자원봉사자 동기를 이용한 측정척도 검증 및 시장세분화 연구
A Study on Validating Measurement Scale and Market Segmentation using Volunteer Motivation
윤설민(우송대학교); 신창열(경희대학교); 이충기(경희대학교)
23권 2호, 239~258쪽
초록
본 연구의 목적은 2012 여수엑스포에 참가한 자원봉사자의 동기 차원들을 확인하고, 그 후 기술된 자원봉사자동기 요인들에 따라 2단계 접근 방식의 군집분석을 사용하여 자원봉사자 시장을 세분화하는데 있다. 본 연구는 또한 자원봉사자 동기의 세분화된 집단 간 인구통계학적 특성, 만족도와 행동의도에 대한 지각 차이를 검증하는 것을목적으로 한다. 이를 위해 현장조사는 여수 엑스포에서 자원봉사자들을 대상으로 진행되었다. 요인분석 결과 7가지자원봉사자 동기 요인(내적관심, 대인관계, 진로지향, 외적보상, 애국심, 개인성장, 이타심)으로 도출되었다. 또한 군집분석 결과 요인들에 따라 4가지 상호 배타적 집단(최소 동기형 자원봉사자, 공동체중심형 자원봉사자, 헌신형 자원봉사자, 다목적추구형 자원봉사자)으로 도출되었다. 4가지 세분화 집단은 연령뿐만 아니라 결혼여부, 교육수준,직업, 그리고 거주지 측면에서 인구통계학적 프로파일에 대해 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 4개의 집단은 또한 만족도와 재참가, 추천, 그리고 긍정적 구전에 대한 행동의도에서 통계적으로 유의한 차이가 있었다. 특히 이 결과는 동기가 높은 집단의 응답자(예: 군집 3-헌신형 자원봉사자, 군집 4-다목적추구형 자원봉사자)가 동기가 보통인집단의 응답자(예: 군집 1-최소 동기형 자원봉사자) 보다 만족도와 행동의도에 대해 더 높은 평균값을 가지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 동기가 메가 이벤트에 있어서 자원봉사자를 참여시키는 중요한 수단임을 제안한다. 주요 결과에 따른 실무적 시사점은 결론 부분에 이벤트 관리자들을 위해 제시되었다.
Abstract
The purpose of this study is to verify motivation dimensions of volunteers who attended the Expo 2012 YeosuKorea, and then to segment volunteer market using two-step approach cluster analysis based on delineated volunteermotivation factors. This study also aims to investigate differences in demographic characteristics, satisfaction, andbehavioral intentions among segmented groups of volunteer motivation. To this end an onsite survey was conductedfor volunteers at the Yeosu Expo. The results of factor analysis delineated seven motivation factors(intrinsic interest,interpersonal relation, career orientation, extrinsic rewards, patriotism, personal growth, and altruism). The results ofcluster analysis revealed four mutually exclusive clusters(least motivated volunteers, community-based volunteers,dedicated volunteers, and multipurpose-oriented volunteers) based on their motives. The four segments weresignificantly different with respect to demographic profile in terms of marital status, education, job, and residence aswell as age. The four segments were also significantly different in the satisfaction and behavioral intentions in termsof re-participation, recommendation, and positive word of mouth. Especially, the results indicate that respondents ofhigh motivation group(e.g., cluster 3: dedicated volunteers, cluster 4: multipurpose-oriented volunteers) had highermean value on satisfaction and behavioral intentions than middle motivation group (e.g., cluster 1: least motivatedvolunteers). The findings of this study suggest that motivation is an important factor of participating in mega eventsby volunteers. Practical implications based on major findings were presented for event managers in the conclusionsection.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학