온라인 커뮤니티에서의 공동체 의식이 웹사이트 충성도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구
The Effect of the Sense of On-line Community on Website Loyalty and Purchase Intention
박성연(이화여자대학교); 유승현(R&R연구원)
32권 6호, 1695~1713쪽
초록
온라인 커뮤니티는 자사 웹사이트에 대한 고객 충성도를 높이기 위한 하나의 방안으로 중요시되고 있으나 온라인 커뮤니티에 대한 지금까지의 연구 중 마케팅 측면에서 접근한 연구는 매우 미진한 상황이다. 본 연구에서는 온라인 커뮤니티의 영향력을 실증분석하기 위해, 온라인 커뮤니티에서 형성된 가상 공동체 의식이 웹사이트에 대한 충성도에 어떠한 영향을 미치는지, 또한 웹사이트와의 동일시라는 매개변수를 사용하여 커뮤니티에서 형성된 가상 공동체 의식이 웹사이트에 대한 충성도에 어떠한 영향을 미치는지를 검토하여 이들 변인간의 통합적 관계를 탐색하고 연구모형과 가설을 설정한 후 설문조사를 통해 실증적으로 가설들을 검증해 보았다. 그 결과 온라인 커뮤니티에서 형성된 공동체 의식은 해당 웹사이트에 대한 충성도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났으며, 웹사이트와의 동일시에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 웹사이트와 자신과를 동일시하는 정도가 높을수록 해당 웹사이트에 대 충성도가 높아지며, 해당 웹사이트에서의 구매의도도 높아졌다. 아울러, 웹사이트 충성도가 높을수록 해당 웹사이트에서의 구매의도가 증가하는 것으로 나타났다.
Abstract
This study examined the effect of the sense of on-line community on website loyalty and purchase intention focusing on the mediating role of the self identification with the website. The result shows that the sense of on-line community positively influences the self identification with the website and website loyalty. That is, people with higher sense of on-line community are more likely to identify themselves with the website and to have stronger website loyalty. The self identification with the website also positively influences website loyalty and purchase intention. However, the sense of on-line community turned out not to influence purchase intention directly.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학