사후가정 사고가 소비자의 제품태도에 미치는 영향
Effects of Counterfactual Thinking on Consumers' Attitude toward Products
나준희(충주대학교)
20권 4호, 1867~1886쪽
초록
본 연구의 목적은 사후가정 사고, 제품구매상황, 제품 유형이 제품태도에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 사후가정 사고와 관련된 집단은 실험집단과 통제집단으로 구분하였으며, 제품구매상황은 실용적 목적을 지닌 구매상황과 쾌락적 목적을 지닌 구매상황으로 구분하였다. 또한 제품 유형은 실용적 제품과 쾌락적 제품으로 구분하였다. 연구결과, 사후가정 사고 및 제품유형에 대한 주효과가 나타났으며, 제품구매상황과 제품유형과의 2원 상호작용 효과가 나타났다. 그리고 사후가정 사고, 제품구매상황, 제품유형과의 3원 상호작용 효과가 나타났다. 3원 상호작용 효과에 대한 분석결과, 실용적 목적을 지닌 구매상황에서 실용적 제품에 대한 태도는 실험집단이 통제집단에 비해 더욱 긍정적으로 나타났다. 그러나 쾌락적 제품에 대한 태도에 있어서는 유의한 차이가 없었다. 한편, 쾌락적 목적을 지닌 구매상황에서 쾌락적 제품에 대한 태도는 실험집단이 통제집단에 비해 더욱 긍정적으로 나타났으나 실용적 제품에 대한 태도에 있어서는 집단 간 차이가 유의하지 않았다.
Abstract
This research examined the effects of counterfactual thinking, purchase situation, and product type on consumers' attitude toward products. Specifically, the group related to counterfactual thinking was divided by two condition (experiment vs. control), and the group related to purchase situation was divided by two (utilitarian vs. hedonic purchase situation). Also, product type was divided by two (utilitarian vs. hedonic product).As a result, there are two main effects (each of counterfactual thinking and product type), a two-way interaction (purchase situation × product type), and a three-way interaction (counterfactual thinking × purchase situation × product type). Specifically, the analysis of the three-way interaction is followed. In condition of utilitarian purchase situation, consumers' attitude toward utilitarian products is more positive in experiment group than in control group. In the purchase situation, however, the attitude toward hedonic products is not different statistically between experiment and control group. However in condition of hedonic purchase situation, consumers' attitude toward hedonic products is more positive in experiment group than in control group. In the purchase situation, however, the attitude toward utilitarian products is not different statistically between experiment and control group.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학