네이버(주)[쇼핑 부문]의 시장지배적지위 남용행위 등에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인 네이버 주식회사<각주>1</각주>는 컴퓨터 및 통신기기를 이용한 정보자료처리 및 정보통신서비스업, 시스템통합구축서비스의 판매업, 소프트웨어의 개발, 판매, 임대업, 정보처리기술에 관한 전문적 서비스 등을 영위하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 '법’이라 한다) 제2조 제1호에 의한 사업자에 해당하고, 피심인의 일반현황은 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (단위: 백만 원, 해당 연도 말 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377797" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 (피심인 단독재무제표 기준) 나. 피심인의 사업모델 2 피심인은 1999년 설립된 이후부터 현재까지 네이버 홈페이지를 운영하면서 사용자에게 온라인 검색서비스와 유료 전문서비스(쇼핑, 부동산, 영화 등)를 제공하여 왔다. 3 2017년 피심인 영업수익의 상당부분은 '광고’, '비즈니스플랫폼’ 등 광고활동영역에서 발생하고 있다. 일반검색광고, 쇼핑검색광고, 배너광고, 동영상광고 등에 의한 영업수익이 총 영업수익의 ○○% 이상 비중을 차지하고 있다. 4 피심인의 쇼핑 관련 영업수익은 2017년 약 ○○억 원 으로 확인된다. 이는 피심인 전체 영업수익(약 ○조 ○○억 원)의 ○○%에 해당하며, 쇼핑 서비스가 피심인 경영활동에 있어 차지하는 비중은 영업수익 외에도 트래픽 측면을 추가로 살펴볼 필요가 있다. 피심인이 쇼핑 서비스를 공급하는 목적은 해당 서비스에서 직접 발생하는 수익창출에 국한되는 것이 아니다. 피심인은 쇼핑 서비스를 통해 일반검색을 포함하여 피심인이 제공하는 여타 서비스에 대한 순이용자(UV)수<각주>2</각주>, 페이지뷰(PV)<각주>3</각주>등 트래픽을 증가시켜 이를 통해 광고영역에서의 수익을 증가시킬 수 있기 때문이다. 5 피심인의 쇼핑 서비스 순이용자(UV)수가 피심인 전체 서비스 영역에서 차지하는 비중은 2017년 기준으로 약 ○○%<각주>4</각주>이다. 이는 100명 중 ○○명 이상이 피심인의 쇼핑 서비스 이용을 통해 피심인 서비스의 트래픽 증가에 기여하고 있다는 의미로, 쇼핑 서비스는 피심인 경영활동에서 상당한 비중을 차지하고 있다고 할 수 있다. 다. 시장구조 및 현황 1) 온라인 비교쇼핑서비스 시장 가) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 연혁 6 1998년 에누리닷컴(www.enuri.com, 이하 에누리)이 비교쇼핑서비스를 처음 오픈한 이래로 1999년 베스트 바이어, 2000년 주식회사 다나와(www.danawa.com, 이하 다나와) 등이 차례로 서비스를 시작하였다. 그러나 2000년대 초반 시장에 진입한 많은 중소업체들은 차별화 실패 및 트래픽 저하 등 경쟁력 확보에 실패하여 이후 대부분이 시장에서 퇴출되었다. 7 이후 2000년대 중반 온라인쇼핑 이용자가 증가하면서 고객들의 상품 검색요구가 증가하였다. 이에 피심인은 검색 컨텐츠를 확장하기 위하여 온라인 쇼핑검색 분야에 관심을 가지고 '네이버 지식쇼핑<각주>5</각주>’이라는 비교쇼핑서비스를 제공하기 시작하였다. 이후 온라인쇼핑 규모의 급성장과 함께 다음도 '쇼핑하우’라는 비교쇼핑사이트를 시작하였고, 이베이도 온라인 쇼핑사업의 일환으로 '어바웃<각주>6</각주>’이라는 비교쇼핑서비스를 시작하였다. 나) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 개요 8 온라인 비교쇼핑서비스는 다양한 온라인 쇼핑몰 사업자로부터 상품가격 등 상품에 대한 정보를 제공받은 후, 특정 상품에 대한 정보를 검색하는 소비자에게 해당 정보를 제공하여 소비자가 원하는 상품을 최적의 조건으로 구매할 수 있도록 도와주는 서비스이다<각주>7</각주>. 9 온라인 비교쇼핑서비스 사업자는 상품정보를 검색하는 소비자를 해당 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰과 연결해주고, 온라인 쇼핑몰 사업자로부터 그에 따른 일정 수수료를 지급받는 방식으로 수익을 창출한다. <그림 1> 온라인 비교쇼핑서비스의 구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378021" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 10 상품을 구매하고자 하는 소비자와 상품판매자는 각각 다음의 점에서 온라인 비교쇼핑서비스를 이용할 유인이 있다. 11 먼저 소비자 입장에서는 비교쇼핑서비스를 이용하여 구매하고자 하는 상품에 대한 가격, 배송비 등의 각종 정보를 직접 모든 판매 사이트에 방문할 필요 없이 한 번에 알아볼 수 있다. 이를 통해 소비자는 쇼핑을 위한 상품 정보검색의 비용을 크게 줄일 수 있다. 이 외에도 소비자는 추천상품 검색, 할인쿠폰 제공, 이벤트 정보, 상품 사용 후기 등 여러 가지 추가적인 혜택을 얻을 수 있다. 12 한편, 상품판매자의 입장에서는 상품의 소비자에 대한 노출도가 높아질수록 판매가 이루어질 확률이 높아지므로 주요한 고객 유입의 통로가 되는 비교쇼핑 사이트에 참여할 유인이 존재한다. 다) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 특징 13 양면시장(two-sided markets)이란 서로를 필요로 하는 두 부류의 서로 다른 고객군을 어떤 방식으로든 연결시켜주는 역할을 하는 시장을 의미한다. 14 양면시장은 다음과 같은 세 가지 주요 특징을 가지고 있다. 15 먼저, 상이한 두 고객그룹(two distinct user groups)이 존재한다. 둘째, 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과(indirect network effect)가 발생한다. 즉 적어도 한 면의 고객군은 다른 면의 고객군의 규모가 커질수록 더 높은 효용을 얻게 되는 효과가 존재하여 그들의 수요가 상호 연관(interrelated demands)되어 있다. 