네이버㈜의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 1 피심인 네이버 주식회사<각주>1</각주>는 네이버쇼핑을 통해 온라인 쇼핑몰을 운영하는 사업자로서, 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>2</각주>」제2조 제3호의 사업자에 해당한다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (각 회계연도 말 기준, 단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578885" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 피심인 제출자료(심사보고서 소갑 제1호증<각주>3</각주>) 다. 시장구조 및 실태 1) 온라인 쇼핑 시장의 개념 3 온라인 쇼핑 시장이란 전자상거래를 위한 상품의 광고 및 전시가 가상의 쇼핑몰을 통해 이루어지고, 서버를 통해 다양한 상품의 가격, 특성 등에 대한 자료를 저장하며, 웹페이지를 통해 상품에 대한 정보를 제공하면서 다양한 상품군을 취급하는 온라인 쇼핑몰들의 집합이다. 4 온라인 쇼핑 시장은 1990년대 TV홈쇼핑을 거쳐, 2000년대 초 PC기반 인터넷 쇼핑이 폭발적으로 증가하였다. 이후 2010년을 전후로 스마트폰 보급이 확대됨에 따라 모바일 쇼핑의 시대로 전환되었다. 2) 온라인 쇼핑몰의 유형 5 온라인 쇼핑몰은 개념적으로는 판매 매체별, 취급상품 범위별, 거래유형별로 구분하여 유형화 할 수 있다. 이에 따른 온라인 쇼핑몰의 구분 및 정의는 다음 <표 2> 기재와 같다. <표 2> 온라인 쇼핑몰의 개념적 유형 구분 및 정의 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578901" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 통계청, 한국온라인쇼핑협회 6 온라인 쇼핑몰은 해당 온라인 쇼핑몰이 처음 상품 판매 또는 중개를 시작했을 때의 기능을 기준으로 연혁적으로도 구분하여 유형화할 수 있다. 이에 따른 온라인 쇼핑몰의 유형 및 주요 사업자 예시는 다음 <표 3> 기재와 같다. <표 3> 온라인 쇼핑몰의 연혁적 유형 및 주요 사업자 예시 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578903" alt="이유 3번째 이미지" ></img><각주>4</각주><각주>5</각주><각주>6</각주>7 다만, 최근에는 온라인 쇼핑몰들이 사업영역을 적극적으로 확장하고 융합하면서 하나의 사업자를 기존의 개념적ㆍ연혁적 분류를 기준으로 하나의 유형에 속한다고 명확히 구분하기 어려워지는 추세이다. 특히 거래유형 측면에서, 자신의 상품을 판매만 하던 일반몰들이 입점업체의 상품 판매를 중개해주는 오픈마켓까지 사업을 확장하고, 오픈마켓으로 시작한 온라인 쇼핑몰이 직접 상품을 매입하여 판매하는 일반몰까지 사업을 확장하는 등 양자의 기능을 모두 수행하는 온라인 쇼핑몰이 늘고 있다.<각주>7</각주>8 이 경우 온라인 쇼핑몰은 일반몰과 오픈마켓을 구분하여 각각의 사이트 또는 앱을 운영하는 것이 아니라 하나의 통합된 사이트 또는 앱에서 자신이 직접 판매하거나 서비스를 제공하는 상품과 입점업체들이 판매하는 상품을 함께 게시하고 소비자들에게 판매한다. 3) 온라인 쇼핑 시장의 현황 9 온라인 쇼핑 시장은 2018년부터 2022년 현재까지 지속적으로 성장하여 2022년 기준 시장 규모가 약 210조 원에 달한다. 2018년 대비 2022년 온라인 쇼핑 시장의 거래액<각주>8</각주>은 2배(185%) 가까이 증가하였고, 전년 대비 2022년 온라인 쇼핑 시장의 거래액도 10.3% 증가하였다. 온라인 쇼핑 시장에서 모바일 쇼핑이 차지하는 비중은 2022년 기준 74.8%로, 전년 대비 2022년 모바일 쇼핑의 거래액도 13.1% 증가하였다. 10 다만, 온라인 쇼핑 시장은 코로나19 상황 하에서 언택트 소비 수요의 증가로 2019년 이후 연 20% 내외의 높은 성장률을 기록하였으나, 2022년에는 연 10% 내외로 그 성장세가 둔화되었다. <표 4> 온라인 쇼핑 시장 거래액 (2018년∼2022년) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578905" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 통계청 11 온라인 쇼핑 시장의 주요 사업자는 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴(G마켓 포함)<각주>9</각주>, 11번가, 카카오, 롯데온 등이 있으며, 2022년 기준 주요 온라인 쇼핑 시장의 점유율은 다음 <표 5> 기재와 같다. <표 5> 2022년 온라인 쇼핑몰 점유율 (거래액 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578907" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 통계청, 교보증권 12 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴(G마켓 포함), 11번가는 오픈마켓과 일반몰(직매입 판매)을 기반으로 폭넓은 상품 카테고리를 보유한 가운데, 배송역량과 멤버십 혜택 등으로 월 결제자 수가 천만 명을 상회하고 있다. 