TV홈쇼핑 식품상품 시연 특성이 플로우 및 구매 의도에 미치는 영향
The effect of tv home shopping food product demonstration characteristics on flow and purchase intention
김예안(경희대학교 조리외식경영학과); 이수범(경희대학교)
30권 5호, 37~56쪽
초록
본 연구의 목적은 TV홈쇼핑 식품상품의 시연특성이 미치는 영향과 플로우와 만족도, 구매의도와 의 관계를 알아보는 것이다. 연구는 2021년 4월 15일부터 20일까지 약 5일 동안 자기기입식 설문조사 방법 으로 TV홈쇼핑 식품상품 방송을 시청해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였다. 최종적으로 387부의 설문지가 분석에 사용되었다. 본 연구는 SPSS, AMOS 통계패키지를 사용하여 빈도분석, 신뢰성분석, 확인 적 요인분석(집중타당성, 판별타당성), 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 분석결과, 첫째, TV홈쇼핑의 식 품상품 시연특성(정보제공성, 시연사실성, 쇼호스트매력성, 식감자극성(푸드스타일링))은 플로우에 각각 유 의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보제공성은 부(-)의 영향을 식감자극성, 시연사실성, 쇼호스트매력 성 순으로 플로우에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 H1은 기각, H2, H3, H4는 채택되었다. 둘째, 플로우는 시청만족도, 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 가설 H5, H6은 채택되었 다. 셋째, 만족도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 H7은 채택되었다. 본 연구 결과를 통해 TV홈쇼핑 시청자들에게 시연특성을 구매의도로까지 이어질 수 있는 요인이라는 것이 입증되 었다. TV홈쇼핑 식품상품 시연 시 식감자극성이 플로우에 가장 영향을 미치므로 방송 진행시 푸드스타일리 스트의 역할을 중요성을 인지 할 수 있었으며 기업은 제품을 허위, 과장이 아닌 사실적으로 가장 맛있는 상태를 소비자들에게 보여 질 수 있도록 중요성을 인지해야한다.
Abstract
The purpose of this study is to investigate the effect of the demonstration characteristics of TV home shopping food products and the relationship between flow, satisfaction, and purchase intention. This study was conducted on consumers who had experience watching TV home shopping food product broad- casting using a self-report survey method for about 5 days from April 15 to 20, 2021. A total of 387 ques- tionnaires were used for the analysis. In this study, frequency analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis (concentrated validity, discriminant validity), and structural equation model analysis were performed using SPSS and AMOS statistical packages. The results of the analysis are as follows: first, it was found that the food product demonstration characteristics of TV home shopping (information provision, demon- stration realism, show host attractiveness, texture stimulation (food styling)) had a significant effect on the flow, respectively. Information provision was found to have a negative (-) effect on the flow in the order of texture stimulation, demonstration realism, and show host attractiveness. Therefore, H2, H3 and H4 were adopted. Second, it was confirmed that flow had a positive (+) effect on viewing satisfaction and purchase intention. Hypotheses H5 and H6 were accepted. Third, satisfaction was found to have a positive (+) effect on purchase intention. Hypothesis H7 was accepted. Through the results of this study, it was proved that the demonstration characteristics are a factor that can lead to purchase intentions for TV home shopping viewers. When demonstrating food products on TV home shopping, texture stimulation affects the flow the most, so the role of a food stylist can be recognized during the broadcasting. Companies should be aware of the importance of showing consumers the most realistic and delicious conditions of the products without falsification or exagerration.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학