 이에 따라 기업은 소비자에게 영향이 큰 소셜 인플루언서<각주>4</각주>를 활용하여 인스타그램, 유튜브, 트위터, 페이스북 등을 활용하여 자사 제품을 적극적으로 홍보하고 있다.2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 피심인의 인스타그램을 활용한 광고행위의 진행 과정 1 피심인은 자신이 판매하는 화장품 홍보를 위해 광고대행사를 통하여 인스타그램에서 활동하는 인플루언서에게 홍보하는 내용의 게시물을 작성하도록 하고 그 대가를 지급하는 방식으로 광고를 실행하였다. 2 피심인은 인플루언서 후보 섭외, 인플루언서에 대한 게시물 작성 요청 등의 세부적인 업무수행을 위해 6개 광고대행사와 광고대행 계약을 체결하여 인스타그램 광고를 실행하였다.<각주>5</각주>3 즉, 피심인은 제품소개, 포스팅 요청사항, 주요 메시지, 해시태그 내용 등을 담은 광고 가이드라인를 작성하여 광고대행사에 전달하면, 광고대행사는 자신이 보유ㆍ관리하고 있는 인플루언서에게 제품사진, 등록문구, 해시태그 등을 배포하였고, 해당 인플루언서는 이를 참고하여 작성한 광고물을 인스타그램에 게시하였다. 4 피심인이 실시한 인스타그램 광고의 전체적인 흐름은 다음 <그림 1>과 같다. 5 <그림 1> 이 사건 광고의 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121546689" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 2) 피심인의 광고행위 7 피심인은 2017. 2. 12. 부터 2018. 10. 26. 까지 인플루언서 824명에게 자신이 판매하는 화장품에 관한 소개ㆍ추천글을 게시해줄 것을 요청하고 그에 대한 경제적 대가를 지급하였으나, <별지 2> 기재와 같이 1,130건의 게시물(이하 '이 사건 게시물’이라 한다)에 대해서는 피심인과의 경제적 이해관계를 공개하지 않은 채로 게시(이하 '이 사건 광고’라 한다)되도록 하였으며, 이와 관련된 세부 현황은 <표 2>의 내용과 같다. <표 2> 피심인의 인스타그램 광고 게재 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121546691" alt="이유 3번째 이미지" ></img><각주>6</각주><각주>이 사건 현장조사(2019. 1. 10.) 이전에 이미 삭제되어 경제적 이해관계 표시여부가 불분명한 게시물의 수를 의미한다.</각주> <각주>이 사건 심의일인 2019. 11. 15. 기준이다.</각주> *자료출처: 피심인 제출자료 8 한편, 인플루언서의 게시물 작성이 완료되면 광고대행사는 피심인에게 결과보고서를 제출하였다. 피심인이 바이럴마케팅 등과 관련하여 2017. 1. 1.부터 2018. 12. 31.까지 광고대행사와 인플루언서에게 지급한 금액은 다음 <표 3>와 같다. <표 3> 피심인의 광고비 지급 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121546693" alt="이유 4번째 이미지" ></img><각주>인스타그램 광고대행비 이외에도 이 사건 제품에 대한 TV광고, 인터넷 광고, 블로그 광고대행비, 관련 영상제작비, 체험단 운영 등 각종 비용이 포함된 금액이다.</각주> 9 또한 피심인은 연예인을 섭외하여 입생로랑, 키엘, 슈에무라 브랜드의 화장품 제품을 홍보하는 게시물을 인스타그램에 게시하게 하였다. 이들 연예인들 역시 게시물 작성에 대한 경제적 대가를 받음에도 불구하고, 피심인과의 경제적 이해관계를 표시하지 않은 채로 게시하였다. <표 4> 브랜드별 연예인 인스타그램 광고 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121546695" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 3) 근거 10 이러한 사실은 피심인 광고대행사 현황(심사보고서 소갑 제3호증<각주>이하 '심사보고서 소갑 제O호증’은 '소갑 제O호증’이라 한다.</각주> ), 광고대행사의 업무처리 현황(소갑 제7호증), 광고대행사의 업무 프로세스(소갑 제8호증), 협찬물품 제공에 따른 증빙자료(입생로랑)(소갑 제9호증), 인스타그램 광고 가이드라인(소갑 제11호증), 인스타그램 광고 결과보고서(소갑 제12호증), 인플루언서 광고비 지급내역(소갑 제13호증), 광고대행사 광고비 집행현황(소갑 제14호증), 인스타그램 게시글 등록현황(소갑 제15호증), 광고대행사 광고비 집행현황(소갑 제16호증), 연예인 인스타그램 광고 현황(소갑 제18호증), 연예인 계약서(소갑 제19호증), 연예인 인스타그램 광고 게재 목록(소갑 제20호증), 연예인 인스타그램 광고 캡쳐화면(소갑 제21호증), 인플루언서 인스타그램 광고 캡쳐화면(소갑 제22호증), 피심인 자진시정 현황(소갑 제23호증), 광고비 집행 내역(소갑 제24호증) 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고행위 3. ∼ 4. (생략) ② (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>2018. 12. 4. 대통령령 제29333호로 개정된 것을 말하며, 이하 '법 시행령’이라 한다.