이들 상위 4개 사업자의 주요 현황은 다음 <표 6> 기재와 같다. <표 6> 주요 온라인 쇼핑몰 사업자의 현황 (’21년 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578909" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * NICE 신용평가(’22.8월) 13 초기 온라인 쇼핑몰 시장은 신규 사업자의 시장진입 장벽이 낮고, 소비자의 전환비용도 크지 않았기 때문에 시장 규모가 큰 폭으로 증가하면서 치열한 경쟁환경이 유지되었다. 그러나 최근 3년간 시장이 점차 성숙하면서 업계 상위권 사업자를 중심으로 브랜드 인지도 및 유료회원을 중심으로 한 고객충성도 확보, 상품 구색 확대, 판매 노하우 축적 등에서 우위를 확보한 사업자 위주의 과점적 경쟁 구도로 재편되고 있다. 14 최근 4년간 온라인 쇼핑 시장의 경쟁 구도는 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴(지마켓) 등 상위 3개 사업자 중심으로 집중되는 양상이다. 2019년 상위 3개 사업자들의 시장점유율의 합은 40%였으나, 2021년에는 45%, 2022년에는 59.3%로 크게 증가하였다. 특히, 2022년에는 상위 2개 사업자인 쿠팡과 네이버의 시장점유율이 3위 사업자인 쓱닷컴과 크게 차이가 벌어지면서 온라인 쇼핑몰 시장은 쿠팡과 네이버의 2강 구도가 형성되어 이들 위주의 과점시장이 형성되는 추세이다. 4) 네이버플러스멤버십 개요 15 2020년 6월 1일부터 시작된 네이버플러스멤버십 서비스는 쿠팡의 와우멤버십, G마켓ㆍ쓱닷컴의 스마일클럽 등과 같은 유료 정기결제 구독서비스로서, 한 달에 4,900원을 결제하면 네이버 스마트스토어에서 네이버페이 결제 시 기본 적립률 1% 외에 결제금액에 따라 추가로 1 ~ 4%를 적립해준다. 그 외의 멤버십 혜택으로는 매월 디지털콘텐츠 서비스 중 하나를 선택하여 이용할 수 있도록 하고 있다. 16 네이버플러스멤버십 가입자 수는 서비스 개시 후 6개월 만인 2020년 12월에 멤버십 누적 가입자 수가 250만 명을 넘었고 2022년 1월에는 누적 가입자 수가 600만 명을 넘었으며, 서비스 개시 후 2년만인 2022년 6월에는 누적 가입자 수가 800만 명을 넘었다. 17 피심인에 따르면 네이버플러스멤버십 회원의 월평균 네이버페이 거래액은 일반 이용자보다 약 2.5배 높으며, 쇼핑 및 콘텐츠 활동성도 무료 회원 대비 2배 이상 높은 수치를 보여주고 있다. <표 7> 주요 온라인 쇼핑몰 사업자의 멤버십 비교 (’21년 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578911" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * NICE 신용평가(’22.8월) 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 네이버플러스멤버십(이하 '멤버십’) 적립 혜택에 대해 광고한 행위(1행위) 18 피심인은 2022. 6. 7.부터 2022. 6. 28.까지 멤버십 적립 혜택에 대해 광고하면서 주된 광고에는 다음 <그림 2-1> 기재와 같이 '네이버멤버십 적립은 끝이 없음’, '최대 5%까지 적용되는 멤버십 적립 혜택’이라고만 기재하고, 실제 누적 결제금액 20만 원까지만 5%가 적립되고 20만 원 초과 시에는 2%만 적립된다는 점(이하 '1번 제한사항’), 상품당 적립 한도는 2만 원이고 동일 상품을 여러 개 구매 시 중복 적립은 불가능하다는 점(이하 '2번 제한사항’) 등 소비자들에게 불리한 제한사항에 대해서는 다음 <그림 2-2>, <그림 3-1> 및 <그림 3-2> 기재와 같이 1번 제한사항의 경우 주된 광고에서 1회 클릭해야 연결되는 연결 페이지에 기재하고, 2번 제한사항의 경우 주된 광고에서 2회 클릭해야 연결되는 두 번째 연결 페이지에서 추가로 1회 더 클릭해야 확인할 수 있도록 광고한 사실이 있다. <그림 삽입을 위한 여백> <그림 2> 주된 광고 중 적립혜택 광고 및 별도로 연결된 첫 번째 안내 페이지 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578845" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578867" alt="이유 