식품 구독 서비스 이용자의 전환 행동 연구 - Push-Pull-Mooring 이론을 중심으로 -
A Study on Switching Behavior of Food Subscription Service Users:Focusing on Push-Pull-Mooring Theory
박초이(경희대학교); 남궁영(경희대학교)
28권 4호, 57~84쪽
초록
연구목적:본 연구는 Push-Pull-Mooring 이론을 적용하여 식품 구독 서비스 이용자의 전환 행동을 파악하고자 하였다. 구체적으로, Push 요인(제품 위험, 사생활 위험), Pull 요인(편의성, 즐거움), Mooring 요인(절차전환비용)이 실망, 전환 의도에 미치는 영향을 분석하였으며, 나이의 조절효과를 확인하였다. 연구방법:식품 구독 서비스 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종 380부를 SPSS 25.0과 AMOS 23.0을 사용하여 분석하였다. 연구결과:제품 위험, 사생활 위험은 실망에 정(+)의 유의한 영향을 편의성, 즐거움은 실망에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 절차전환비용은 실망에 부(-)의 유의한 영향을 미쳤으며, 실망은 전환 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이용자 나이는 사생활 위험과 실망, 편의성과 실망의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 시사점:식품 구독 서비스 이용자의 전환 의도에 영향력 있는 실망을 유발하지 않도록 즐거움, 편의성, 절차전환비용은 높이고 제품 위험, 사생활 위험은 낮추기 위한 노력이 필요함을 시사한다. 또한, 나이의 조절효과 결과를 바탕으로 나이에 따라 특화된 전략의 필요성을 제안하였다.
Abstract
Objective:This study aimed to understand the switching behavior of food subscription service users by applying Push-Pull-Mooring theory and to identify the effects of push factors (product risk, privacy risk), pull factors (convenience, enjoyment), and mooring factor (procedural switching costs) on disappointment, and switching intention. Methods:This study conducted an online survey over six days in November 2022 targeting food subscription service users. This study used SPSS 25.0 and AMOS 23.0 to analyze a total of 380 valid responses. Results:Push factors (product risk, privacy risk), pull factors(convenience, enjoyment), and mooring factor (procedural switching costs) had a significant effect on disappointment, which in turn, affected the intention to switch. Age partially moderates the relationships between privacy risk and disappointment, and between convenience and disappointment. Implications:With the research findings, this study raised both academic implications for follow-up research on food subscription services and practical implications to suggest marketing strategies.
- 발행기관:
- 한국외식경영학회
- 분류:
- 관광학