셋째, 이러한 간접적 네트워크 효과를 내면화하기 어려워, 거래 및 상호작용을 위해서는 두 그룹을 연결하는 플랫폼(platform)을 필요로 한다.<각주>8</각주>16 온라인 비교쇼핑서비스의 경우 양면시장에 해당된다. 17 첫째, 상품정보를 비교하고자 하는 소비자, 상품정보를 노출시키고자 하는 온라인 쇼핑몰이라는 상이한 고객군이 존재한다. 18 둘째, 상품정보를 비교하여 상품을 구매하고자 하는 소비자, 상품정보를 노출하여 상품을 판매하고자 하는 온라인 쇼핑몰 간에 간접적 네트워크 효과가 발생한다. 온라인 쇼핑몰 입장에서는 상품정보를 비교하려는 소비자 측면의 이용자가 많을수록 온라인 비교쇼핑서비스를 통해 온라인 쇼핑몰을 방문하는 소비자가 많아지므로 비교쇼핑서비스를 이용하는 효용이 커진다. 반대로 상품정보를 비교하려는 소비자 입장에서는 해당 비교쇼핑서비스에 상품정보를 제공하는 온라인 쇼핑몰이 많을수록 최적의 상품을 검색할 수 있는 가능성이 높아져 비교쇼핑서비스를 이용하는 효용이 커지게 된다. 19 셋째, 상품정보를 비교하고자 하는 소비자, 상품정보를 노출시키고자 하는 온라인 쇼핑몰 간의 간접적 네트워크 효과를 내면화하기 어려워 이들을 중개하는 비교쇼핑서비스 사업자라는 플랫폼이 존재한다. 라) 온라인 비교쇼핑서비스 시장의 현황 20 현재 국내에서 제공되고 있는 온라인 비교쇼핑서비스는 피심인의 네이버쇼핑을 비롯하여 다음의 쇼핑하우, 다나와, 에누리 등이 있다. 21 <표 2>를 보면, 영업수익 기준으로 네이버쇼핑이 ○○○백만 원으로 전체 시장규모의 약 ○○%를 차지하여 압도적인 위치를 차지하고 있다. 그리고 그 뒤를 이어 다음쇼핑하우의 영업수익이 ○○○백만 원으로 ○○%, 다나와는 ○○○백만 원으로 ○○%, 에누리는 ○○○백만 원으로 ○○%의 시장점유율을 차지하고 있다. 22 또한 네이버쇼핑은 2018. 3월 페이지뷰 기준으로는 ○○%, 순이용자 수로는 ○○%의 시장점유율을 가지고 있다<각주>9</각주>. <표 2> 비교쇼핑서비스 시장에서의 시장점유율현황(2018년 3월 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378045" alt="이유 3번째 이미지" ></img><각주>10</각주>23 한편, 비교쇼핑서비스 산업의 성장은 전방사업인 온라인쇼핑산업의 성장과 밀접하게 연관되어 있다. 온라인쇼핑 시장규모는 2017년 약 78조원으로 2016년 동기대비 19.2% 성장하는 등 급속한 성장세를 유지하고 있다. 비교쇼핑서비스 산업도 이러한 전방산업의 높은 성장세에 힘입어 성장세를 지속할 것으로 보인다. <그림 2> 온라인쇼핑 시장규모 추이 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378067" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 마) 피심인 네이버의 서비스 현황 (1) 연혁 24 네이버쇼핑은 2003년 '네이버 지식쇼핑’이라는 이름으로 서비스를 개시하였다<각주>11</각주>. 네이버쇼핑은 네이버를 방문하는 검색 사용자들이 상품에 대한 정보를 검색할 때 수많은 쇼핑몰에 흩어져 있는 다양한 상품 정보들을 한 곳에 모아서 제공하는 정보 중개형 쇼핑서비스이다. 25 네이버쇼핑은 국내 주요 쇼핑몰들의 상품정보를 받아와 검색결과로 보여주고 사용자가 네이버쇼핑을 통하여 해당 쇼핑몰에서 상품을 구매하거나 해당 쇼핑몰로 이동하는 경우 소정의 중개수수료를 부과하는 비즈니스 모델을 가지고 있다. 동시에 여러 쇼핑몰에서 판매하는 동일한 상품에 대한 정보를 한곳에 모아서 최저가를 제시하는 가격비교 서비스도 함께 제공하고 있다. 26 현재 네이버쇼핑에는 G마켓, 옥션 등 오픈마켓을 포함하여 위메프, 티몬 등 소셜커머스, GS샵, 롯데마트 등 종합몰, 전문몰과 네이버 자사 오픈마켓이 입점되어 있다. (2) 수수료 과금 방식 27 피심인이 상품 판매자로부터 수취하는 수수료 과금 방식은 CPC(Cost Per Click) 방식과 CPS(Cost Per Sales) 방식으로 크게 나눌 수 있다. 28 CPC 방식은 상품판매자가 운영하고 있는 쇼핑몰의 상품을 소비자가 클릭한 횟수에 따라 수수료를 지불하는 방식이다. CPC 방식은 카테고리와 가격대에 따라 요율이 다르게 적용된다. 일반적으로 1회 클릭 당 20~50원 수준<각주>12</각주>으로 구체적인 클릭당 단가는 <표 3>과 같다. <표 3> 피심인 비교쇼핑서비스의 클릭당 단가 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378091" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>13</각주>29 반면, CPS 방식의 경우 매월 고정비와 함께 판매금액에 따라 수수료를 지불하는 방식이다. 고정비 및 수수료율은 종합 쇼핑몰, 전문몰, 면세 전문몰 등 유형에 따라 다르게 적용된다. 일반적으로는 최대 2% 내의 수수료율이 적용되고 있으며, 구체적인 고정비 및 수수료율은 <표 4>와 같다. <표 4> 피심인 비교쇼핑서비스의 CPS 방식 수수료율 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378113" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 30 한편, 네이버쇼핑은 피심인이 운영하는 스마트스토어 입점업체에 대해서는 상기의 두 가지 방식과 다른 방식을 적용한다. 즉, 스마트스토어에 대해서는 CPS 방식처럼 판매금액에 따라 2%의 수수료를 부과하되, 고정비는 별도로 부과하지 않고 있다. (3) 노출순위 결정 방식 31 피심인이 운영하는 네이버쇼핑에서 검색결과로 노출되기 위해서는 다음의 과정을 거쳐야 한다. 32 우선 판매자가 네이버쇼핑에 입점하여 상품에 대한 정보를 정해진 포맷으로 제공한다. 다음으로 피심인이 전달받은 상품정보를 검색서비스에 맞게 가공 및 정제하고 색인작업을 한다. 이후 피심인은 판매자가 제공하는 상품 정보와 피심인이 수집하는 사용자 로그를 종합적으로 평가하여, 검색어 및 사용자 요구에 맞게 재구성하여 검색결과로서 이용자에게 제공한다. 33 이 때 상품의 검색결과의 노출 순위를 결정하는 것이 검색랭킹 알고리즘이다. 