9번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578871" alt="이유 10번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578873" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578875" alt="이유 12번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578913" alt="이유 13번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 <그림 3> 첫 번째 안내 페이지에서 별도로 연결된 두 번째 안내 페이지 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578877" alt="이유 14번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578879" alt="이유 15번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578881" alt="이유 16번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578883" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578847" alt="이유 18번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578849" alt="이유 19번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578915" alt="이유 20번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 19 구체적으로 피심인은 적립기준을 위 <그림 2-2> 기재와 같이 별도의 연결된 첫 번째 안내 페이지 상단에 '월 쇼핑금액 20만 원 초과 시 2% 적립’ 문구로 간단히 밝히고, 보다 세부적인 사항은 첫 번째 안내 페이지 하단의 '적립 방법 자세히 알아보기’ 클릭 시 연결되는 위 <그림 3-1>의 두 번째 안내 페이지에 있는 '네이버플러스멤버십 네이버페이 포인트 적립방식 및 멤버십 환불정책’ 항목을 클릭해야 위 <그림 3-2> 기재와 같이 멤버십 적립 시 누적 결제금액 20만 원까지만 5%가 적립되고 20만 원 초과 시에는 2%가 적립된다는 내용을 소비자가 인식할 수 있게 하였다. 20 아울러, 제한사항은 위 <그림 3-1>의 두 번째 안내 페이지에 있는 '상품당 한도와 장바구니 구매’ 항목을 클릭해야 위 <그림 3-2> 기재와 같이 멤버십 적립은 상품당 2만 원까지 적립되고 동일한 상품을 여러 개 구매한 경우에도 2만 원까지 적립된다는 내용을 소비자가 인식할 수 있게 하였다. 2) 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택의 개수에 대해 광고한 행위(2행위) 21 피심인은 2022. 6. 7.부터 2022. 6. 28.까지 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택의 개수에 대해 주된 광고에는 '이렇게 많은 디지털콘텐츠로’라고만 기재하고, 실제 6개 디지털콘텐츠 중 매월 1가지만 이용할 수 있다는 소비자들에게 불리한 제한사항에 대해서는 주된 광고에서 1회 클릭하여 연결된 광고 페이지로 이동한 후 다시 아래로 화면을 이동하여야 확인할 수 있는 위치 및 주된 광고에서 1회 클릭하여 연결된 광고 페이지에서 재차 1회 클릭하여 이동해야 하는 두 번째 페이지에 기재하는 방식으로 광고한 사실이 있다. <그림 4> 주된 광고 중 디지털콘텐츠 혜택 광고<각주>10</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578851" alt="이유 21번째 이미지" ></img><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578887" alt="이유 22번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 <그림 삽입을 위한 여백> <그림 5> 주된 광고에서 별도로 연결된 안내 페이지 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578853" alt="이유 23번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578855" alt="이유 24번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578857" alt="이유 25번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578889" alt="이유 26번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 3) 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 중 'SPOTV NOW’ 이용 범위에 대해 광고한 행위(3행위) 22 피심인은 2022. 