남양유업(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 피심인은 유가공 제품을 제조하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 “법”이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자로, 이 사건 광고에 책임이 있는 자이다. 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 의 내용과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2008. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120730475" alt="이유 1번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 유가공 제품시장의 현황 (1) 시장실태 국내 유가공 제품시장의 제조ㆍ판매사업 12개사 중 상위 3개사의 시장점유율이 80% 이상을 차지하는 과점시장으로 판매경쟁이 치열하며, 피심인은 시장점유율 1위 사업자이다. <표 2> 유가공 제품 시장점유율 현황 (단위: 억 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120730477" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>1</각주>※ 자료출처 : 한국유가공협회 제출자료 (2) 유아식 제품의 구분 (가) 연령별 구분 시판되고 있는 유아식 제품은 일반적으로 아기의 연령에 따라 4단계로 구분되며 각 단계별 제품에는 유아가 성장에 필요한 성분이 함유되어 있다. 1단계는 생후 100일까지로 소화ㆍ면역력을 높이는 성분, 2단계는 100일부터 5～6개월로 빠른 성장에 필요한 단백질 성분, 3단계는 6～12개월로 성장을 돕는 성분과 면역강화 성분, 4단계는 12개월 이후로 두뇌발달 성분이 많이 포함된다. (나) 원료 및 성분별 구분 유아식 제품은 원료 및 성분에 따라 조제분유와 성장기용 조제식으로 구분된다. 조제분유는 모유 대용품으로 원유나 유가공품을 원료로 하여 모유성분과 유사하게 제조ㆍ가공한 것으로 유성분이 60% 이상 포함된 것을 말한다. 성장기용 조제식은 이유식 제품으로 분리대두단백 등 단백질 함유식품에 무기질과 단백질 등의 영양소를 첨가하여 제조ㆍ가공한 것으로 유성분이 60% 미만 포함된 것을 말한다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 피심인은 자신이 제조ㆍ판매하는 유아식 제품에 대해 2008. 10. 3.부터 같은 해10. 14.까지 아래 <표 5> 기재의 7개 중앙일간지에 16회에 걸쳐 <표 4>의 기재 내용과 같이 광고하였다. <표 4> 광고문안 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120730479" alt="이유 3번째 이미지" ></img> <표 5> 광고게재 내역 (단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120730481" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 관련 법규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. 4. (생략) ② (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③, ④ (생략) 다. 위법성 판단 (1) 위법성 성립요건 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말하며, 또한 법 제3조 제1항 제2호에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하는 것을 말한다. 이러한 부당한 표시ㆍ광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 허위ㆍ과장성(기만성), 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결). (2) 위법요건에 해당되는지 여부 (가) “국내는 물론 세계 어느 유가공 회사에도 남양유업과 같은 첨단시설과 시스템을 갖춘 곳은 없습니다.”라는 광고에 대하여 1) 허위ㆍ과장성 여부 국내 및 전 세계 유가공 회사 중 피심인만이, 첨단의 생산설비와 시스템을 갖춘 것처럼 광고하였으나, 이를 입증할만한 객관적인 증거도 없고, 피심인도 달리 이를 입증할 만한 객관적인 증거를 제출하지 아니하였다. 따라서 피심인의 위와 같은 광고행위는 허위ㆍ과장성이 인정된다고 할 것이다. 2) 소비자 오인성 여부 소비자들은 국내를 비롯한 세계 모든 유아식 제품 제조회사의 시설과 시스템에 관한 구체적인 정보를 접하기 쉽지 않아 피심인이 제공하는 국내ㆍ외 유아식 제품 제조회사에 대한 정보를 그대로 신뢰할 수밖에 없다는 점에서, 피심인의 위 광고를 접한 일반 소비자들은 국내는 물론 세계에서 유일하게 피심인만이 첨단시설과 시스템을 갖추고 있어 안전한 제품을 생산하는 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래 저해성 여부 영유아들이 주로 소비하는 분유 등 유아식 제품의 생산설비의 우수성에 대한 광고내용은 소비자가 분유 등 유아식 제품을 구매함에 있어 중요한 요소로 작용한다고 볼 수 있다. 따라서, 피심인의 위 광고는 분유 등 유아식 제품에 대한 소비자들의 합리적인 구매선택에 혼란을 주어, 분유 등 유아식 제품 판매시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. (나) “수천억 원을 투자한 세계수준의 첨단시설과 시스템이 있기에 멜라민을 비롯한 유해원료는 100% 원천봉쇄합니다.” 