검색랭킹 알고리즘은 기본적으로 적합도, 인기도, 신뢰도의 3가지로 구성되며 그 외 상품 다양성 등 검색품질을 고려한 요소들이 추가적으로 반영된다. 2) 오픈마켓 시장 가) 오픈마켓 시장의 연혁 34 국내 온라인 상거래 시장은 1996년 국내 최초의 온라인 쇼핑몰 인터파크가 오픈하면서 본격적으로 문을 열었다. 그리고 1998년 4월 옥션이 온라인 경매서비스를 시작하면서 오픈마켓 형태의 서비스가 시작되었으며, 2001년 미국 이베이가 옥션을 인수하고 공동경매 방식에서 탈피하면서부터 본격적으로 오픈마켓이 활성화되기 시작하였다. 35 2000년 4월에는 인터파크가 오픈마켓 컨셉의 지마켓<각주>14</각주>을 별도 법인으로 설립하고 2003년 지마켓 홈페이지를 열며 오픈마켓 시장에 진출하였다. 이후 시장에 진입한 온켓, CJ엠플 등의 신규사업자들에 이어 2008년에는 SK텔레콤이 11번가<각주>15</각주>라는 이름으로 오픈마켓을 시작하였다. 그리고 2009년 이베이가 인터파크로부터 지마켓을 인수<각주>16</각주>하면서부터 본격적으로 오픈마켓 시장에서 11번가와 지마켓/옥션의 양강 체제가 구축되게 된다<각주>17</각주>. 36 2012년에는 피심인 네이버가 샵N이라는 이름으로 오픈마켓서비스를 시작하였다. 또한, 소셜커머스로 상거래서비스를 시작한 쿠팡, 티켓몬스터가 각각 2015년, 2017년 오픈마켓서비스를 출시하면서 오픈마켓 시장에 새롭게 진입하였다. <표 5> 오픈마켓 사업자 진입ㆍ퇴출 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378139" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 나) 오픈마켓 시장의 개요 37 오픈마켓<각주>18</각주>이란 온라인을 통해 누구나 상품을 자유롭게 구매할 수 있고 판매도 할 수 있는 온라인 상의 자유 시장공간 또는 그러한 시장의 운영형식을 의미한다. 이러한 오픈마켓은 특별한 선발과정이나 복잡한 절차 없이도 약간의 수수료만 지불하면 누구나 판매자가 될 수 있는 열린 공간이다.<각주>19</각주>38 오픈마켓에서 발생하는 상품거래의 당사자는 상품의 판매자와 구매자이다. 오픈마켓 사업자는 이러한 판매자와 구매자를 이어주는 상품판매중개자, 즉 플랫폼으로서의 역할을 수행하며, 그 대가로서 상품판매자로부터 일정 판매수수료를 수취하는 방법 등으로 수익을 창출한다.<각주>20</각주><그림 3> 오픈마켓서비스의 구조<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378163" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 다) 오픈마켓 시장의 특징 39 오픈마켓 또한 비교쇼핑서비스와 마찬가지로 다음과 같은 점에서 양면시장의 성격을 보유하고 있다. 40 첫째, 판매자는 상품을 등록해 판매하고 소비자는 등록된 상품을 구매하므로 판매자와 소비자라는 상이한 두 고객그룹(two distinct user groups)이 존재한다. 41 둘째, 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과가 존재한다. 즉, 판매자의 수가 증가할수록 상품종류가 다양해지고 판매자간 경쟁이 심화되어 판매가격이 하락하므로 소비자의 효용이 증가하고, 이용하는 소비자의 수가 증가할수록 판매가능성이 높아지므로 판매자의 효용이 증가한다. 42 셋째, 판매자와 소비자가 직접 거래하기 위해서는 탐색비용이 지나치게 크기 때문에 거래를 위해서는 판매자와 소비자를 연결하는 오픈마켓 사업자 등 별도의 플랫폼사업자(2SP : two sided platform)가 필요하다. 즉, 판매자가 상품을 직접 판매한다면 홍보비용, 판촉비용을 부담해야 하고 소비자는 상품 검색을 위해 시간과 비용을 소비하고 상품거래의 위험을 감수해야 한다. 그러나 오픈마켓서비스를 이용하면 판매자, 구매자 모두 이 같은 비용을 크게 절감할 수 있다. 43 또한 오픈마켓은 양면시장의 유형 중에서도 양면 거래시장(two-sided transaction market)으로 간주할 수 있다. 소비자와 판매자 간에 직접적인 거래가 이루어지고 이를 플랫폼이 관측하여 거래금액 당 일정한 비율로 수수료를 책정하고 있기 때문이다. 라) 오픈마켓 시장의 현황 44 현재 피심인 외의 사업자가 국내에서 운영 중인 주요 오픈마켓으로는 11번가, G마켓, 옥션, 쿠팡, 인터파크 등이 있다.<각주>21</각주>45 <표 6>과 같이 2017년 거래액 기준으로 G마켓이 ○○○○백만 원으로 오픈마켓 시장의 ○○%를 차지하고 있다. 그 뒤를 이어 11번가가 ○○○○백만 원으로 ○○%, 피심인이 ○○○○백만 원으로 ○○%, 옥션이 ○○○○백만 원으로 ○○%, 쿠팡이 ○○○○백만 원으로 ○○%, 인터파크가 ○○○○백만 원으로 ○○%를 차지하고 있다. <표 6> 2014~2017년 오픈마켓 사업자별 거래액 추이 (단위 : 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378195" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 46 특히, 주요 오픈마켓 사업자 중 피심인의 시장점유율은 매우 급격히 상승하고 있는 추세이다. 피심인의 시장점유율은 2014년 ○○%에서 2017년 ○○%로 약 ○○배 가량 증가하였다. 이는 여타 주요 오픈마켓 사업자의 시장점유율이 하락추세인 것과 크게 대비된다. <그림 4> 2014~2017년 오픈마켓 사업자별 시장점유율 추이(거래액 기준) (단위 : %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377787" alt="이유 10번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377789" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377791" alt="이유 12번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377793" alt="이유 13번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377795" alt="이유 14번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377799" alt="이유 15번째 이미지" ></img> * 출처: 각 사 제출자료(소갑 제2-28호증, 소갑 제2-33호증, 소갑 제2-34호증, 소갑 제2-22호증, 소갑 제1-13호증, 소갑 제2-19호증) 마) 피심인 네이버의 서비스 현황 (1) 연혁 47 피심인은 2012. 