6. 21.부터 2022. 6. 28.까지 멤버십 가입자가 6개의 디지털콘텐츠 서비스 중 'SPOTV NOW 스포츠 무제한 이용권’을 선택했을 때 실제 SPOTV NOW의 모든 스포츠 콘텐츠를 볼 수 없다는 사실을 광고에 기재하지 않고, 다음 <그림 6> 기재와 같이 별도의 멤버십 가입 안내를 통해 연결<각주>11</각주>되는 디지털콘텐츠 혜택 선택과정(멤버십 MY) 페이지 및 멤버십 고객센터 페이지 등에 'SPOTV NOW 스포츠 무제한 이용권’을 선택한 가입자는 자신이 선택한 5명의 한국인 선수가 소속된 팀의 모든 경기만 무제한으로 시청이 가능하다는 제한사항을 안내한 사실이 있다. <그림 삽입을 위한 여백> <그림 6> 'SPOTV NOW 스포츠 무제한 이용권’ 별도 안내 페이지 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578859" alt="이유 27번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578891" alt="이유 28번째 이미지" ></img> * 소갑 제4호증, 소갑 제5호증 4) 멤버십 가입자 수에 대해 광고한 행위(4행위) 23 피심인은 2022. 6. 7.부터 2022. 6. 28.까지 인터넷 페이지에서 다음 <그림 7-1> 및 <그림 7-2>와 같이 멤버십 2주년 광고를 진행하면서, '벌써 8백만의 경쟁력’이라는 문구를 사용하여 멤버십 가입자 수에 대해 광고한 사실이 있다. <그림 7-1> 멤버십 2주년 주된 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578861" alt="이유 29번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578893" alt="이유 30번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 <그림 7-2> 4행위 관련 주된 광고 맨 하단 혜택 유의사항 펼친 화면 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578863" alt="이유 31번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578865" alt="이유 32번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578869" alt="이유 33번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578895" alt="이유 34번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 5) 근거 24 위 2. 가. 1) 내지 4)와 같은 사실은 소갑 제2호증 내지 소갑 제7호증 등을 통해 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 25 <별지> 기재와 같다. 2) 법리 26 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 27 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 28 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 은폐 또는 누락하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 29 따라서 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 기만성과 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 30 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다.<각주>12</각주>31 또한, 부당광고행위 해당 여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 설사 소비자가 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다.