㈜귀뚜라미의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 가정용 기름보일러, 가스보일러 등 가정용 난방기구 등의 제조업을 영위하는 자로서, 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>」제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 이 사건 광고를 직접 기획하고 그 비용을 부담한 자이므로 광고에 대하여 책임이 있는 자이다. 2 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654411" alt="이유 1번째 이미지" ></img> (2022. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) * 출처 : 금융감독원 전자공시시스템 나. 시장 구조 및 실태 1) 가정용 보일러의 정의 및 종류 3 일반 가정이나 소형 주택에서 난방 및 온수를 사용할 목적으로 물을 데워서 공급하는 장치로, 비교적 작은 규모의 보일러를 말하며 객관적으로 공인된 기준은 없으나, 일반적으로 가스소비량이 70kW(60,000kcal/h)이하인 보일러를 지칭한다. 4 가정용 보일러는 온수 가열형태, 사용연료, 보일러 관체 재료, 설치형태 등에 따라 다음 <표 2>와 같이 구분할 수 있다. <표 2> 가정용 보일러의 종류 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654413" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 2) 가정용 보일러의 시장구조 가) 제조사별 시장 점유율 5 국내 가정용 보일러 제조업은 아래 <표 3>에서 보는 것처럼 주식회사 경동나비엔, 린나이코리아 주식회사, 주식회사 귀뚜라미가 과점하고 있으며, 에너지효율 등급제와 IT기술과의 접목 등으로 콘덴싱 보일러 기술 및 사물인터넷(IoT) 기술을 확보한 기업들을 중심으로 시장의 경쟁구도가 가속화될 것으로 보여 상위 기업들을 위주로 한 과점체계는 더욱 확대될 것이 예상된다. <표 3> 2020년 매출액 기준 시장 점유율<각주>2</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654415" alt="이유 3번째 이미지" ></img>(단위 : 백만원, %) * 자료출처 : 나이스신용평가정보 산업보고서(2021.8.26.) 나) 유통구조 6 가정용 가스보일러의 유통경로는 다음 <그림 1>과 같이 제조사 및 판매사가 대리점 등을 통해 일반 소비자, 자재상, 설비업자 등의 수요처에 판매하는 시판경로와 건설사 등의 수요처에 직접 공급하는 특판경로가 있다. 7 일반적으로 시판은 기존 주택의 개ㆍ보수, 단독주택 신축 등으로 발생하는 소규모 수요처에 보일러를 공급하는 유통형태이고, 특판은 아파트 신ㆍ개축현장 등 대규모 수요처에 보일러를 공급하는 유통형태이며, 전체 시장에서 시판이 80%, 특판이 20%를 점유하고 있다. <그림 1> 가정용 보일러 유통구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654417" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 8 특히 가스보일러 특판시장의 경우, 보일러 제조사는 연간단가 계약이나 수의계약을 통해 건설사에 제품을 납품하거나 건설사가 발주하는 최저가 입찰 등을 통해 제품을 납품하는데, 납품유형별 비중은 연간단가계약이 20%, 수의계약이 20%, 입찰을 통한 납품계약이 60%이다. 다. 가정용 가스보일러의 온수성능 평가기준[한국산업표준(KS)] 1) '한국산업표준(KS) 표시인증제도’의 개요 9 '산업표준’이란 광공업품의 종류, 형상, 품질, 생산방법, 시험ㆍ검사ㆍ측정방법 및 산업활동과 관련된 서비스의 제공방법ㆍ절차 등을 통일하고, 단순화하기 위한 기준을 말한다. 산업통상자원부 장관은 산업표준화법에 의거하여 산업표준을 운영하며, 이에 따라 고시된 사업표준을 한국산업표준(KS, 이하'KS’라 한다.)이라 한다. 10 KS 보급의 가장 대표적인 수단은 'KS표시 인증제도’로서, 광공업품 및 산업활동 관련 서비스가 KS인증 기준에 해당함을 인정하는 제도이다. 2) KS표시 인증에 따른 가정용 보일러의 온수성능 평가기준 11 KS표시 인증을 위한 표준서에는 가정용 가스보일러의 연소상태, 난방성능, 온수성능 등의 항목에 대해 인증 기준을 규정하고 있다. 12 특히 온수 성능의 경우, ①열효율, ②온수온도, ③온수공급능력, ④가열속도, ⑤열탕의 비산 여부를 평가하기 위한 기준이 마련되어 있는바, 항목별 구체적 실험방법 및 성능기준은 아래 <표 4>와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654419" alt="이유 5번째 이미지" ></img> <표 4> KS표시 인증의 가정용 보일러 온수 성능 평가 기준 * 자료출처 : 가스온수보일러 한국산업표준(산업표준심의회 제정) 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 13 피심인은 2020. 10. 27.과 2020. 11. 4., 2020. 11. 12. 총 3회에 걸친 홈쇼핑 방송을 통하여 이 사건 제품(거꾸로 NEW 콘덴싱 프리미엄-17HW)을 광고하면서, 아래 <그림 2>, <표 5>와 같이 보일러 내부 장치인 '온수일체형 개방식 팽창탱크’를 지목하고, 해당 팽창탱크로 인하여 온수공급능력<각주>3</각주>이 34% 증가하였다고 광고하였다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654421" alt="이유 6번째 이미지" ></img> <그림 2> 온수일체형 개방식 팽창탱크에 대한 설명 화면(발췌) * 자료출처 : 이 사건 1차 및 2차, 3차 방송 광고 화면 발췌(소갑 제1-1호증) <표 5> 온수공급능력 증가 관련 홈쇼핑방송 광고내용(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654423" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 출처: CJ오쇼핑 방송(2020. 