3. 23. '샵N’이라는 이름으로 쇼핑몰 플랫폼 서비스를 시작하였다. 여타 오픈마켓과 마찬가지로 오픈마켓 입점업체에 대해 판매수수료를 부과하는 비즈니스 모델을 가지고 있었다. 48 그러나 2013년부터 피심인의 이러한 쇼핑 비즈니스 모델을 포함하여 부동산, 맛집소개 플랫폼, 패션SNS 등 신규 사업영역과 관련하여 거대한 검색포털사업자가 중소상인의 온라인 골목상권을 침해하고 있다는 사회적 비판이 크게 제기되었다. 49 이에 2014. 6. 2. 피심인은 대중소기업 상생을 도모한다는 취지로 샵N을 스토어팜으로 전환하면서 서비스 체계를 일부 변경하게 된다. 스토어팜의 성격을 독립된 매장을 운영할 수 있는 온라인 쇼핑 판매툴을 제공하는 서비스로 표방하면서, 기존의 판매수수료는 무료화한 것이다. 그러나 입점업체로부터 수취하는 수수료의 유형이 변경되었을 뿐, 제공서비스의 기능 및 효용 등은 동일하여 2014년 이후의 사업모델 또한 오픈마켓과 차이가 없다. 50 이후 스토어팜은 2018년 2월 그 명칭을 스마트스토어로 전환하여 현재까지 서비스를 제공하고 있다.<각주>22</각주><각주>이하 샵N, 스토어팜, 스마트스토어를 모두 포함하여 '스마트스토어’로 한다.</각주> (2) 수수료 과금 방식 51 피심인 스마트스토어의 입점업체는 입점시 피심인의 결제 서비스인 네이버페이에 필수적으로 가입해야 한다. 그리고 네이버쇼핑에의 노출 여부는 입점업체의 선택 사항이지만, 일반적으로 스마트스토어의 입점업체는 네이버쇼핑에의 노출을 선택하고 있다. 52 이 경우 스마트스토어를 통한 피심인의 수익구조는 다음과 같다. 스마트스토어 입점업체는 네이버쇼핑을 통해 상품 검색 및 구매가 이루어진 경우 발생한 매출액에 대해 2%의 네이버쇼핑 매출연동수수료를 지불하고, 이에 더하여 네이버페이 결제수수료를 피심인에게 지급한다. 네이버페이 수수료는 결제방식에 따라 결제금액의 최소 1%에서 최대 3.85% 로 부과되고 있다. 53 한편, 네이버쇼핑 검색을 거치지 않고 발생한 입점업체의 매출액에 대해서는 네이버페이로 결제한 경우 피심인에게 네이버페이 결제수수료만을 지급하면 된다. 예를 들어 블로그, 카페 등에 게시된 홍보글을 통해 상품을 판매한 경우 네이버쇼핑을 통해 상품판매가 이루어진 것이 아니므로, 네이버쇼핑 매출연동수수료는 발생하지 않는다. <그림 5> 피심인이 운영하는 스마트스토어의 거래구조 및 수수료율 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377827" alt="이유 16번째 이미지" ></img> (3) 전체 영업수익 중 오픈마켓서비스 비중의 추이 54 피심인이 스마트스토어를 통해 창출한 영업수익은 빠르게 증가하고 있다. <표 7>을 보면 2014년의 경우 ○○○○천원으로 전체 영업수익 중 연결기준 ○○%에 불과하였으나, 2015년은 ○○○○천원으로 ○○%, 2016년은 ○○○○천원으로 ○○%로 약 6.5배 가량 증가하였다. <표 7> 피심인의 영업수익 중 스마트스토어의 비중<각주>스마트스토어 판매수수료 및 결제수수료의 합산액에 해당한다. 판매수수료는 2014년 6월 이전의 샵N에 대해서는 부과되었으나, 이후 스토어팜 서비스로 전환되면서 무료화되었다.</각주> (단위 : 천원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377855" alt="이유 17번째 이미지" ></img> 3) 피심인의 서비스 제공 화면 55 피심인이 제공하는 비교쇼핑서비스는 크게 두 가지 경로로 진입할 수 있다. 네이버 탭(Tab)검색을 통해 진입하는 경로와 네이버 통합검색을 통해 진입하는 경로가 그것이다. 56 탭(Tab)검색은 네이버 일반검색 메인페이지의 쇼핑 탭을 클릭하여 네이버 비교쇼핑서비스에 유입되는 경우를 의미한다. 57 <그림 6>과 같이 네이버 메인화면 상단에 노출된 쇼핑 탭을 클릭하는 경우 이용자는 네이버쇼핑 메인화면으로 연결된다. 네이버쇼핑 메인화면에는 Hot Deal, 쇼핑몰 소식, 브랜드 신상 소식 등이 이용자 검색과 관계없이 고정적으로 노출된다. 이용자가 특정 검색어를 네이버쇼핑 메인화면 검색창에 입력하는 경우 해당 검색어에 대한 상품검색 결과가 검색알고리즘에 의해 결정된 노출순위에 따라 나열된다. <그림 6> 탭(Tab)검색을 통해 네이버쇼핑에 유입되는 과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377879" alt="이유 18번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377905" alt="이유 19번째 이미지" ></img> 58 한편, 통합검색이란 네이버 일반검색 메인화면 검색창에 검색어를 입력하고 일반검색 결과를 통해 네이버쇼핑에 유입되는 경우이다. 59 그 과정을 네이버 일반검색 검색창에 '청원피스’를 입력하는 경우를 예로 들어 살펴보도록 한다. 60 네이버 일반검색 검색창에 청원피스를 입력하는 경우 일반검색 결과로 사이트검색광고, 블로그ㆍ카페, 뉴스 등과 함께 네이버쇼핑의 일부가 노출된다. <그림 7>의 빨간 상자로 표시된 부분이 네이버쇼핑 검색결과이다. 이를 보면, 네이버쇼핑에서의 상위 8개 상품과 함께 '쇼핑 더보기’ 링크가 이용자에게 노출된다. 이용자는 해당 화면의 '쇼핑 더보기’를 클릭하여 네이버쇼핑 쇼핑검색결과 화면으로 이동하여 더 많은 상품검색결과를 확인할 수 있다. <그림 7> 통합검색을 통해 네이버쇼핑에 유입되는 과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377929" alt="이유 20번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377955" alt="이유 21번째 이미지" ></img> 61 <그림 8>은 네이버쇼핑 메인화면에서 검색어를 입력하였을 때 또는 통합검색을 통해 네이버쇼핑에 유입했을 때 이용자에게 보여지는 화면이다. 62 가장 상단의 '광고’ 표시가 기재된 4개의 상품은 피심인이 운영하는 쇼핑검색광고 상품이다. 