<각주>13</각주>32 아울러 공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매결정을 방해함으로써 관련 시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>14</각주>다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 멤버십 적립 혜택에 대해 광고한 행위 가) 기만성 여부 33 주된 광고에 제한사항이 있는 경우 이러한 제한사항은 소비자들에게 효과적으로 전달되어야 하며, 제한사항이 소비자들에게 효과적으로 전달되었는지 여부는 제한사항의 두드러짐, 주된 광고와의 근접성, 표현의 명확성ㆍ구체성 및 평이성 등을 고려하여 해당 광고를 접한 소비자에게 전달되는 광고물의 종합적인 인상을 기준으로 판단할 수 있다. 34 제한사항의 두드러짐은 제한사항을 소비자들이 쉽게 인지할 수 있도록 제시하여야 함을 의미하고, 주된 광고와의 근접성은 주된 광고와 가까우면서 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 제한사항을 제시하여야 함을 의미한다. 또한, 표현의 명확성ㆍ구체성 및 평이성은 제한사항의 의미가 명확하고 구체적이며, 소비자들이 이해하기 쉬운 용어와 문장을 사용하고, 추가적인 설명 없이 난해한 법률 용어나 기술적 용어로 제시하여서는 안된다는 것을 의미한다<각주>15</각주>. 35 피심인이 멤버십 적립 혜택에 대해 광고한 행위는 다음과 같은 점들을 고려할 때, 기만성이 인정된다. 36 첫째, 멤버십 이용 시 제공되는 포인트는 네이버에서 상품 구매 시 현금과 동일하게 사용할 수 있으므로 포인트 적립 혜택은 금전적인 부분과 직접적 관련성이 높은 점, 이 사건 광고 전체에 대한 소비자 인식조사(이하 '소비자 인식조사’) 결과 소비자들은 멤버십 가입 시 다음 <표 8> 기재와 같이 주요 고려 요소로 무료 배송 여부, 적립 혜택 등을 선택한 점 등을 고려할 때, 적립 혜택은 소비자들의 구매 선택에 중요한 고려사항에 해당한다. <표 8> 멤버십 가입 시 주요 고려 요소(소비자 인식조사) (복수 응답 가능, 단위: %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578897" alt="이유 35번째 이미지" ></img> * 소갑 제6호증 37 둘째, 피심인은 멤버십 적립 혜택에 대해 주된 광고에는 '네이버멤버십 적립은 끝이 없음’, '최대 5%까지 적용되는 멤버십 적립 혜택’이라고만 기재하고, 1번 제한사항 및 2번 제한사항 등 소비자들에게 불리한 제한사항에 대해서는 1번 제한사항의 경우 주된 광고에서 1회 클릭해야 연결되는 연결 페이지에 작은 글씨로 간략하게 기재하고, 2번 제한사항의 경우 주된 광고에서 2회 클릭해야 연결되는 두 번째 연결 페이지에서 추가로 1회 더 클릭해야 확인할 수 있도록 하였는 바, 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자들이 해당 광고를 접할 경우 적립 혜택에 대한 구체적인 제한사항을 정확하게 인식하지 못하고 멤버십에 가입할 가능성이 높다. 38 게다가 주된 광고에서 연결된 광고 페이지로 이동하면 가입하기 버튼이 활성화되어 멤버십 가입 페이지로 이동할 수 있으므로, 주된 광고 내용만 확인하고 멤버십 가입을 결정한 소비자들의 경우 연결된 광고 페이지를 거친다고 하더라도 적립 혜택에 대한 제한사항을 제대로 확인하지 못하고 멤버십에 가입할 가능성이 크다. 39 셋째, 주된 광고 또는 주된 광고와 가까우면서 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 제한사항을 기재함으로써 소비자들의 가독성을 해치지 않으면서 소비자들이 제한사항을 충분히 인식하도록 할 수 있음에도 불구하고, 피심인은 이와 같이 광고하지 아니하고 소비자들이 제한사항을 쉽게 인식할 수 없도록 작은 글씨로 간략하게 기재하거나 여러 차례 클릭해야만 비로소 제한사항을 확인할 수 있도록 광고하였는 바, 이는 피심인이 적립 혜택에 대한 제한사항을 소비자들이 인식하기 어렵도록 은폐하고자 한 것으로 인정된다. 나) 소비자 오인성 여부 40 피심인이 멤버십 적립 혜택에 대해 기만적인 방법으로 광고함에 따라, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 해당 멤버십 서비스의 적립 혜택에 대해 그릇된 인식을 갖게 될 우려가 있으므로, 멤버십 적립 혜택에 대한 피심인의 광고행위의 소비자 오인성이 인정된다. 다) 공정거래저해성 여부 41 피심인이 멤버십 적립 혜택에 대해 기만적인 방법으로 광고함에 따라, 소비자들은 멤버십 서비스 가입 여부 선택에 중요한 고려 요소인 적립 혜택에 대해 잘못된 인식을 갖고 가입 여부를 결정하게 될 우려가 있고, 이는 소비자들의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있으므로, 멤버십 적립 혜택에 대한 피심인의 광고행위의 공정거래저해성이 인정된다. 2) 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택의 개수에 대해 광고한 행위 가) 기만성 여부 42 피심인이 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택의 개수에 대해 광고한 행위는 다음과 같은 점들을 고려할 때, 기만성이 인정된다. 43 첫째, 멤버십 가입 시 제공되는 혜택이 많을수록 소비자들은 