호텔 이용 고객의 친환경 행동의도 결정과정 연구 : 규범 활성화 모델을 중심으로
A study on the decision process of hotel customers' eco-friendly behavioral intention focusing on norm activation model
고은희(한양대학교)
28권 7호, 37~56쪽
초록
본 연구는 호텔 이용 고객의 1) 친환경 행동의도에 영향을 미치는 요인을 찾고 2) 이들 요인들 간의 관련성을 검증하여 3) 궁극적으로 친환경 행동의도 결정 과정을 통합적으로 규명하고자 하였다. 이를 위하여 규범 활성화 모델을 구성하는 결과지각, 책임귀속, 개인규범, 친환경 행동의도(친환경 호텔 방문의도, 호텔 내 친환경 행동 실천의도) 변수에 습관 및 여행경험을 새롭게 추가, 이들 변수를활용하여 새롭게 연구모형을 구축하였다. 또한 지난 2년 동안 최소 1회 이상의 해외여행 경험이 있고 여행 당시 숙박시설로 호텔을 이용하였던 내국인 관광객을 대상으로 실증조사를 실시, 최종적으로유효한 289부의 자료를 확보한 후 구조방정식 모델을 활용하여 이를 분석하였다. 분석의 결과는 다음과 같이 요약된다. 환경에 관한 결과지각과 책임귀속은 개인규범에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경적 개인규범은 친환경 행동의도, 세부적으로 친환경 호텔 방문의도와호텔 내 친환경 행동 실천의도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 친환경적 습관은 친환경 행동의도 중 호텔 내 친환경 행동 실천의도에만 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치고, 여행경험은 결과지각과 개인규범 간의 관계에서 조절 역할을 하는 것으로 파악되었다. 이러한 결과를 통하여 변수들 간의 유의미한 관련성과 규범 활성화 모델의 순차적 인과관계를 확인할 수 있었다. 특히 개인규범은 결과지각이나 책임귀속과 같은 선행변수와 행동의도 간의 관계에서 핵심적 역할을 수행하고 습관과 여행경험이 규범 활성화 모델과 더불어 호텔 이용 고객의 친환경 행동의도 결정과정에 영향을 미치는 변수라는 점을 밝힘으로써 이들의 중요성을 입증하였다. 끝으로 연구의 결과를바탕으로 한 학문적 기여도와 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
The purpose of this study is to: 1) find which factors influence eco-friendly behavioral intention; 2) examine relationship among those factors; and 3) discover overall decision process towards hotel customers' eco-friendly behavioral intention. To achieve the purpose, a conceptual model was newly proposed with variables such as habit and overseas trip experience in addition to awareness of consequence (AC), ascription of responsibility (AR), personal norm (PN) and eco-friendly behavioral intention (eco-friendly hotel visit and eco-friendly practices at hotel) based on the Norm Activation Mode l(NAM). The model was empirically tested via the structural equation modeling by AMOS using 289 valid samples collected from Korean people who had experienced outbound overseas trips while staying at a hotel at least once in the past two years. Analysis results showed that both AC and AR had positive influences on PN. Second, PN had positive influences on eco-friendly behavioral intention including eco-friendly hotel visit and eco-friendly practices at hotel. Habit had a partially positive influence on eco-friendly behavioral intention such as eco-friendly practices at hotel. Also, travel experience had a moderating effect between AC and PN. These findings confirmed both close interrelationships among variables and the causality of the NAM. In particular, it was proven that PN took a core role between antecedent variable such as AC or AR and behavioral intention, and both habit and travel experience can affect hotel customers' eco-friendly behavioral intention decision process together with the NAM. Finally, theoretical contributions and practical implications were provided.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학