쇼핑검색광고의 경우 검색알고리즘의 영향을 받지 않는다. 63 쇼핑검색광고 하단에는 네이버쇼핑에 제휴된 상품들이 나열된다. 이 경우 각각의 상품이 병렬적으로 나열되는 것이 원칙이나, 소비자 편의를 위해 여러 제휴몰이 제공하는 동일상품이 하나의 묶음으로 묶여져 노출되기도 한다. 후자의 경우를 원부상품이라고 하며, 원부상품 내에서 상품들은 최저가 순으로 정렬된다. 64 네이버쇼핑 검색결과에서 11번가, 인터파크 등 오픈마켓 입점사업자 상품의 경우 상품판매처가 11번가, 인터파크 등 오픈마켓으로 표기된다. 반면, 스마트스토어 입점사업자 상품의 경우 상품판매처가 스마트스토어가 아닌 스마트스토어 입점사업자로 표기될 뿐이며 스마트스토어 관련 별도 표기는 없다. 예컨대, <그림 8> 화면에서 스마트스토어 입점사업자인 '지니즈’ 상품의 판매처는 '지니즈’로만 표기되고 있다. <그림 8> 네이버쇼핑 검색어 입력 시 화면(예시) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121377983" alt="이유 22번째 이미지" ></img> 65 이용자가 네이버쇼핑 검색결과 화면에서 특정 상품을 선택하여 이를 클릭하면 해당 상품을 판매하는 쇼핑몰로 이동된다. 예컨대, 상기의 네이버쇼핑 검색결과 화면에서 스마트스토어 입점사업자인 '지니즈’ 상품을 클릭하면 스마트스토어 '지니즈’의 해당상품 판매페이지(https://smartstore.naver.com/......)로 연결된다. 마찬가지로 경쟁 오픈마켓인 인터파크 상품을 클릭하면 인터파크 상품판매 페이지(http://shopping.interpark.com/......)로 이동한다. <그림 9> 네이버쇼핑 검색결과에서 상품 클릭하는 경우(예시) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378007" alt="이유 23번째 이미지" ></img> 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 개요 66 피심인은 2012년 3월 스마트스토어 사업을 시작하면서 2012년 2월부터 현재에 이르기까지 네이버쇼핑 검색노출순위를 결정하는 알고리즘을 일련의 과정을 거쳐 변경하여 왔다. 그 과정에서 피심인은 자사서비스인 스마트스토어를 이용하는 입점업체의 노출은 늘리고, 경쟁 오픈마켓을 이용하는 입점업체의 노출은 줄이는 방향으로 알고리즘을 지속적으로 변경하였다. 2) 쇼핑 검색 시 노출순위 결정방식<각주>해당 부분은 소갑 제1-12호증, 소갑 제1-26호증에 근거하여 작성되었다.</각주> 67 이용자가 네이버쇼핑에서 쇼핑 관련 검색어 입력 시 쇼핑검색 결과에 노출되는 상품의 순위는 크게 두 가지의 과정을 통해 결정된다. 68 먼저, 네이버쇼핑에 등록된 모든 상품에 대하여 검색어와의 관련성(relevance) 점수를 산출하여 관련성(relevance) 순으로 기초 순위를 결정한다. 69 다음으로 첫 번째 단계를 통해 산출된 상위 300개의 상품을 대상으로 다양성(diversity) 산식을 적용하여 관련성(relevance) 점수를 재계산하여 최종 노출 순위를 결정한다. 70 이러한 노출순위 결정방식은 네이버쇼핑의 PC버전, 모바일 버전에서 동일하게 적용된다. 가) 1단계: 관련성(relevance)에 따른 기초 순위 결정 71 특정 상품의 관련성(relevance) 점수는 세 가지 요소를 반영하여 계산된다. 그 세 가지 요소는 ① A, ② B, ③ C이다. 72 먼저 ① A는 ---------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------- <그림 10>과 같은 산식을 통해 계산된다. <그림 10> A <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378019" alt="이유 24번째 이미지" ></img> 73 두 번째 요소인 ② B는 ------------------------------------------ ------------------------------------------------------------------하는 방식으로 계산된다. 74 피심인은 특정 상품에 대한 정보를 크게 항목 별로 구분하여 관리하는데 피심인이 B 측정을 위해 설정하고 있는 항목은 <표 8>과 같다. 이 때 각각의 항목이 실제 검색자의 선택(Click)에 미치는 영향이 다르므로 피심인은 각 항목별로 검색자의 선택에 미치는 영향을 판단하여 가중치를 다르게 부여하고 있다. <표 8> 항목별 설명 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378023" alt="이유 25번째 이미지" ></img> 75 <그림 11>처럼 -------------------------------------------------- ----------------------------------------------------------------순으로 가중치가 높게 부여되고 있다. <그림 11> B 점수 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378025" alt="이유 26번째 이미지" ></img> 76 기초순위를 결정하는 세 번째 요소는 ③ C 이다. C 점수는 <표 9>와 같은 각 특징(feature) 값에 <표 10>의 특징별 가중치를 ---------------- 통해 산출된다. 이 때 각 특징별 가중치는 상품 카테고리별로 다르게 설정된다. <표 9> C의 계산에 사용되는 특징(feature) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378027" alt="이유 27번째 이미지" ></img><각주>동일한 브랜드의 동일한 상품에 대하여 가격비교를 용이하게 하기 위해 해당 상품들을 매칭시켜둔 묶음을 의미한다. 