자기선물 동기에 기인한 와인 구매가 감정과 행동의도에 미치는 영향: 와인 관여도의 조절효과 검증
A Study on The Effects of Wine Purchases Driven by Self-Gifting Motivations on Emotions and Behavioral Intentions:Moderating Effect of Wine Involvement
전문선(경희대학교); 조미희(경희대학교)
28권 4호, 85~110쪽
초록
연구목적:본 연구는 자기선물 동기에 의해 기인한 와인 구매가 긍정적･부정적 감정에 어떠한 영향을 미치며, 나아가 이러한 감정이 행동의도에 어떻게 작용하는지를 검증하고자 하였다. 아울러, 제안된 관계 내에서 와인 관여도의 잠재적 조절효과를 탐색하였다. 연구방법:자기선물 경험이 있는 와인 소비자 271명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 AMOS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 구조방정식모형을 통해 분석하였다. 또한 조절효과 검증을 위해 다중집단분석이 사용되었다. 연구결과:네 가지 자기선물 동기 중 스트레스 해소는 즐거움을 유의하게 증대시키는 동시에 죄책감을 완화하는 것으로 나타났다. 반면, 보상 동기는 죄책감을 유의하게 증가시키는 결과를 보였다. 더불어, 와인 관여도는 보상–즐거움 경로와 격려–즐거움 경로에서 유의한 조절효과를 나타냈다. 시사점:본 연구의 학문적 의의는 자기선물 연구의 범위를 와인 구매 맥락으로 확장한 데 있다. 실무적으로는 와인을 스트레스 해소 수단으로 포지셔닝함으로써 즐거움을 증대시키고 죄책감을 완화할 수 있음을 제안하며, 저관여 와인 소비자에게는 체험적･스토리텔링 기반의 커뮤니케이션 전략을 활용할 것을 권고한다.
Abstract
Objective:This study examined how wine purchases driven by self-gifting motives influence positive and negative emotions, which further affect behavioral intentions. Additionally, this study explored the potential moderating effect of wine involvement within the proposed relationships. Methods:This study conducted a survey on a total of 271 wine consumers with self-gifting experience and used structural equation modeling (AMOS 22.0), with multi-group analysis employed to assess moderating effects. Results:Among the four self-gifting motives, the stress relief motive significantly increased pleasure while simultaneously attenuating guilt, whereas the reward motive significantly heightened guilt. Moreover, wine involvement was found to moderate the links of reward-pleasure and encouragement-pleasure pathways. Implications:This study extends self-gifting research to the wine-purchasing context, recommending the positioning of wine as a stress-relief option to enhance pleasure and reduce guilt, and suggesting experience- or storytelling-oriented communication for low-involvement consumers.
- 발행기관:
- 한국외식경영학회
- 분류:
- 관광학