인터넷은 시장효율성을 증대시키는가? : 온라인과오프라인 시장의 가격 비교를 통한 실증분석

본 연구는 인터넷 시장의 상품가격이 전통적인 오프라인 시장의 가격보다 낮으며 또한 이러한 가격이 한 수준으로 수렴하게 됨에 따라, 인터넷 시장의 가격편차가 기존의 오프라인 시장에 비해 작은지의 여부에 대한 실증분석을 통해 궁극적으로 시장효율성이 증대되는가를 검증하는 것이 주요 목적이다. 2001년 9월 시점으로 각각 40종류의 도서와 40종류의 CD 타이틀에 관한 가격자료를 이용한 실증분석 결과에 의하면 먼저, 선행연구(예: Brynjolfsson and Smith, 2000)에서와 같이 인터넷 시장의 가격이 전통적인 오프라인 시장의 가격보다 낮은 것으로 분석되었다. 또한 같은 인터넷 시장 내에서도 온라인에서만 서비스를 제공하는 기업의 가격수준이 온라인 및 오프라인에서도 서비스를 제공하는 기업(혼합기업, hybrid firm)보다 가격수준이 낮은 것으로 나타났다. 이는 혼합기업이 온라인과 오프라인의 가격 충돌을 피하기 위한 결과로 해석이 된다. 따라서 인터넷 시장의 가격이 전통적인 시장의 가격보다 낮다는 <연구가설 1>은 채택되었다.인터넷을 이용한 온라인 시장에서는 정보탐색비용의 감소로 완전경쟁시장에 더욱 가까워지기 때문에 공급자가 제시하는 가격편차가 상대적으로 작을 것으로 예측한 <연구가설 2>의 검증결과는 예상과 다르게 인터넷 시장의 상품가격 편차가 전통적인 오프라인 시장의 경우보다 낮지 않은 것으로 나타났다. 소비자가격(posted price)의 편차를 비교한 결과는 선행연구(예: Bailey, 1998; Brynjolfsson and Smith, 2000)의 경우와 동일하게 인터넷 시장의 가격 편차가 오히려 더 큰 것으로 나타났다. 그러나 추가적인 가격요소(마일리지 및 수송비용)을 감안한 총가격(full price)을 비교한 결과는 초기의 인터넷 이용기간들을 대상으로 한 이들 연구결과들과는 다소 다르게 인터넷 시장의 가격 편차가 오프라인 시장의 경우와 별다른 차이가 없는 것으로 분석되어, 인터넷을 통한 온라인 시장이 점차 성숙단계로 진입하면서 소비자와 공급자간의 정보비대칭을 축소시키면서 시장효율화를 촉진하는데 기여하고 있다는 점을 시사한다. 따라서, 인터넷을 통한 전자상거래 시장이 90년대에 비해 2000년대에 들어오면서 점차 성숙단계로 진입함에 따라 소비자와 공급자간의 정보비대칭을 감소시켜 시장효율화에 기여하고 있다는 단서를 제공하는 것으로 해석된다.