네이버쇼핑에서 원부상품은 다음과 같이 노출된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378029" alt="각주이미지"></img></각주> <표 10> 상품 카테고리별 특징(feature) 가중치 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378033" alt="이유 28번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378035" alt="이유 29번째 이미지" ></img> 77 카테고리별 가중치를 좀 더 살펴보면, 여러 특징 중 판매량, 매출액 등이 반영된 판매지수의 가중치가 가장 높은 것을 확인할 수 있다. <표 10>에 따르면 각 카테고리에서 판매지수(2일/7일/30일)에 대한 가중치의 합은 ○○ ~ ○○에 달하는 반면, 차순위로 가중치가 -----------에 대한 가중치는 ○○ ~ ○○ 정도에 이르고 있다. 또한 -------------------의 경우 판매지수에 대한 가중치가 ○○로 여타 특징에 비해 가중치 값이 매우 높게 부여되는 것을 확인할 수 있다.<각주>이렇게 ------------ 카테고리에서 판매지수가 노출순위에 상대적으로 중요하게 반영되고 있다는 사실은 피심인이 운영하는 오픈마켓의 상품이 여타 오픈마켓 입점업체 상품에 비해 상위에 노출될 가능성을 높이는 요인으로 작용한다. 판매지수에 대해서는 3)스마트스토어의 상위노출 강화 과정에서 더 서술한다.</각주> 78 결론적으로 기초 관련성(relevance) 점수는 전술한 과정을 통해 각각 산출된 ①A, ② B, ③ C의 세 가지 요소점수와 각 요소별 가중치를 곱한 것의 합으로 일차적으로 <그림 12>와 같이 산출된다. --------------------------------------- -----------------------------------------------------------------------------------------------. <그림 12> 해당 상품의 기초 관련성(relevance) 지수 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378037" alt="이유 30번째 이미지" ></img> 79 --------------------------------------------------------------- -------------------------------------. <표 11> 관련성 지수의 하향 조정 사유 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378039" alt="이유 31번째 이미지" ></img> 80 --------------------------------------------------------------- -----------------------------------------------. <그림 13> 해당 상품의 최종 관련성(relevance*) 지수 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378041" alt="이유 32번째 이미지" ></img> 나) 2단계: 다양성(diversity) 산식을 통한 노출순위 조정 81 다음 단계에서는 쇼핑검색결과 노출되는 상품이 특정 쇼핑몰의 상품으로 집중되지 않고 다양한 상품이 노출되도록 다양성 로직을 적용한다. 이를 통해 관련성(relevance) 점수가 높더라도 동일한 쇼핑몰의 상품이 상위에 너무 많은 경우 노출순위가 하락할 수 있다. 다만, 이 때 관련성 지수가 아주 높은 상위 ○~○위 상품과, 여러 쇼핑몰의 상품을 묶어서 가격 순으로 보여주는 원부 상품의 경우에는 다양성 로직이 적용되지 않는다. 82 다양성 로직은 크게 세 가지로 구성된다. ① 동일몰 로직, ② 스마트스토어 cut-off 로직, ③ 스마트스토어 분산로직이 그 것이다. 83 먼저, 동일몰 로직은 상위에 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출되었거나 인접하여 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출된 경우 해당 쇼핑몰 상품의 노출순위를 낮추는 로직이다. 다만, '동일한 몰’인지 여부를 판단하는 데에 있어서 피심인의 자사 오픈마켓에는 경쟁 오픈마켓과 다른 기준이 적용된다. 84 11번가, 지마켓 등 경쟁 오픈마켓의 경우에는 오픈마켓 내 다른 입점업체의 상품이라 하더라도 동일 오픈마켓의 상품이면 동일한 몰의 상품으로 본다. 반면, 자사 오픈마켓에 대해서는 스마트스토어 내 다른 입점업체의 상품이라면 동일한 몰의 상품으로 보지 않으며 동일 입점업체의 상품인 경우에만 동일한 몰의 상품으로 취급하고 있다. 그 결과 경쟁 오픈마켓 상품은 관련성 점수가 높더라도 노출순위가 낮아지는 경우가 많이 발생하게 된 반면, 스마트스토어 상품은 노출순위가 높아지게 된다. 85 동일몰 로직 도입 이후 경쟁 오픈마켓 대비 스마트스토어 상품의 노출이 과도하게 많아지자 피심인은 스마트스토어 상품의 노출을 제어하기 위해 '스마트스토어 cut-off 로직’을 도입하였다. 스마트스토어 cut-off 로직은 상위 40개 상품 중 스마트스토어 상품이 10개 이상으로 노출되는 것을 제한하는 로직이다. 86 즉, 관련성 점수를 기준으로 검색결과 상위 40개 상품 중 스마트스토어 상품이 이미 10개 이상 노출되었다면, 이후 다양성 로직을 적용하여 노출순위를 재조정할 때 상위 40개 상품에 스마트스토어 상품을 더 추가할 수는 없다. 87 그러나 스마트스토어 cut-off 로직 도입 이후에도 스마트스토어 상품이 과도하게 노출되는 현상이 계속되자, 피심인은 추가로 스마트스트어 분산로직을 도입하였다. 스마트스토어 분산로직은 상위에 스마트스토어 상품이 이미 여러 개 노출되었거나 인접하여 스마트스토어의 상품이 이미 여러 개 노출된 경우 해당 스마트스토어 상품의 노출순위를 낮추는 로직이다. 88 스마트스토어 분산로직은 기본 구조에 있어 동일몰 로직과 같으나, 그 효과는 동일몰 로직에 비해 미미하다. 이에 따라, 스마트스토어 상품이 상위에 여러 개 노출되었더라도 스마트스토어 상품의 노출순위가 낮아질 가능성은 경쟁 오픈마켓과 대비하여 크지 않다. 89 <그림 14>는 스마트스토어 및 경쟁 오픈마켓에 대해 적용되는 '동일몰 로직’과 '스마트스토어 분산로직’의 구체적인 산식이다. 