브랜드 이미지와 자아이미지 일치성이 브랜드 태도와 선택의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 스타벅스를 중심으로 -
A Study on the Effectiveness for the Consentaneity of Brand Image and Self-Image in the Brand Attitude and Choice Intention - Focused on the Coffee Brand -
김태희(경희대학교); 이보라(경희대학교 조리외식경영학과); 손은영(경희대학교)
18권 1호, 171~185쪽
초록
본 연구는 브랜드 이미지와 자아이미지의 일치성이 브랜드 태도와 선택의도에 미치는 영향 관계를 감성 형용사를 활용하여 규명하였으며 커피전문점 브랜드 중 스타벅스를 대상으로 연구를 실시하였다. 설문조사는 스타벅스 매장에서 이용 고객을 대상으로 실시하였으며, 총 245부를 분석에 사용하였다. 설문문항은 실제적 자아이미지 18문항, 브랜드 이미지 18문항, 브랜드 태도 3문항, 브랜드 선택의도 3문항을 리커트 5점 척도로 측정하였으며 SPSS Win 12.0을 사용하여 요인분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 브랜드 이미지의 모든 요인은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 자아이미지 일치성 중 외향적 요인과, 이성적 요인만이 브랜드 태도와 선택의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 태도는 선택의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 커피 브랜드를 대상으로 감성 형용사를 활용하여 자아이미지 일치성을 측정한 본 연구는 소비자들이 커피 브랜드를 선택하는데 있어 자신만의 감성적인 이미지를 그 브랜드에 표현하는 것이 잠재적인 충성도를 높이고 유용한 감성 마케팅 전략을 활용될 수 있음을 제시하고 있다.
Abstract
The purpose of this study is to focus on coffee brand to identify possible associations between brand image and self-image use of emotional adjective. For questionnaire survey, this study applied bias sampling to Starbucks brand and employed 245 sheets of questionnaire from effective sample for analysis. The questionnaire consisted of total 68 items including 18 items on actual self-image, 18 items on brand image, 3 items on brand attitude, 3 items on brand choice. For data analysis, this study used SPSS Win 12.0 to analyze factors, reliability and multiple regression. The result of this study can be summarized as following. Brand image effect on the brand attitude. External factor and rational factor from among self-image consentaneity affect brand attitude and eagerness to choose. And, as shown on previous study of relationship between brand attitude and eagerness to choose, all are proved to have positive effect. This study demonstrates that consentaneity of the brand image and self-image defined the product of company with emotional adjective applied coffee brand. They expressed their own emotional image to his own brand and choose in order to increase potential loyalty when the consumer choose the food service brand. So, it is suggested that construction of the emotional marketing could be an useful strategy.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학