커피 전문점 브랜드 광고와 촉진이 브랜드 이미지, 브랜드 감성, 그리고 브랜드 충성도에 미치는 영향
The Effects of Coffee Shop Brand Advertising and Sales Promotion on Brand Image, Brand Affect, and Brand Loyalty
한혜숙(숭실대학교); 김민성(University of Florida); 김순호(Georgia State Univ.)
25권 2호, 71~90쪽
초록
본 연구는 서울 및 수도권 지역 커피 전문점 이용객들을 대상으로 이들이 인식하고 있는 커피 전문점 브랜드 광고와 촉진이 브랜드 이미지, 브랜드 감성, 그리고 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 실증적으로 살펴보았다. 또한, 커피 전문점 광고와 촉진전략과 브랜드 충성도 간의 관계에있어서 브랜드 이미지와 브랜드 감성의 매개적 효과에 대한 영향력을 살펴보았다. 따라서 본 연구는이러한 연구결과를 통해 커피 전문점의 효율적인 브랜드 자산 경영방안을 제공하는데 그 목적이 있다. 국내 서울 및 수도권 소재 커피전문점을 대상으로 2015년 8월 간 약 1달 동안 설문조사가 진행되어 배포된 800부 중 693부가 수거되었으며, 이 중 설문에 불성실하게 응답된 10부가 제외되어683개의 표본이 분석에 이용되었으며, 본 연구의 실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 커피전문점 브랜드 광고지출에 대한 인식은 브랜드 이미지와 브랜드 감성에 통계적으로 유의한 영향을미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 커피 전문점 브랜드 광고에 대한 태도는 브랜드 이미지와 브랜드 감성에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 셋째, 소비자의커피 전문점 브랜드 금전적 촉진에 대한 인식은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을미친 반면에 브랜드 감성에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 커피 전문점 브랜드 비금전적 촉진에 대한 인식은 브랜드 이미지에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 브랜드 감성에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 다섯째, 소비자의 커피 전문점 브랜드 이미지에 대한 인식은 브랜드 감성과 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 소비자의 커피 전문점 브랜드 감성에 대한 인식은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. AMOS 20.0의 부스트래핑 기법을 이용하여광고와 촉진이 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 검증한 결과 광고태도와 금전적 촉진이 브랜드 이미지와 브랜드 감성을 통해 브랜드 충성도에 간접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
This study was to examine the structural relationships among brand advertising spending, attitudes toward advertisement, monetary promotion, non-monetary promotion, brand image, brand affect, and brand loyalty. Also, this study investigated how brand image and brand affect play mediating roles between brand advertising as well as promotion and brand loyalty. For these purposes, the authors developed several hypotheses and collected data from 683 coffee shop customers in Seoul and the capital area of Korea. The collected data were analyzed using frequence, reliability, and confirmatory factor analysis with SPSS/WIN 18.0 and SEM (structural equation modeling) with AMOS 20.0. The findings can be summarized as follows: First, attitudes toward advertisement had positive effects on brand image and brand affect. Second, monetary promotion significantly influenced brand image. Third, non-monetary promotion had a significant positive effect on brand image. However, advertising spending did not significantly affect brand image and brand affect. Monetary promotion and non-monetary promotion did not significantly influence brand affect as well. For practical implications, this study suggested that coffee shop customers might develop perception of coffee shop brands through attitudes toward advertisement and monetary promotion as well as non-monetary promotion. This study illustrated the impacts of coffee shop brand advertising and sales promotion and examined the significant mediating roles of brand image and brand affect between advertising, promotion, and brand loyalty
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학