이에 따르면, 스마트스토어 분산로직 값(------)의 경우 동일몰 로직의 값(-----------------------)과 달리 ○○의 가중치가 적용된다. 뿐만 아니라, 상위 상품일수록 노출제한효과가 더 작아지는 효과(--------------)도 추가로 적용되고 있다. <그림 14> 몰 유형에 따른 -------- 산식 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378043" alt="이유 33번째 이미지" ></img> 90 이러한 다양성 로직의 적용을 거쳐 상품별 관련성 지수는 다시 한 번 재계산되는데, <그림 15>는 다양성 로직을 반영하여 관련성 지수를 재계산하는 산식이다. <그림 15> 다양성(diversity) 산식 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378047" alt="이유 34번째 이미지" ></img> 91 이러한 산식을 통해 관련성 점수(----------)가 재계산되면, 이를 바탕으로 상위 120개 상품의 노출이 재배치된다.<각주>당해 상품보다 노출순위가 낮은 상품 중 재계산된 관련성 점수가 당해 상품보다 높은 경우 양 상품의 노출순위를 상호 교체하게 되며, 이러한 방식을 통해 기존 1위 상품부터 120위 상품까지 차례대로 실행하여 120개 상품의 순위를 재배치하여 최종 노출순위가 결정된다. 이 때, 상품교체가 될 수 있는 후보군은 기존 관련성 점수를 기준으로 상위 300개의 상품이다.</각주> <그림 16> 다양성 산식에 따른 노출순위 재조정 과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378049" alt="이유 35번째 이미지" ></img> 3) 스마트스토어의 상위노출 강화 과정 가) 네이버쇼핑 검색알고리즘 변경 개요 92 피심인은 2012년 2월부터 네이버쇼핑 검색노출순위를 결정하는 알고리즘을 일련의 과정을 거쳐 앞서 기술한 현재의 형태로 변경하여 왔다. 그 과정에서 피심인 서비스인 스마트스토어를 이용하는 입점업체의 노출은 증가한 반면, 경쟁 오픈마켓을 이용하는 입점업체의 노출은 감소하였다. 93 피심인이 2012년 2월부터 현재까지 네이버쇼핑 검색노출순위를 결정하는 알고리즘을 변경해온 일련의 과정을 정리하면 <그림 17>과 같다. <그림 17> 네이버쇼핑 검색알고리즘 변경과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378051" alt="이유 36번째 이미지" ></img> (1) 경쟁 오픈마켓 랭킹 가중치 하향조정(2012년 2월) 94 2012년 2월 피심인은 경쟁 오픈마켓에 대해 네이버쇼핑 검색 시 노출순위가 하향조정되도록 검색알고리즘을 변경하였다. 이는 피심인의 자사의 스마트스토어(당시 샵N) 출시를 두 달 앞둔 시점이었다. 95 피심인은 2012년 2월 11번가, 옥션, 지마켓 등 3개 오픈마켓 상품의 경우 검색결과 노출순위에 1보다 작은 ○○, ○○, ○○의 가중치를 부여하여 노출순위를 하향조정하였다. 이후 피심인은 샵N을 출시한 직후인 2012. 5. 4. 해당 랭킹다운 로직을 인터파크(가중치 ○○)까지 확대하였다. 2013년 5월 약 한 달 간 이를 잠시 제거하기도 하였으나, 피심인은 2013년 6월 위 4개 경쟁 오픈마켓에 대해 이를 다시 적용하였다. 96 경쟁 오픈마켓 노출순위 하향조정 로직이 적용되면서 경쟁 오픈마켓의 노출점유율은 낮아진 반면, 샵N의 노출점유율은 높아졌다. 이는 <그림 18>에서 해당 로직 적용기간 동안의 몰별 노출점유율을 분석한 피심인의 자료를 통해서도 확인된다. 97 아래 그림은 피심인이 2013년 7월 검색알고리즘 변경을 검토하면서 피심인 소속 쇼핑서비스실 직원이 기존 검색알고리즘의 효과를 분석하여 쇼핑서비스실 실장 등에게 보고한 이메일 자료이다. 이 자료에는 오픈마켓 랭킹 하향 로직으로 '경쟁 오픈마켓의 노출점유율이 하락’한 반면, '스마트스토어(당시 샵N)의 노출점유율은 상승하여 최고치를 기록’한 것으로 나타난다. <그림 18> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2013. 7. 5.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378053" alt="이유 37번째 이미지" ></img> 98 경쟁 오픈마켓에 대한 노출순위 하향조정 로직은 2013년 9월 최종적으로 제거되었다. <표 12>와 같이 2013년 7월 해당 로직 개선방안을 논의한 피심인 내부자료에 따르면 피심인은 로직 제거시 경쟁 오픈마켓 4사의 노출점유율이 ○○%에서 ○○%로 상승할 것으로 예상하였다. 그러나 피심인은 해당 로직을 유지하는 경우 불공정 이슈가 제기될 것으로 우려하여 해당 로직을 제거하기에 이른다. <표 12> 쇼핑검색 랭킹 예외로직 개선(2013. 7. 6.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378055" alt="이유 38번째 이미지" ></img><각주>오픈마켓(Market Place) 4사, 즉 11번가, 지마켓, 옥션, 인터파크를 의미한다.</각주> (2) 스마트스토어 노출비중 보장(2012년 7월) 99 피심인은 2012년 7월 경에는 네이버쇼핑 검색결과 노출순위를 결정하는 알고리즘에 스마트스토어의 노출비중을 보장하는 로직을 도입하였다. 100 스마트스토어에 대한 노출비율은 최초 도입 시에는 15%로 설정되었으나, 2012년 12월에는 스마트스토어의 노출비율을 확대하기 위한 사업적 목적으로 노출비율 보장수준이 20%까지 확대되었다. 여기서 20% 노출비율 보장은 페이지 당 노출되는 40개 상품에서 8개는 스마트스토어 상품이 되어야 한다는 의미이다. <표 13> 쇼핑검색 랭킹 예외로직 개선(2013. 7. 6.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378057" alt="이유 39번째 이미지" ></img> 101 이러한 사실은 당시 피심인 내부 이메일 및 소속 직원의 진술조서를 통해서 확인된다. 