A Cross-national Comparative Study on Fastfood Restaurant’s Brand Personality between Beijing and Seoul

많은 외식기업들이 기업만의 차별화된 브랜드 개성을 유지, 관리하기 위해 해마다 거액의 마케팅 비용을 투자하고 있음에도 불구하고, 패스트푸드 업계의 브랜드 개성에 관한 국가 간의 비교연구는 다양하게 이루어지고 있지 않다. 본 연구에서는 동일 브랜드에 대한 국가 간 지각수준의 차이를 비교하기 위해, 패스트푸드 업계의 대표적 브랜드인 KFC의 브랜드 개성에 대한 중국인과 한국인의 지각수준을 측정하였다. 그 결과 동일 브랜드에 대한 국가 간의 차이를 증명할 수 있었으며, 그에 따른 원인을 규명하여 마케팅 전략의 방향을 제시하고자 하였다. 이를 위해, 에이커(1997)의 브랜드 개성 분야(Aaker's brand personality dimensions)를 토대로 설문항목을 구성하여 중국과 한국의 대학생을 대상으로 설문을 실행하였다. 그 결과 중국시장에서의 KFC는 ‘competence’ 개성분야가 상대적으로 강하게 지각되고 있으며, 반면 한국에서는 ‘sophistication’ 개성분야가 높게 지각되고 있음을 알 수 있었다. 또한 중국시장에서는 KFC의 상품관련 속성들이 브랜드 개성을 구축하는데 이바지 하고 있었으며, 한국의 시장에서는 상품관련 속성 뿐 아니라 비상품관련 속성들도 브랜드 개성을 구축하는데 기여하고 있음을 알 수 있었다.