해당 멤버십 서비스를 타 경쟁사의 멤버십 서비스보다 우수하다고 판단하고 해당 멤버십에 가입할 가능성이 높으므로, 피심인이 주된 광고에 나열한 디지털콘텐츠를 모두 이용할 수 있는지 여부는 소비자들의 구매 선택에 중요한 고려사항에 해당한다. 44 둘째, 피심인은 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택의 개수에 대해 주된 광고에는 '이렇게 많은 디지털콘텐츠로’라고만 기재하고, 실제 6개 디지털콘텐츠 중 매월 1가지만 이용할 수 있다는 소비자들에게 불리한 제한사항에 대해서는 주된 광고에서 1회 클릭하여 연결된 광고 페이지로 이동한 후 다시 아래로 화면을 이동하여야 확인할 수 있는 위치 및 주된 광고에서 1회 클릭하여 연결된 광고 페이지로 이동한 후 재차 1회 클릭하여 이동해야 하는 두 번째 페이지에 작은 글씨로 간략하게 기재하였는 바, 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자들이 해당 광고를 접할 경우 디지털콘텐츠 혜택에 대한 구체적인 제한사항을 정확하게 인식하지 못하고 멤버십에 가입할 가능성이 높다. 45 게다가 주된 광고에서 연결된 광고 페이지로 이동하면 가입하기 버튼이 활성화되어 멤버십 가입 페이지로 이동할 수 있으므로, 주된 광고 내용만 확인하고 멤버십 가입을 결정한 소비자들의 경우 연결된 광고 페이지를 거친다고 하더라도 디지털콘텐츠 혜택에 대한 제한사항을 제대로 확인하지 못하고 멤버십에 가입할 가능성이 크다. 46 셋째, 주된 광고 또는 주된 광고와 가까우면서 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 제한사항을 기재함으로써 소비자들의 가독성을 해치지 않으면서 소비자들이 제한사항을 충분히 인식하도록 할 수 있음에도 불구하고, 피심인은 이와 같이 광고하지 아니하고 소비자들이 제한사항을 쉽게 인식할 수 없도록 작은 글씨로 간략하게 기재하거나 여러 차례 클릭해야만 비로소 제한사항을 확인할 수 있도록 광고하였는 바, 이는 피심인이 디지털콘텐츠 혜택에 대한 제한사항을 소비자들이 인식하기 어렵도록 은폐하고자 한 것으로 인정된다. 나) 소비자 오인성 여부 47 피심인이 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택에 대해 기만적인 방법으로 광고함에 따라, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 해당 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택에 대해 그릇된 인식을 갖게 될 우려가 있으므로, 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택에 대한 피심인의 광고행위의 소비자 오인성이 인정된다. 다) 공정거래저해성 여부 48 피심인이 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택에 대해 기만적인 방법으로 광고함에 따라, 소비자들은 멤버십 서비스 가입 여부 선택에 중요한 고려 요소인 디지털콘텐츠 혜택에 대해 잘못된 인식을 갖고 가입 여부를 결정하게 될 우려가 있고, 이는 소비자들의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있으므로, 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 혜택에 대한 피심인의 광고행위의 공정거래저해성이 인정된다. 3) 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 중 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 광고한 행위 가) 거짓ㆍ과장성 여부 49 피심인은 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 'SPOTV NOW 스포츠 무제한’이라고 광고하였으나, 실제 멤버십에 가입하여 6개의 디지털콘텐츠 중 SPOTV NOW를 선택한 소비자들은 자신이 선택한 5명의 한국인 선수<각주>16</각주>가 소속된 팀의 경기만 무제한으로 시청할 수 있으므로, 피심인이 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 '무제한’이라고 광고한 행위의 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 나) 기만성 여부 50 피심인이 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 광고한 행위는 다음과 같은 점들을 고려할 때, 기만성이 인정된다. 51 첫째, 멤버십 가입 시 제공되는 혜택이 많을수록 소비자들은 해당 멤버십 서비스를 타 경쟁사의 멤버십 서비스보다 우수하다고 판단하고 해당 멤버십에 가입할 가능성이 높으므로, 디지털콘텐츠 중 SPOTV NOW를 선택했을 때 모든 스포츠 