전통주 선택속성의 세대별(MZ세대와 X세대) 비교 연구- Borich 요구도와 The Locus for Focus Model활용 -
A Comparative Study on Traditional Liquor Selection Attributes Between Gen Z and Gen X : Using Borich Neds Analysis and The Locus for Focus Model
정태철(서원대학교)
28권 5호, 49~71쪽
초록
연구목적: 본 연구는 전통주에 대한 인식과 선택속성의 우선순위를 세대별로 분석하여 MZ세대와 X세대 간 차이를 규명하는 것을 목적으로 한다. 연구방법: 만 19세 이상의 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 세대 간 인식 차이를 확인하기 위해 독립표본 t-검정을 활용하였다. 또한 Borich 요구도 분석과 Locus for Focus Model을 적용하여 전통주 선택속성의 중요도와 불일치 수준을 체계적으로 평가하였다. 연구결과: Borich요구도분석 결과 MZ세대의 경우 가격에 대한 요구도가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 맛(2순위), 향(3순위)로 나타났다. X세대의 경우 원재료에 대한 요구도가 가장 높게 나타났으며, 다음으로 스토리텔링(2순위), 디자인과 도수(3순위)로 나타났다. The Locus for Focus 모형을 활용한 결과 불일치 수준과 중요도가 모두 높은 순위는 MZ세대에서는 가격, 맛, 원재료, 향으로 나타났고, X세대에서는 원재료, 향, 디자인으로 나타났다. 그리고 Borich 요구도 분석과 The Locus for Focus 모형의 공동 우선순위는 MZ세대는 가격, 맛, 향’으로, X세대는 원재료와 디자인으로 나타났다. Borich 분석 결과, MZ세대는 가격을 가장 중시하였으며, 이어서 맛과 향이 중요한 요인으로 나타났다. 반면 X세대는 원재료를 최우선으로 고려하였고, 스토리텔링과 디자인의 중요성이 높게 나타났다. LFF 모형에서는 MZ세대는 가격·맛·향·원재료, X세대는 원재료·향·디자인이 개선이 시급한 속성으로 확인되었다. 두 방법을 통합한 결과, MZ세대는 가격·맛·향이, X세대는 원재료와 디자인이 최우선 개선 속성으로 제시되었다. 시사점: 본 연구는 세대별 전통주에 대한 인식을 파악하고, 세대별 특성에 따른 전통주 인식 차이와 필요수준 및 현재수준 간 우선순위를 분석하여 세분화된 마케팅 전략 수립의 기초자료를 제공하였다. 또한, 세대별 요구도를 체계적으로 분석함으로써 전통주 연구 및 마케팅 전략 방향에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
Objective: This study explores generational differences in the perception and prioritization of traditional liquor selection attributes by comparing the Gen Z and Gen X. Methods: This study conducted an online survey on adults aged 19 and older. Then, this study used independent sample t-test to identify generational differences and used Borich needs analysis with the Locus for Focus (LFF) model to evaluate gaps between importance and satisfaction across attributes. Results; The Borich analysis showed that the Gen Z emphasized price, taste, and aroma, while the Gen X prioritized raw materials and design, with storytelling as an additional factor. The LFF model confirmed these findings, identifying price, taste, raw materials, and aroma as critical yet inconsistent for the Gen Z, and raw materials, aroma, and design for the Gen X. Integrated results highlighted price, taste, and aroma as top for the Gen Z and raw materials and design for the Gen X. Implications: These findings suggest differentiated marketing strategies: affordability and sensory appeal for the Gen Z, and emphasis on raw materials, storytelling, and tradition for the Gen X, offering insights for branding, promotion, and product development in the traditional liquor industry.
- 발행기관:
- 한국외식경영학회
- 분류:
- 관광학