계획된 행동이론에 경제적 가치를 통합한 수산물 시장 외식업체 행동의도 연구
A Study on Behavioral Intentions of Seafood Market Restaurants: Integrating Economic Value into the Theory of Planned Behavior
이수민(경기대학교)
28권 5호, 221~240쪽
초록
연구목적: 본 연구는 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)에 경제적 가치 요인을 통합하여, 수산물시장 외식업체 방문 고객의 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하는 데 목적이 있다. 연구 방법: 국내 수산물시장을 방문한 외식 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 가설검증은 구조방정식모형(SEM)을 활용하여 규명하였다. 연구 결과: 분석 결과, 태도와 주관적 규범은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 경제적 가치 역시 행동의도에 긍정적 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 지각된 행동통제는 행동의도에 통계적으로 유의하지 않았다. 이러한 결과는 행동의도 형성에 있어 사회적 영향력과 경제적 가치가 핵심적 요인임을 보여준다. 시사점: 계획행동이론(TPB)에 경제적 가치를 통합한 확장 모형의 유효성을 확인함으로써 기존 이론을 확장하였다. 실무적으로는 위생·품질 관리, 공동체 중심 마케팅, 합리적 가격 전략을 통해 소비자의 행동의도를 강화할 수 있다.
Abstract
Objective: This study empirically examines the impact of integrating economic value into the Theory of Planned Behavior (TPB) on the behavioral intentions of customers visiting seafood market restaurants. Methods: This study conducted a survey on dining consumers who visited domestic seafood markets. Then, this study used Structural Equation Modeling (SEM) to test the hypotheses. Results: According to the analysis results, both attitude and subjective norms had significant positive effects on behavioral intention. Economic value also had a significant positive effect on behavioral intention. In contrast, perceived behavioral control did not show a statistically significant effect. These findings indicate that social influence and economic value are key factors in the formation of behavioral intention. Implications: This study contributes to the expansion of the existing theory by confirming the validity of an extended model that incorporates economic value into the TPB. Practically, hygiene and quality management, community-based marketing, and rational pricing strategies can be employed to strengthen behavioral intentions of consumers.
- 발행기관:
- 한국외식경영학회
- 분류:
- 관광학