관광상품 라이브커머스 시청자 유입경로가 구매 및 구매의도에 미치는 영향: 시청몰입, 시청만족의 매개 효과
How Viewers Found the Content Matters in Live Streaming Commerce of Tourism: Mediating Roles of Flow and Satisfaction
Liu Si-Yu(세종대학교 경영학과); 김진후(세종대학교 호텔관광경영학과)
33권 1호, 21~40쪽
초록
라이브커머스 시장이 급성장하는 가운데 관광상품 판매에도 라이브커머스가 이용되고 있지만, 그에 관한 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 관광상품 라이브커머스 방송 시청자를 대상으로 시청자 유입경로에 따라 상품의 구매 여부와 구매 의도가 달라지는지 알아보았다. 또, 시청유입경로와 구매 및 구매의도 간 관계가 어떤 과정을 거쳐 일어나는지 살펴보았다. 관광상품 라이브커머스 방송 시청경험이 있는중국인을 설문 조사해 얻은 자료를 분석해 다음 결과를 얻었다. 첫째, 로지스틱 회귀분석 결과 적극적 경로(예: 여행 관련 키워드 검색, 관심 키워드 또는 스트리머의 방송 알림설정 등)를 통해 유입된 시청자가 우연히 방송을 시청한 시청자보다 방송에서 판매하는 상품을 실제 구매하는 확률이 높았다. 둘째, 방송 중 실제구매하지 않은 사람을 대상으로 한 일련의 회귀분석 결과 적극적 경로로 유입된 시청자가 우연한 경로로유입된 시청자보다 방송에서 본 상품에 대해 더 높은 구매 의도를 갖고 있었다. 셋째, 유입경로와 구매의도간 관계에서 라이브커머스 방송에 대한 시청몰입과 만족이 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 적극적경로로 유입된 시청자가 우연히 유입된 시청자보다 라이브커머스 방송에 더 몰입하고, 그러한 시청몰입상승이 직접, 그리고 시청만족 제고를 거쳐 간접적으로 구매의도 상승으로 이어짐을 확인했다. 이러한 결과는 라이브커머스 시청자 유입경로를 관리하고 시청몰입을 증가시킴으로써 판매 및 마케팅 효과를 증가시킬수 있음을 시사한다.
Abstract
Live-streaming commerce is growing and being used to sell tourism products, but research on it remains scarce. This study aims to determine whether tourism live stream viewers’ purchase and purchase intention differ by traffic sources (i.e., how they found the live stream they view). Furthermore, this study investigates the processes by which traffic source types lead to purchase and purchase intention. The data was obtained by surveying Chinese consumers who have viewed tourism live stream. The results of logistic regression indicated that active viewers (e.g., consumers who reached the live stream by searching for key words, by a notification that a streamer they follow is broadcasting, etc.) were more likely to purchase the products than passive viewers. Regression analysis for those who did not purchase the products showed that even if they did not purchase the products during the live stream, active viewers exhibited a higher purchase intention compared to passive viewers. The results from subsequent mediation analysis, using Hayes’ PROCESS macro, indicate that the flow and satisfaction of viewers mediate the relationship between traffic source and purchase intention. These findings suggest that tourism firms and marketers may enhance the marketing effects of live-streaming commerce by increasing active viewers and the level of flow within the content.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학