경기를 무제한으로 시청할 수 있는지 여부는 소비자들의 구매 선택에 중요한 고려사항에 해당한다. 52 둘째, 피심인은 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 'SPOTV NOW 스포츠 무제한’이라고만 기재하고, 실제 소비자들이 선택한 5명의 한국인 선수가 소속된 팀의 경기만 무제한으로 시청할 수 있다는 소비자들에게 불리한 제한사항에 대해서는 기재하지 아니하였는 바, 이는 소비자들의 구매 선택에 중요한 고려사항을 소비자들이 인식할 수 없도록 한 행위에 해당한다. 53 셋째, 주된 광고 또는 주된 광고와 가까우면서 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 제한사항을 기재함으로써 소비자들의 가독성을 해치지 않으면서 소비자들이 제한사항을 충분히 인식하도록 할 수 있음에도 불구하고, 이와 같이 광고하지 아니하고 SPOTV NOW 이용 관련 제한사항을 광고에 기재하지 아니하였는 바, 이는 피심인이 SPOTV NOW 이용 범위에 대한 제한사항을 소비자들이 인식할 수 없도록 누락한 것으로 인정된다. 다) 소비자 오인성 여부 54 피심인이 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 중 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 거짓ㆍ과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법으로 광고함에 따라, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 그릇된 인식을 갖게 될 우려가 있으므로, SPOTV NOW 이용 범위에 대한 피심인의 광고행위의 소비자 오인성이 인정된다. 라) 공정거래저해성 여부 55 피심인이 멤버십 가입 시 제공되는 디지털콘텐츠 중 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 거짓ㆍ과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법으로 광고함에 따라, 소비자들은 멤버십 서비스 가입 여부 선택에 중요한 고려 요소인 SPOTV NOW 이용 범위에 대해 잘못된 인식을 갖고 가입 여부를 결정하게 될 우려가 있고, 이는 소비자들의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있으므로, SPOTV NOW 이용 범위에 대한 피심인의 광고행위의 공정거래저해성이 인정된다. 4) 멤버십 가입자 수에 대해 광고한 행위 가) 거짓ㆍ과장성 여부 56 심사관은 피심인이 이 사건 광고 기간(2022. 6. 7. ~ 2022. 6. 28.) 중 현재 가입 회원 수가 약 ㅇㅇ 명임에도 불구하고 '벌써 800만의 경쟁력’이라고 누적 회원 수를 기준으로 광고하면서 마치 현재 가입자 수가 800만 명인 것처럼 광고하였으므로 거짓ㆍ과장성이 있다고 주장한다. 57 살피건대, 소비자 인식조사 결과 800만이라는 수치를 현재 가입 회원 수로 인식한 비율이 48.5%, 누적 회원 수로 인식한 비율이 44.9%로 큰 차이가 없는 점을 볼 때, 소비자들이 해당 광고 표현을 현재 가입 회원 수로 인식했다고 단정할 수 없는 점, 회원 수 관련 실제 광고 사례를 확인한 결과, 누적 회원 수를 기준으로 광고한 사례가 다수 확인<각주>17</각주>되는 등 누적 회원 수 기준으로 광고하는 것이 업계에서 통용되는 방식으로 보이는 점 등을 고려할 때, 멤버십 가입자 수에 대한 피심인의 광고 행위가 거짓ㆍ과장성이 있다고 보기 어렵다. 나) 기만성 여부 58 심사관은 피심인이 멤버십 가입자 수에 대해 '벌써 800만의 경쟁력’이라고 누적 회원 수를 기준으로 광고하면서 누적 회원 수 기준이라는 사실을 주된 광고 하단의 '혜택 유의사항’ 문구를 클릭해야만 확인할 수 있도록 기재한 행위가 소비자들의 구매 선택에 중요한 고려사항을 소비자들이 인식하기 어렵게 한 행위에 해당하므로 기만성이 있다고 주장한다. 59 살피건대, 소비자 인식조사 결과, 소비자들은 다음 <표 9> 기재와 같이 멤버십 가입 시 무료 배송 가능 여부, 적립 혜택, 배송 소요 시간 등은 주요 고려사항으로 생각하나 회원 수는 주요 고려사항으로 생각하지 않는 것으로 나타났는 바, 피심인이 멤버십 가입자 수에 대해 광고한 행위는 소비자들의 구매 선택에 중요한 고려사항을 누락 또는 은폐한 기만적인 광고행위에 해당한다고 보기 어렵다. <표 9> 멤버십 가입 시 주요 고려 요소(소비자 인식조사) (복수 응답 가능, 단위: %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149578899" alt="이유 36번째 이미지" ></img> * 소갑 제6호증 라. 