온라인 여행 커뮤니티에서 이용자 관여도의 매개적 효과 연구
Mediating Effects of Users' Involvement in an Online Travel Community
박상철(협성대학교); 정남호(경희대학교)
22권 1호, 191~212쪽
초록
인터넷 기술의 발전과 이용자의 수 급증은 관광산업에 상당한 변화를 불러왔다. 특히 소비자 측면에서 보면, 이러한 인터넷 기술의 사용은 단순 호기심을 넘어, 자신들의 삶에 있어 필요한 여행․관광 관련 활동에 있어 중요한의사결정 지원도구가 되고 있다. 온라인 여행 커뮤니티의 현상을 보다 잘 이해하기 위해서는 무엇보다 온라인 이용자들이 어떠한 요인들로 인해 관심을 가지고 있고, 이러한 관심을 통해 커뮤니티 활동을 어떻게 하는지를 파악하는것이 무엇보다 중요하다. 본 연구에서는 이를 실증적으로 검증하기 위하여 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model: ELM)과 이용자 관여도 이론(User Involvement Theory)을 적용하여 연구모형을 설정하였다. 174명의 온라인 여행 커뮤니티 이용자를 대상으로 Smart PLS와 SPSS 18.0을 이용하여 실증분석을 하였다. 특히, Baron & Kenny(1985)와 Zhao et al.(2010)의 매개 효과 검증방법을 활용하여, 관여도의 매개 역할을 파악하고, 제안한 4개의 가설을 검증하였다. 두 가지 방법을 모두 병행하여 분석한 결과, 관여도가 정보의 품질/정보원의 신뢰성과 사용의도/공유의도 간의 관계에서 모두 매개적 역할을 하는 것으로 나타났다. 이에 본 연구에서 제안한 가설들은 모두지지되었다. 본 연구는 온라인 커뮤니티 관광정보 이용행동을 설득과정의 측면에서 ELM을 적용하여 설명하고, 이용자 관여도의 매개적 역할을 규명하였다는 점에서 그 학술적 시사점을 찾을 수 있다. 또한 온라인 커뮤니티 이용에 대한 종속변수를 사용의도와 공유의도로 구분하여 실증 분석하였다는 점에서 또 다른 학술적 시사점을 찾을 수있다. 본 연구의 결과를 바탕으로 대상 고객의 세분화와 목표 고객 설정을 위한 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것으로 판단된다.
Abstract
The development of Internet technology and rapid increases in the number of Internet users brought about considerable changes in the tourism industry. From the consumer's viewpoint, Internet technology becomes an important tool to support decision making in travel in their lives. In this study, to empirically verify the foregoing,the elaboration likelihood model (ELM) and the user involvement theory were applied to establish our research model. An empirical analysis of 174 online travel community users was conducted using Smart PLS and SPSS 18.0. In particular, we adopted Baron & Kenny (1985)'s mediated-regression approach as well as Zhao et al. (2010)s'mediation approach to examine a mediating role of the involvement in the relationships between information quality/the reliability of information sources and users' intention to use and share. Based on our results, all proposed research hypotheses are supported. That is, the results indicated that information quality and the reliability of information sources significantly affected users’ intention to use and share online travel communities in accordance with the degree of involvement as a parameter. This study has several implications for research as well as practice. As for the implications for research, we attempt to employ ELM as a theoretical lens into our research model and also examine the mediating role of user involvement by using two different mediation analysis techniques. On a basis of our empirical findings, we expect that our results help those who manage online travel community sites to set up a detailed marketing plan for their targeted travellers.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학