라는 광고 및 “남양유업 유아식의 원료와 제품의 품질은 100% 안전합니다.”의 광고에 대하여 1) 허위ㆍ과장성 여부 식품안전과 관련한 주무부처인 식품의약품안전청도 인정하고 있는 바와 같이 분유 등 유아식 제품의 제조설비 및 시스템을 아무리 첨단화시키더라도 제조 공정상 유해물질이나 유해원료 100% 원천봉쇄는 불가능하고, 따라서 유아식의 원료와 제품의 품질이 100% 안전하다고 볼 수 없다. 그럼에도 불구하고 객관적인 근거 없이 피심인의 첨단시설과 시스템은 유해물질이나 유해원료를 100% 원천 봉쇄하여 유아식의 원료와 제품의 품질이 100% 안전한 것처럼 광고한 피심인의 위 행위는 허위ㆍ과장성이 인정된다고 할 것이다. 2) 소비자 오인성 여부 일반 소비자들은 유가공 제품을 제조하는 과정에서 유해물질이나 유해원료가 100% 원천봉쇄 되는지 여부 및 유아식 원료와 제품의 품질이 100% 안전한지에 대한 구체적인 정보를 접하기 쉽지 않아 피심인이 제공하는 광고내용을 그대로 신뢰할 수밖에 없다는 점에서, 피심인의 이 사건 광고를 접하는 일반 소비자는 피심인의 첨단시설과 시스템으로 인해 유해물질이나 유해원료가 100% 원천봉쇄 되거나 유아식 원료와 제품의 품질이 100% 안전한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래 저해성 여부 영유아들이 주로 소비하는 분유 등 유아식 제품의 생산설비의 우수성에 대한 광고내용은 소비자가 분유 등 유아식 제품을 구매함에 있어 중요한 요소로 작용한다고 볼 수 있다. 따라서, 피심인의 위 광고는 분유 등 유아식 제품에 대한 소비자들의 합리적인 구매선택에 혼란을 주어, 분유 등 유아식 제품 판매시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. (다) “대한민국 유가공협회 1위를 지켜왔습니다. 대한민국 유가공협회 1위, 남양유업! 1등은 오직 최고에게만 인정됩니다.” 광고에 대하여 1) 기만성 여부 피심인은 “완벽하지 않으면 만들지 않겠다는 지독한 품질고집으로 대한민국 유가공협회 1위를 지켜왔습니다”라고 하여 마치 품질 부분이 유가공협회 회원사 중에서 1위로 공인 받은 것처럼 광고하였으나, 실제로 피심인이 한국 유가공협회 10개 회원사 중 1위를 차지한 부분은 매출액 및 유가공 협회비 납부 순위이다. 따라서 피심인이 매출액 규모와 협회비 납부액 순위가 한국 유가공협회 회원사 중에서 1위임에도 불구하고 이를 구체적으로 표시하지 아니한 채 단순히 “대한민국 유가공협회 1위 남양유업” 등으로만 표시하여 피심인이 어떤 부문에서 1위를 하였는지 소비자가 알 수 없도록 광고한 행위는 기만성이 인정된다고 할 것이다. 2) 소비자 오인성 여부 피심인이 생산하는 제품과 같이 영유아의 건강과 밀접한 관련이 있는 유아식 제품의 경우 단순히 대한민국 유가공협회 1위라고 표현하는 경우 소비자는 제품의 품질이나 안전성을 포함한 모든 부분에서 피심인의 제품이 1위라고 오인하거나 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래 저해성 여부 분유 등 유아식 제품 제조회사들의 단체인 한국 유가공협회로부터 1위로 인정받았는지의 여부에 대한 광고는 일반 소비자가 분유 등 유아식 제품을 선택함에 있어 중요한 요소로 작용할 수 있다. 따라서, 피심인의 위 광고는 분유 등 유아식 제품에 대한 소비자의 합리적인 구매선택에 혼란을 주어, 분유 등 유아식 제품 판매시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. 라. 소결 앞에서 살펴본 바와 같이 피심인의 이 사건 광고행위 중 2. 가. (1), (2)는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 허위ㆍ과장의 광고에 해당되고, 2. 가. (3)은 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고에 해당된다. 3. 과징금 부과 가. 과징금 부과 여부 영유아들의 건강과 밀접한 관련이 있는 유아식 제품에 대한 품질이나 안전성 부문에 대한 광고는 소비자들이 제품을 선택하는 데 중요한 영향을 미치는 요소가 될 수 있는 바, 피심인의 2. 가.의 광고행위는 유아식 제품 시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 크고 소비자들에게 미치는 영향이 큰 경우로 판단되므로 과징금을 부과한다. 나. 부과 과징금 결정 법 제9조 제1항 및 같은 법 시행령 제15조 제1항에 따른 관련매출액은 법 위반기간 동안 판매한 관련상품의 매출액이라고 할 것이지만, 이 사건 광고로 인하여 피심인에게 발생한 매출액 증가<각주>2</각주>, 부당이익 발생 등의 파급효과가 광고이후 어느 시점까지 나타났다고 볼 수 있는지가 불분명하므로 관련매출액을 산정하는 것이 곤란하다. 따라서 법 제9조 제1항 단서 규정에 따라 5억 원을 초과하지 않는 범위에서 정액과징금을 부과하기로 하되, 피심인의 법 위반기간이 짧은 점, 이 사건 광고내용들이 상대적으로 소비자 오인성이 적다고 볼 여지가 있는 점 등을 종합적으로 감안하여 과징금액은 75백만 원으로 결정한다. 4. 결 론 피심인의 위 2. 가. (1). (2)의 광고행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되며, 위 2. 가. (3).의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반되므로, 시정조치에 대하여는 법 제7조 제1항을, 과징금 부과에 대하여는 법 제9조 제1항의 규정을 각각 적용하여 주문과 같이 의결한다.