브랜드 확장에 따른 기업이미지가 서비스 품질, 확장 브랜드의 적합성, 태도에 미치는 영향 연구 : 외식 기업을 중심으로
The Effect of Corporate Image on the Service Quality, Fitness of Extension Brand and Attitude : Focus on Food Service Corporate
서경화(경희대학교); 이수범(경희대학교)
20권 1호, 69~92쪽
초록
본 연구에서는 외식기업의 마케팅 전략으로 사용되는 브랜드 확장에 대한 기본 개념 정의 및 국내 외식기업의 브랜드 확장 현황을 파악하고, 브랜드 확장에 있어 기업이미지와 지각된 서비스 품질, 확장 브랜드의 적합성, 확장브랜드에 대한 태도와의 인과관계를 실증 분석하였다. 이를 위해 선행 연구를 바탕으로 연구 모형을 제시하고, 실증 연구를 수행하기 위해 3차의 사전조사를 통하여 확장될 브랜드를 선정한 후 가상 시나리오 설문으로 본 조사를실시하였다. 실증분석은 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 항목의 신뢰성과 타당성을 검토하고 구조방정식을 사용하여 총 6개의 가설을 검증하였다. 실증 분석 결과 기업이미지의 명성과 신뢰는 지각된 서비스 품질에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기업이미지의 명성은 확장 브랜드의 적합성에 부정적인 영향을 주고 기업이미지의 신뢰는 확장 브랜드의 적합성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 조사되었다. 또한 지각된 서비스 품질과 확장 브랜드의 적합성은 확장 브랜드의 고객 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
This study defines the extension of brand which is one of marketing strategies, and examines the current situation of brand extension, and empirically analyzes the cause-effect relation among corporate image, service quality, Fitness of extension brand, and attitude towards the expanded brand. For this study, a research model was suggested. Preliminary study was done three times to determine the brands that would be expanded; for main empirical study,hypothetical scenario was used. Empirical analysis examined the credibility and the validity of the scenario through investigation and confirmation; using structural equation, 6 hypotheses were examined. The result of the empirical analysis showed that corporate reputation and credibility had positive effect on service quality; reputation of corporation had negative effect on Fitness of extension brand; the credibility of corporation had positive effect on Fitness of extension brand. Service quality and Fitness of extension brand also had positive effect on the attitude of customers.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학