</각주> 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소 하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ∼ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 11 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 12 따라서 기만적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고 내용의 ①기만성, ②소비자 오인성, ③공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 13 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 위와 같은 사실을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.<각주>기만적인 표시ㆍ광고 심사지침[2016. 12. 23. 시행 공정거래위원회(이하 '위원회’라 한다) 예규 제268호] 참조</각주> 14 소비자 오인성 판단기준과 관련하여, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조</각주> 15 공정거래 저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.<각주>서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결 등 참조</각주> 다. 피심인의 제2. 가.항 행위의 위법 여부 1) 기만성 여부 16 인스타그램 계정에 올려 있는 게시물들은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 또한 소비자에게 미치는 영향력이 높은 인플루언서가 자신의 인스타그램 계정에 직접 작성ㆍ게시한 특정 제품에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되고 있다. 17 따라서 이러한 개인의 인스타그램 계정을 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖고 있으므로, 사업자들이 인스타그램을 광고매체로 이용하고자 할 경우에는 소비자들이 사업자와 인스타그램 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고에 그 사실을 명확히 공개해야 할 필요가 있다. 18 즉, 인플루언서가 자신의 인스타그램에 게시한 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용에 해당된다. 19 그럼에도 불구하고 피심인은 이 사건 광고를 하면서 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급하였음에도 인스타그램 게시물에 이러한 사실이 공개되지 아니한 채 광고가 게시되도록 은폐 또는 누락하였으므로 기만성이 인정된다고 판단된다.<각주>서울고등법원 2016. 4. 6. 선고 2015누35033, 서울고등법원 2015. 11. 12. 선고 2015누34924 판결 참조</각주> 2) 소비자 오인성 여부 20 인플루언서가 인스타그램을 통해 게시한 상품 등에 관한 정보를 취득하여 이용하는 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 인스타그램에 게시된 소개ㆍ추천글이 인플루언서의 진솔한 경험에 근거하여 자발적으로 게시된 것으로 신뢰하고 이용하는 것이 일반적이라 할 것이다. 21 즉, 이 사건 인스타그램 광고와 같이 게시물 상에 피심인과 인플루언서 간의 경제적 이해관계를 명확히 밝히지 않는 이상 보통의 주의력을 가진 소비자로서는 이 사건 상품에 관한 인스타그램 게시물이 피심인의 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 인플루언서가 개인의 진솔한 경험을 토대로 자발적으로 게재한 글로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 22 더 나아가 인플루언서들이 경제적 대가를 지급받고 제품에 대해 소개하는 경우 제품 사용에 대한 긍정적ㆍ부정적 경험을 모두 포괄하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 경험담만을 작성할 가능성이 높음에도 불구하고, 보통의 소비자는 인스타그램 광고를 인플루언서가 자발적으로 게재한 글로 오인할 뿐만 아니라 인플루언서가 제품 사용을 통해 긍정적인 경험을 하여 해당 제품을 적극 추천하는 것으로 오인할 우려가 있다고 판단된다. 3) 공정거래 저해성 여부 23 소비자들은 지인의 추천이나 온라인에 게시된 소비자의 의견을 신뢰하는 경향이 있으므로 인플루언서가 인스타그램에 작성한 제품 이용후기, 추천 글 등은 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되어 소비자들의 제품에 대한 인식 및 구매선택에 큰 영향력을 발휘한다. 24 이처럼 소비자에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서가 피심인으로부터 제품을 무료로 제공받거나 금전을 지급받은 대가로서 피심인의 제품을 소개ㆍ추천하는 광고성 게시물을 게시ㆍ작성하는 경우, 해당 게시물이 인플루언서 개인의 자연스러운 의사와 고유의 취향에 따른 