라스베이거스의 인지적 이미지가 선호도와 방문의도에 미치는 영향
Impacts of Cognitive Images of Las Vegas on Preference and Visit Intention
이문정(경기대학교); 임재필(청주대학교)
21권 4호, 233~252쪽
초록
본 연구의 목적은 세계 최고의 관광 도시인 라스베이거스의 관광지 인지적 이미지와 방문객 선호도 및 방문의도간의 영향관계를 규명하고자 하였다. 연구의 실증조사는 2010년 9월20일부터 30일까지 라스베이거스를 방문했거나, 방문의도가 있는 286명의 성인을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 선행연구를 바탕으로 라스베이거스의 인지적 이미지 요인을 테마호텔/카지노, 자연경관/그랜드 캐년, 쇼, 쇼핑이라는 4가지 세부요인으로 설정하여 각 요인별 측정변수를 도출하고 이러한 인지적 이미지가 선호도와 방문의도에 미치는 영향을 분석하였다. 수집된 자료를 바탕으로 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 인구통계학적 특성, 라스베이거스 일반적 특성을 파악하기 위한 기술통계분석과 라스베이거스의 인지적 이미지와 선호도 및 방문의도간의 영향관계를 밝히고자, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관분석과 구조방정식(SEM) 모형을 실시하였다. 연구결과, 첫째, 라스베이거스의 인지적 이미지와 라스베이거스에 대한 선호도 간의 검증 결과에서는, 테마파크/카지노, 자연경관, 쇼 이미지는 선호도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 도출되었고, 쇼핑 이미지는 기각되었다. 둘째, 인지적 이미지와 방문의도 간의 관계에서는 테마호텔/카지노 이미지가 선호도에는 정(+)의 영향을 미쳤으나, 방문의도에는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타나, 라스베이거스를 선호하게 만드는 이미지와 실제 방문을 유도하는 이미지에는 차이가 있는 점을 말해주었다. 또한, 라스베이거스의 쇼 이미지가 방문의도에 미치는 영향이 지대한 것으로 나타난 것은 전 세계 엔터테인먼트의 중심으로 자리 잡은 라스베이거스의 현재 포지셔닝 전략이 성공적이었음을 입증했다. 끝으로, 라스베이거스에 대한 선호도와 방문의도 간에는 유의한 영향관계가 있다는 결과가 도출되어 현재 라스베이거스의 도시 마케팅 방향이 긍정적임을 확인하였다.
Abstract
The purpose of this study is to find cognitive images of Las Vegas and examine the images’ association with preference as well as visit intention on Las Vegas. A total of 286 respondents who visited or have intention of individual travel to Las Vegas participated in this research from 20th to 30th Sep. 2010. In order to identify the for demographic characteristics, and impacts of cognitive images of Las Vegas on preference and visit intention, this study conducted factor analysis, reliability and validity test, correlation nalysis, structural equation modeling for hypothesis test. Through exploratory factor nalysis, four cognitive images: hotel/casino resort, natural spot/Grand Canyon, show, and shopping were extracted and analyzed further to verify the relation between cognitive image factors and preference as well as visit intention. As a result, the study revealed that casino/resort image had positive impact on preference, but no relation to visit intention. Natural spot/Grand Canyon and show image had significant effects on both preference and visit intention on Las Vegas. Shopping image didn't affect preference, but considerably influenced on visit intention which implies shopping in Las Vegas is not perceived as Las Vegas-only activity but it is still the top desirable activity among Korean tourists. Finally preference for Las Vegas positively affected visit intention as expected. Thus, this study provided several meaningful results for finding out visitor's behaviors and related suggestions for future marketing strategy and subsequent studies regarding promotion of the tourism in Las Vegas.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학