모브랜드의 폭과 확장제품의 제품범주 유사성이 확장제품 태도 및 모브랜드 신념에 미치는 영향
Interactive Effects of Breadth of Parent Brand and Product Category Similarity of an Extension on Attitudes toward the Extension and Parent Brand Beliefs
여준상(동국대학교); 박종원(고려대학교)
33권 5호, 1397~1421쪽
초록
본 연구는 확장제품에 대한 태도와 브랜드 확장에 따른 모브랜드의 신념에 대한 평가가 모브랜드의 지각된 폭과 확장제품의 제품범주 유사성에 따라 어떻게 나타나는지를 살펴보았다. 아울러 이러한 주제를 피험자들이 단순히 브랜드 확장이 이루어졌다는 정보만 접한 상태(실험 1)와 그 확장제품이 시장에서 초기 결과가 어떠한지(성공 또는 실패)에 대한 정보까지 아울러 접한 상태(실험 2)에서 각각 살펴보았다. 실험1의 결과, 피험자가 모브랜드의 폭을 넓게 지각하고 있던 조건의 경우 확장제품 태도는 확장제품의 유사성 정도에 관계없이 모두 비슷하게 우호적으로 형성된 반면, 모브랜드의 폭을 좁게 지각하고 있었던 조건의 경우에 확장제품의 태도가 그 유사성이 매우 낮은 경우에 호의도가 떨어지는 것으로 나타났다. 한편, 확장 후 모브랜드에 대한 신념 평가는 피험자가 모브랜드의 폭을 넓게 지각했던 경우 확장제품의 유사성 수준에 상관없이 영향을 받지 않는 것으로 나타난 반면, 피험자들이 모브랜드의 폭을 좁게 지각했던 경우 약간 비유사 영역으로 제품확장이 이루어졌을 때 부정적 영향을 받는 것으로 나타났다. 실험 2의 결과, 확장제품의 시장에서의 초기성과가 성공적이라는 정보가 있었을 경우 확장제품의 유사성 수준이 어떠했느냐에 관계없이 모브랜드의 신념은 변화되지 않은 것으로 나타났다. 반면, 확장제품의 초기성과가 비관적이라는 정보가 있었을 경우에는 모브랜드의 폭이 좁게 지각되었으면서 확장제품의 유사성이 약간 낮았던 조건에서만 모브랜드 신념이 부정적 영향을 받는 희석 효과가 발생했다. 반면, 모브랜드의 폭을 넓게 지각했던 피험자들의 경우에는 확장제품의 유사성과 관계없이 그와 같은 희석효과가 나타나지 않았다. 끝으로 이러한 결과의 이론적, 실무적 공헌점이 논의된다.
Abstract
The present research examined interactive effects of the perceived breadth of a parent brand and the product category similarity of an extension on attitudes toward the extension product as well as on the parent brand beliefs. These effects were examined either when only the product category of an extension was identified (Experiment 1) or when it was accompanied by information regarding the initial performance (success/failure) of the extension in the market (Experiment 2).Results from Experiment 1 showed that extension attitudes were quite equally favorable regardless of the category similarity of the extension, as long as participants originally perceived the breadth of the parent brand to be broad. On the other hand, these attitudes were significantly less favorable when the extension was of an extremely dissimilar category than when it was of an either similar or moderately dissimilar category, if the parent brand's breadth was originally perceived to be narrow. The original beliefs of the parent brand were not affected by the extension regardless of its category similarity, as long as the parent brand's breadth was perceived to be broad. In contrast, these beliefs were significantly diluted if the perceived breadth of the parent brand was narrow and when the extension was of a moderately dissimilar category.Results from Experiment 2 suggested that the extension did not affect the parent brand beliefs regardless of its category similarity, if the extension was allegedly being successfully in the market. When the extension was allegedly being unsuccessful in the market, however, it diluted the original beliefs of the parent brand significantly if it was of a moderately dissimilar category, but did not so if the extension was of an either similar or extremely dissimilar category. Finally, the theoretical and managerial implications of these findings are discussed.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학