로하스 소비성향에 따른 외식행동 차이에 관한 연구

본 연구의 목적은 로하스(LOHAS) 소비 성향에 따른 소비자 군을 분류하고 소비자의 외식행동에 어떠한 차이가 있는지를 파악하여 로하스 소비자를 대상으로하는 마케팅 전략 수립에 필요한 기초자료를 제공하는 것이다. 본 조사는 서울, 경기도에 거주하고 있는 만 19세 이상의 남․여를 대상으로 300부의 설문지를 배포,유효한 설문지 281부를 통계조사에 이용하였다. 수집된 자료는 인구 통계학적 및조사대상자의 로하스 소비성향에 대한 군집으로 나누기 위해 빈도분석을 실시, 로하스 소비성향에 따른 군집별 외식행동 및 메뉴 선택 속성의 차이를 측정하기 위해 다변량분산분석(MANOVA)을 실시하였으며 Duncan을 사용하여 사후 검증을 실시하였다. 연구 결과는 첫째, 로하스그룹과 Nomedics그룹의 비중이 높아로하스 소비성향이 우리사회에 자리를 잡아가고 있음을 보여주었으며 둘째, 로하스 소비성향이 높을수록 추가지불의사와 외식횟수가 높으며 셋째, 로하스 소비성향이 높을수록 한식당과 일식당을 선호한다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 유명 브랜드 레스토랑의 선호도는 보통 이하이며 개인 운영 레스토랑과 유기농 친환경 레스토랑의 경우 로하스 소비성향이 높을수록 더 선호하는 것으로 나타났다. 유명 브랜드 빵집의 경우 모든 집단에서 선호도가 같은 수준으로 나타났으며 로하스 소비성향과는 관계없이 유명브랜드 빵집을 선호하는 것을 알 수 있다. 유명브랜드 커피점은 집단간 유의한 차이가 없었다. 다섯째, 식재료 구매 장소는 할인마트가 가장 높고 로하스 집단만 전통시장을 선호하며 로하스 소비성향이 높을수록 생산자조합체인을 이용한다는 것을 알 수 있었다. 여섯째, 로하스 소비성향이 높을수록메뉴선택에서영양, 친환경식재료, 로컬푸드, 음식물쓰레기 고려, 양, 로하스 고려가 중요한 요인으로 작용하는 것을 알 수 있었다. 건전한 소비자로 대두되고 있는로하스 소비자는 로하스를 지향하는 제품을 구매할 뿐만 아니라 로하스를 지향하는 기업의 이익에도 막대한 영향을 미치기 때문에 이들 소비자의 의식이 실재 외식행동에서 어떠한 영향을 미치는 지를 조사하였다는 것과 이들 외식 소비자에 대한 소비방향성을 활용하여 관련 외식업계는 지속적이고 일관성 있는 마케팅을 전개 할 수 있다는 것이 주요 시사점으로 보여 진다.