프로농구 구단의 사회적 책임(CSR)활동 유형과 브랜드자산의 관계
The Structural Relationship between Activity Type of Professional Basketball Teams’ Corporate Social Responsibility and Brand Equity
김주영(한국체육대학교); 김수잔(한국체육대학교); 김일광(한국체육대학교)
42호, 455~469쪽
초록
본 연구는 프로농구 구단의 CSR 활동 유형을 지역·사회공헌활동과 팬 보호로 구분하여 프로농구 구단을 운영하는 모 기업의 브랜드자산의 관계에 대하여 알아보고자 하였다. 분석한 결과를 토대로 결론은 다음과 같다. 첫째, 프로농구 구단의 CSR 활동 유형인 지역·사회공헌활동과 팬 보호는 브랜드인지도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 CSR 활동은 일반 소비자뿐만 아니라 경기 관람자에게도 매우 우호적인 인식과 태도를 형성할 수 있음을 나타내며, 브랜드자산의 선행변수인 브랜드인지도를 지속적으로 강화, 유지하기 위해 현재 시행 중인 CSR 활동을 관람자들에게 인식시키고 더 적극적인 전략을 모색하여야 한다. 반면에, 프로농구 구단의 CSR 활동 유형인 지역·사회공헌활동과 팬 보호는 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치지 않았다. 즉, 구단의 CSR 활동은 직접적으로 브랜드이미지에 영향을 미치기 보다는 간접적인 매개체에 의해 더 큰 영향을 미칠 수도 있으며, 또는 직접적인 이미지제고를 위한 CSR 활동 전략이 필요할 것으로 생각된다. 둘째, 브랜드자산 간의 관계, 즉 브랜드인지도는 브랜드이미지와 브랜드애호도에, 브랜드이미지는 브랜드 자산의 최종요소인 브랜드애호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드애호도는 구단의 이익에 직·간접적인 영향을 예측할 수 있는 자료로 소비자가 특정 브랜드를 인지하고, 브랜드에 대해 호의적이고, 높은 긍정적 이미지를 가질 때 형성됨을 시사하며, 구단의 CSR 활동은 기업의 브랜드 자산 가치를 제고함을 알 수 있었다.
Abstract
The purpose of this study was to identify the structural relationship between activity type of professional basketball teams’ corporate social responsibility and brand equity. In order to achieve this goal, 217 basketball spectators were selected by the convenience sampling method in 2008~2009 season. The instrument for data collection was a questionnaire that was previously inspected by experts and later found to have cronbach’s alpha values ranging from .827 to .913. The data were analyzed by using window spss ver. 15.0 and amos 7.0 program and by conducting descriptive analysis, confirmation factor analysis to identify the fit degree of factors, structural equation model. The results are as follows: First, local & social contribution activity and fan protection of professional basketball team’s corporate social responsibility activities influenced brand awareness positively. Second, brand awareness influenced brand image and brand loyalty , also brand image influenced brand loyalty significantly
- 발행기관:
- 한국사회체육학회
- 분류:
- 체육