피심인 주장에 대한 검토 1) 이 사건 광고는 지면상 제약이 있는 모바일 광고이므로, 주된 광고 및 연결된 광고 내용을 함께 고려하여 기만성 여부를 판단해야 한다는 주장 관련 60 피심인은 모바일 광고의 특성상 주된 광고에 상품과 관련된 모든 정보를 기재할 수 없으므로 주된 광고 및 연결된 광고 내용을 함께 고려하여 기만성 여부를 판단해야 하며, 이 사건 광고의 경우 연결된 광고에 혜택 관련 제한사항을 모두 기재하였으므로 기만성이 인정되지 않는다고 주장한다. 61 살피건대, 1행위, 2행위 및 3행위의 경우 소비자들에게 제공되는 혜택과 관련된 제한사항에 대해 주된 광고에 간결하게 기재하기만 해도 소비자들의 가독성을 해치지 않으면서 소비자들이 제한사항을 충분히 인식하도록 할 수 있는데도 불구하고, 소비자들에게 제공되는 혜택을 제한하여 소비자들에게 불리한 내용에 대해서는 주된 광고에 기재하지 않고 연결된 광고에만 기재하거나 전혀 기재하지 아니한 점을 볼 때 기만성이 있다고 인정되므로 피심인의 주장은 이유 없다. 2) 멤버십 가입을 위해서는 제한사항이 기재되어 있는 연결된 광고를 반드시 거쳐야 하므로 기만성이 인정되지 않는다는 주장 관련 62 피심인은 주된 광고에는 제한사항이 기재되어 있지 않지만 소비자들이 멤버십 가입을 위해서는 반드시 연결된 광고를 거쳐야 하기 때문에 그 과정에서 제한사항을 충분히 확인할 수 있고, 따라서 소비자들의 구매 선택에 중요한 고려사항들을 모두 확인한 후 멤버십 가입을 하게 되기 때문에 기만성이 인정되지 않는다고 주장한다. 63 살피건대, 첫째, 주된 광고에서 연결된 광고로 이동하면 가입하기 버튼이 활성화되어 멤버십 가입 페이지로 이동할 수 있으므로, 주된 광고 내용만 확인하고 멤버십 가입을 결정한 소비자들의 경우 연결된 광고를 거친다고 하더라도 혜택에 대한 제한사항을 확인하지 못하고 멤버십에 가입할 가능성이 있는 점, 둘째, 소비자 인식조사 결과, 주된 광고 내에서 1회 클릭 시 아래로 펼쳐지는 형식의 '혜택 유의사항’과 관련하여, 소비자들이 '혜택 유의사항’ 문구 자체를 보지 못했다는 응답이 65.5%에 달하였고, 문구를 보았다고 응답한 34.5%의 응답자 중 52.6%가 '혜택 유의사항’ 문구를 클릭하여 내용을 추가로 확인해야 한다는 점을 인식하지 못하였다고 응답한 점을 볼 때, 이보다 더 복잡하게 연결된 광고로 이동해야만 확인할 수 있는 제한사항에 대해 소비자들이 제대로 확인하기를 기대하기는 어렵다는 점 등을 고려할 때, 피심인의 주장은 이유 없다. 3) 이 사건 광고는 소비자들에게 제공되는 무료 혜택과 관련된 이벤트성 광고이므로 소비자 피해가 발생하지 않아 공정거래저해성이 인정되지 않는다는 주장 관련 64 피심인은 이 사건 광고의 주된 내용과 목적이 멤버십 출시 2주년 기념으로 소비자들에게 2개월 무료 이용 혜택을 제공하는 것으로서, 이 사건 광고로 인해 소비자들에게 어떠한 피해가 발생할 여지가 없으므로 공정거래저해성이 인정되지 않는다고 주장한다. 65 살피건대, 첫째, 이 사건 광고의 주된 내용과 궁극적인 목적은 아직 멤버십에 가입하지 않은 소비자들을 멤버십에 가입하도록 유도하는 것이라고 보는 것이 타당하며, 2개월 무료 이용 혜택은 소비자들의 멤버십 가입을 보다 수월하게 유도하기 위해 제공되는 사은품과 유사한 형태라고 볼 수 있는 점, 둘째, 이 사건 광고를 통해 멤버십 가입을 결정한 소비자들의 경우 2개월 무료 혜택이 종료된 후 탈퇴하지 않는 한 유료 회원으로 전환되어 결국 월 이용료를 지급하고 멤버십을 이용하게 되는 바, 이 사건 광고로 인해 피해가 발생하지 않았다고 할 수 없는 점 등을 고려할 때, 피심인의 주장은 이유 없다. 마. 소결 66 피심인의 위 2. 가. 1) 및 2) 행위는 법 제3조 제1항 제2호 규정에 위반되고, 위 2. 가. 3) 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호 규정에 위반된다. 67 한편, 피심인의 위 2. 가. 4) 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호 규정에 위반되지 아니한다. 3. 처분 68 피심인의 위 2. 가. 1) 내지 3)의 광고행위는 2022. 6. 28. 이미 종료되었으나, 향후 동일 또는 유사한 위반행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 부과하기로 한다.<각주>18</각주>4. 결론69 피심인의 위 2. 가. 1) 및 2) 행위는 법 제3조 제1항 제2호 규정에 위반되고, 위 2. 가. 3) 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호 규정에 위반되므로, 시정조치에 대해서는 법 제7조를 적용하여 주문과 같이 의결한다. 70 한편, 피심인의 위 2. 가. 4) 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호 규정에 위반되지 아니하므로, 공정거래위원회 회의 운영 및 사건절차 등에 관한 규칙<각주>19</각주>제47조 제1항에 따라 주문과 같이 의결한다.