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 소비자들이 제품을 구매할지 여부를 결정함에 있어서 중대한 영향을 미치는 사항으로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당한다. 25 한국갤럽의 인스타그램 광고관련 소비자 인식조사 결과<각주>소갑 제4호증 참조</각주> 에 따르면 인스타그램 게시물에 경제적 이해관계의 존재사실을 소비자에게 알렸는지 여부가 소비자의 구매선택에 상당한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 26 따라서 이 사건 인플루언서의 게시물이 제품 및 금전을 지급받고 작성된 상업적 광고 글임을 알지 못하는 소비자들은 다양한 화장품 제품 중 구매선택을 할 때 합리적인 의사결정을 방해받음에 따라 관련 시장에서의 공정한 거래질서가 저해될 우려가 있다고 판단된다. 4) 소결 27 피심인의 제2. 가.항의 광고행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고행위에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 28 피심인이 가까운 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위금지명령을 부과한다. 29 또한, 피심인의 이 사건 광고행위 중 254건의 게시물이 심의일까지 시정되고 있지 않고 있어 위법사실의 효과가 지속되고 있고, 이로 인해 소비자 피해가 계속될 수 있다는 점, 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다는 점 등을 고려하여 법 제7조 제1항 및 제2항에 따라 공표명령을 부과하되, 위반행위의 내용 및 정도, 위반기간 등을 고려하여 1개 중앙일간지 사회면 또는 경제면에 5단 X 12cm의 크기로 토요일, 일요일, 공휴일을 제외한 평일에 1회 게재하도록 한다. 나. 과징금 부과 30 피심인이 이 사건 광고와 관련하여 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급하고도 이러한 사실을 공개하지 않고 은폐 또는 누락하는 방법으로 광고함으로써 마치 이 사건 광고가 피심인과는 상관없이 작성ㆍ게시된 것처럼 기만한 행위는 소비자의 합리적인 구매ㆍ선택에 중요한 영향을 미칠 우려가 있고 또한 소비자의 합리적인 의사결정을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>2017. 9. 29. 위원회 고시 제2017-14호로 개정되어 시행된 것을 말하며, 이하 '과징금 고시’라 한다.</각주> ’를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다. 1) 기본 산정기준 31 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련 매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말하나, 광고의 특성상 그 지속효과가 광고가 중단된 이후에도 상당기간 지속되는 것<각주>서울고등법원 2011. 6. 15. 선고 2010누34691 판결 참조</각주> 이 일반적이고, 특히 이 사건 광고로 인한 피심인의 매출액 증가액 및 부당이익 발생 등의 파급효과가 불분명하다. 따라서 이 사건의 경우 객관적인 관련 매출액을 산정하는 것이 곤란하므로 법 제9조 제1항 단서 규정에 따라 정액과징금을 부과한다. 32 이 사건은 기만광고의 특성상 부당한 표현의 내용이나 정도가 크다고 보기 어려운 점, 소비자에게 직접적으로 재산상 피해가 발생했다고 보기 어려운 점, 과징금 고시 [별표]의 '위반행위 중대성 세부평가 기준표’에 따른 위반행위의 내용 및 정도 등을 감안할 때 위반행위 중대성의 정도가 '중대성이 약한 위반행위’에 해당하므로 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 2)의 규정에 따라 5백만 원 이상 2억 원 미만의 범위 내에서 과징금을 부과하되, 이 사건 위반행위의 내용 및 정도 등을 감안하여 50,000,000원을 기본 산정기준으로 정한다. 2) 1차 조정 33 이 사건 게시물의 게시기간이 1년을 초과한 점이 인정되므로 과징금 고시 Ⅳ. 2. 나. 3)에 따라 기본 산정기준의 100분의 30에 해당하는 금액을 가산한다. 따라서 65,000,000원을 1차 조정 산정기준으로 한다. 3) 2차 조정 34 피심인이 이 사건 조사 단계부터 위원회의 심리 종결 시까지 일관되게 행위사실을 인정하면서 위법성 판단에 도움이 되는 자료를 제출하거나 진술을 하는 등 적극 협력한 점이 인정되므로 과징금 고시 Ⅳ. 3. 다. 3). 가)에 따라 1차 조정 산정기준에서 100분의 20을 감경한다. 이에 따른 금액인 52,000,000원을 2차 조정 산정기준으로 한다. 4) 부과과징금의 결정 35 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 4.에 따른 조정사유가 없으므로 52,000,000원을 부과과징금으로 결정한다. 4. 결론 36 피심인의 제2. 가.항의 광고행위는 법 제3조 제1항에 위반되므로 시정조치에 대해서는 법 제7조를, 과징금 부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.