10. 27., 2020. 11 .4., 2020. 11. 12.) 내용 발췌(소갑 제1-2호증) 14 또한, 피심인은 2020. 11. 4. 및 같은 해 11. 12. 홈쇼핑방송 화면에 아래 <그림 3>과 같이 “17HW 12.5L/min, 자사 17H 9.3L/min 대비<각주>4</각주>”라는 문구를 게재하면서 “열교환기 내부에 풍부한 온수량 ▷ 기존 보일러 대비 온수량 34% 증가”라는 광고 문구를 함께 구성하였다. <그림 3> 온수공급능력 증가와 관련된 방송 광고화면 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654425" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 자료출처: 이 사건 홈쇼핑 방송 광고 화면 발췌(소갑 제1-3호증) 15 이러한 사실은 심사보고서 소갑 제1-1호증<각주>5</각주>부터 소갑 제1-3호증(피심인 광고 내용) 등을 통해서 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>6</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조 제1항 제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②～⑤ (생략) 2) 법리 16 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있고, 법 시행령 제3조 제1항은 “거짓ㆍ과장의 표시광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있다. 17 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 18 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당하는지는 광고내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 19 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>7</각주>20 공정거래 저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지를 기준으로 판단한다.<각주>8</각주>3) 구체적 판단 가) 거짓ㆍ과장성 21 피심인은 광고제품이 온수일체형 개방식 팽창탱크로 인하여 비교제품 대비 온수공급능력이 34% 증가한다고 하면서 '열 교환기 내부에 풍부한 온수량’ 이라고 표현하는 등, 마치 광고제품의 온수일체형 개방식 팽창탱크의 기능으로 피심인이 판매하였던 예전의 보일러 제품과 비교해 온수량이 34% 증가하는 것처럼 광고하였다. 22 그러나 팽창탱크는 광고제품과 비교제품에 모두 구비되어 있고 그 성능에 차이가 없어 팽창탱크가 온수공급능력 증가의 원인으로 보기 어렵고, 피심인도 아래 <표 6>과 같이 광고 당시 팽창탱크와 온수공급능력 간 상관관계에 대한 객관적인 실험결과는 없었다고 인정하였다. 23 오히려 피심인은 광고제품의 온수공급능력 증가는 가스벨브ㆍ팬ㆍ버너 등의 하드웨어를 복합적으로 제어하는 소프트웨어기술이 비교제품보다 향상되었기 때문이라고 하고 있으므로, 이 사건 광고는 사실과 달라 거짓ㆍ과장성이 인정된다. <표 6> 2022. 2. 17. 피심인 이종호 영업기획팀 차장 진술내용 발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128654427" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 진술조서(소갑 제3-2호증) 나) 소비자 오인성 24 가정용 보일러에 대한 전문지식이 부족한 일반 소비자는 특별한 사정이 없는 한 사업자의 광고를 대체로 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 통상적이다. 따라서 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자가 이 사건 광고를 접하였을 경우 광고제품은 비교제품에 비해 하드웨어적으로 개선된 온수일체형 개방식 팽창탱크의 성능만으로 온수공급능력이 증가한다고 오인하거나 오인할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. 다) 공정거래 저해성 25 소비자가 보일러와 같은 기계설비의 구매여부를 결정함에 있어서는 신제품이 기존제품에 비해 단지 소프트웨어가 개선된 것보다는 하드웨어의 개선이 함께 이루어진 제품을 더 선호하는 것이 일반적이다. 26 피심인은 이 사건 광고에서 온수일체형 개방식 팽창탱크의 성능에 의해 온수공급능력이 향상되었다고 광고하였는데, 광고제품과 비교제품의 개방형 팽창탱크의 성능 차이가 없고 단지 소프트웨어 기술의 향상으로 온수공급능력이 향상되었다는 것을 소비자가 알았다면 가스소비량, 제품가격 및 성능에 대한 종합적인 판단을 통해 제품을 선택하였을 것이므로 피심인의 이 사건 광고는 소비자의 제품구매 결정 시 합리적 선택을 방해하거나 방해할 우려가 있으므로 공정거래 저해성이 인정된다. 라) 소결 27 피심인들의 위 2. 가.의 행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 요건이 모두 인정되므로 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장 광고행위에 해당하여 위법하다. 3. 처분 28 피심인의 행위는 소프트웨어 기술의 향상으로 온수공급 능력이 증가하였다는 점은 사실이며, 위반행위의 기간이 길지 않고 광고 횟수 또한 3회로 많지 않은 점 등을 고려할 때 위반행위의 정도가 경미하여 공정거래위원회 회의 운영 및 사건절차 등에 관한 규칙<각주>9</각주>제57조<각주>10</각주>및 [별표] 경고의 기준<각주>11</각주>에 따라 피심인에게 경고처분을 부과하기로 한다.