판매원의 디지털 판매준비도가 디지털 판매효과성에 미치는 영향: 디지털 문해력과 창의성의 매개효과
The Effect of Digital Selling Readiness on Digital Selling Effectiveness: Mediating Mechanisms of Digital Literacy and Creativity
이한근(목포대학교); 김기범(목포대학교)
35권 11호, 2071~2088쪽
초록
Covid-19로 인한 디지털 전환의 가속화는 인적네트워크를 활용한 오프라인 중심의 영업방식을, 디지털기술이 접목된 비대면 영업방식으로 빠르게 변화시키고 있다. 이러한 영업방식의 변화는 판매원들에게 디지털기술에 대한 이해와 더불어, 판매과정에서 유연하게 활용할 수 있는 디지털 능력 및 역량이 요구되고 있다. 이에 본 연구에서는 판매원의 디지털 문해력을 촉진시키는 판매원의 디지털 판매준비도에 대한 개념을체계적으로 살펴보았으며, 이를 기반으로 디지털 문해력과의 관계를 실증적으로 파악하였다. 또한, 본연구에서는 디지털 판매준비도가 디지털 판매효과성에 미치는 영향에 있어 디지털 문해력 및 판매원 창의성의순차적 매개역할을 실증적으로 확인하였다. 이에 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 판매원의 디지털 판매준비도가 디지털 문해력에 미치는 영향을 분석한 결과, 디지털 판매준비도는디지털 문해력에 정(+)의 영향이 있는 것으로 파악되었다. 둘째, 판매원의 디지털 문해력과 판매원의 창의성관계를 분석한 결과, 디지털 문해력은 창의성에 정(+)의 영향이 있는 것으로 파악되었다. 셋째, 판매원의창의성과 디지털 판매효과성간의 관계를 분석한 결과, 판매원의 창의성은 디지털 판매효과성에 정(+)의 관계가있는 것으로 파악되었다. 마지막으로, 본 연구는 판매원의 디지털 판매준비도가 디지털 판매효과성에 미치는영향에 있어 디지털 문해력과 창의성의 순차적 매개효과를 검증한 결과, 판매원의 디지털 판매준비도 → 디지털문해력 → 판매원 창의성 → 디지털 판매효과성으로 이어지는 매개효과를 확인하였다. 이러한 실증분석 결과는, 판매원의 디지털 판매준비도는 판매원의 디지털 문해력을 증대시킴으로써 직무관련 창의성에 긍정적 영향을미치고, 이는 결과적으로 판매원들의 디지털 판매효과성을 증대시킨다는 것을 의미한다. 이러한 실증분석결과를 기반으로 학문적 시사점 및 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
Recently, many firms are engaging in the digital transformation. In particular, the digital transformation in sales trend has accelerated during Covid-19 pandemic. For these reasons, salespeople are also required to understand digital technologies and have the ability to use it for digital selling. Although the existing literature identified the importance of salespeoples’ digital literacy, they remain unclear 1) antecedent factors that promote digital literacy and 2) mechanisms for digital sales effectiveness. In this study, digital selling readiness is proposed as an antecedent factor that promotes digital literacy of salespeople. Digital selling readiness is a belief in the need and ability to leverage digital assets for valuable customer exchanges. These factors are very important factors explaining the salesperson's preparedness for digital sales activities. Accordingly, the purpose of this study is to examine how digital readiness affect salespeople’s digital literacy and creativity, and in turn increase a digital selling effectiveness. To test the hypotheses of this research, we collected data from 150 salespeople at the single time(e.g. cross-sectional design). We conducted confirmatory factor analysis to identify the reliability and validity of the measurement items. The results of empirical test indicate that the digital selling readiness is positively related to digital literacy. Second, the digital literacy promote salesperson’s creativity. Third, salesperson’s creativity is positively related to digital selling effectiveness. Finally, the relationship between digital selling readiness and digital selling effectiveness is fully and double-mediated by digital literacy and creativity. This research broadens the conceptual work and empirical studies in digital selling literature by representing a fundamental mechanisms of why salespeople’s digital selling readiness positively affects their digital selling effectiveness. These findings demonstrated an association between digital selling readiness and digital selling effectiveness for successful digital transformation.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학