업스케일 호텔 구전행동의 결정요인과합리적 가격의 영향에 관한 연구
Determinants of Guests’ Word-of-Mouth (WOM) Behaviors in Upscale Hotels
한희섭(세종대학교); 김주현(세종대학교); 김완수(동아대학교)
25권 3호, 75~90쪽
초록
본 연구는 업스케일 호텔에서의 구전행동과정을 살펴보기 위해 효과적 의사소통, 품질 만족과 조절변수인 합리적 가격의 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 먼저 업스케일 호텔 이용 고객들을 대상으로 총 416 개의 유효한 설문지를 통해 실증분석을 실시하였다. 그 결과 제시된 연구모형의 신뢰성 및 타당성은 모두 만족할만한 수치를 보였다. 또한 효과적 의사소통, 품질, 만족은 구전행동에 상당한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 그 중 만족이 구전행동에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 검증결과, 매개변수인 만족은 제시된 연구모형에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 조절효과를 테스트하기 위해 매트릭인베리언스 테스트를 실시한 결과, 합리적 가격은 제시된 연구모형에서 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났으나, 효과적 커뮤니케이션에서 합리적 가격이라고 느낀 그룹이 그렇지 않은 그룹보다 구전행동에 가장 큰 총 효과를 가지고 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 연구자들과 실무자들에게 효과적 커뮤니케이션, 품질, 만족, 합리적 가격이 구전행동을 형성하는 과정을 분명하게 이해시키는데 도움을 줄 것으로 기대한다.
Abstract
Effective communication and quality are important concepts in the hotel industry. In the present research, we aimed to predict guests’ decision to engage in word-of-mouth (WOM) behaviors by considering the role of effective communication, quality, satisfaction, and the moderating impact of price reasonableness in an upscale hotel setting. A quantitative approach with 416 hotel guests was employed to evaluate the usefulness of our theoretical framework. Results of the measurement model revealed that items for study variables included an acceptable level of reliability and validity. Results of the structural model indicated that effective communication, quality, and satisfaction significantly affect WOM; and guest satisfaction is the most important trigger of WOM. In addition, this satisfaction was identified to be a significant mediator in the proposed theoretical framework. Findings from the metric-invariance test revealed that price reasonableness does not contain a significant effect on the relationships among study variables. However, it is meaningful that effective communication in the high group of price reasonableness has a greater total impact on WOM than in the low group. This research helps researchers and practitioners clearly understand the role of effective communication, quality, satisfaction, and price reasonableness in the formation of WOM.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학