먼저 <표 14>는 2012년 11월 당시 검색모델링 부서 소속 직원이 스마트스토어(당시 샵N) 상품 노출비율을 20%로 확대하는 것으로 검색알고리즘을 수정하면서 당시 검색모델링 부서를 총괄하였던 김□□에게 보낸 이메일이다. 해당 이메일에는 '스마트스토어 상품이 적게 노출되는 문제를 개선해달라’는 스마트스토어 담당부서(당시 네이버 비즈니스플랫폼)의 요청에 따라 검색 알고리즘을 수정하였음이 명확히 기재되어 있다. <표 14> 피심인 소속 직원 이△△ 발송 이메일(2012. 11. 20.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378059" alt="이유 40번째 이미지" ></img> 102 또한, 김□□은 <표 15>와 같이 스마트스토어를 지표로 노출비중을 보장하는 것은 검색 사용자 입장에서는 바람직하지 않다고 판단하였으나, 사업적 측면을 고려한 쇼핑서비스 쪽의 요청에 따라 검색 알고리즘 수정이 이루어졌다고 진술하였다. <표 15> 前 피심인 소속 직원 김□□ 진술내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378061" alt="이유 41번째 이미지" ></img> 103 스마트스토어 노출비중 보장으로 스마트스토어의 노출점유율은 크게 상승하였다. <그림 19>는 2013년 7월 검색알고리즘 변경을 검토하면서 당시 피심인 소속 쇼핑서비스실 직원이 기존 알고리즘의 효과를 분석하여 쇼핑서비스실 실장 등에게 보고한 이메일 자료이다. 해당 자료에는 스마트스토어의 노출비중을 15%로 보장한 기간(1차 Diversity 적용기간) 동안 스마트스토어의 노출점유율 상승이 뚜렷하게 나타났고, 특히 노출비중을 20%로 높인 것(2차 Diversity 적용)은 스마트스토어 노출점유율 증가에 많은 영향을 미쳤다고 분석하고 있다. <그림 19> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2013. 7. 5.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378063" alt="이유 42번째 이미지" ></img> (3) 스마트스토어 판매지수 가중치 부여(2013년 1월) 104 앞서 서술한 바와 같이, 피심인은 네이버쇼핑 검색결과 노출순위를 결정함에 있어서 C 의 하나로 판매지수를 반영하고 있다. 피심인은 2013. 1. 4. 판매지수를 산출함에 있어서 스마트스토어에 대해서는 모든 판매지수에 ○배의 가중치를 부여하도록 로직을 변경하였다.<각주>피심인은 샵N의 판매지수 가중치 로직 도입 배경에 대하여 샵N의 경우 자사 결제서비스인 체크아웃을 통해 판매량 정보 등이 연동되어 네이버쇼핑에 제공됨으로써 판매지수 자체의 신뢰성이 좋기 때문에 이에 대해 혜택을 주기 위한 관점에서 도입된 것이라고 주장한다. 그러나 이러한 로직에 따라 샵N은 정확한 판매지수 반영에 따라 노출순위에서 우위에 있는 것에 더하여 추가 가중치점수까지 확보하여 노출순위에서 우위에 있을 가능성이 보다 더 커졌다.</각주> 해당 로직은 피심인이 2013년 9월 이를 제거하기 전까지 유지되었다. 105 해당 기간 동안 스마트스토어의 판매지수 가중치 부여는 스마트스토어의 노출점유율을 높이는 데에 기여하였다. <그림 20>과 같이 검색 알고리즘의 효과를 분석한 피심인 내부자료에서도 스마트스토어의 노출 수, 노출점유율 등이 해당 로직의 영향을 받아 꾸준히 상승하고 있다고 평가하고 있다. <그림 20> 쇼핑검색 모델링 효과분석 관련 피심인 내부자료(2013. 4. 18.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378065" alt="이유 43번째 이미지" ></img> 106 이러한 평가는 2013년 7월 당시 피심인 소속 쇼핑서비스실 직원이 쇼핑서비스실 실장 등에게 보낸 이메일에도 비슷하게 나타난다. 이에 따르면, 판매지수 가중치 적용으로 ○○%였던 스마트스토어의 노출점유율은 ○○%로 약 ○%(p) 정도 상승하였다고 보고하고 있다.<각주>다만, 당시 샵N에 대한 판매지수 가중치는 ○이었으나 <표 16>의 이메일에서 담당자가 △으로 오기하여 보고한 그대로 기재하였다. 판매지수 가중치를 ○로 보더라도 가중치 0.1 당 노출점유율은 ○%(p) 떨어지게 된다.</각주> <표 16> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2013. 7. 5.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378069" alt="이유 44번째 이미지" ></img> (4) diversity 함수의 수정(2013년 9월) 107 앞서 서술한 알고리즘 변경을 통한 스마트스토어 노출증가로 스마트스토어의 거래액 및 입점사업자는 점차 증가하였고, 이에 따라 스마트스토어의 노출비중은 점차 상승하였다. 이에 따라 2013년 9월에 이르러서는 스마트스토어의 노출비중을 20%로 보장하는 로직이 오히려 스마트스토어의 노출을 억제하는 상황에 이른다.<각주>노출비중 보장 로직은 목표비중(20%)에 노출이 근접하도록 설계된 것으로 보인다(소갑 제5-19호증 참조).</각주> 108 피심인은 스마트스토어 노출을 증가시키고자 2013년 9월 샵N의 노출비중을 보장하는 로직을 폐지하였다. 이는 <표 17>과 같이 피심인 소속 직원의 이메일 내용에서 확인된다. 이에 따르면, 스마트스토어 노출비율을 보장하는 로직을 제거하는 경우 '스마트스토어 상품이 6.57개(16.4%) 노출되던 것이 8.89개(22.2%) 노출되게 된다’고 분석하고 있다. <표 17> 피심인 소속 직원 김□□ 발송 이메일(2013. 7. 12.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378071" alt="이유 45번째 이미지" ></img> <표 18> 前 피심인 소속 직원 곽○○ 진술내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378073" alt="이유 46번째 이미지" ></img> 109 피심인은 2013년 9월 스마트스토어 노출비율 보장 로직을 폐지하면서 대신에 동일한 몰의 상품이 연속하여 다수 노출되는 것을 방지하는 '동일몰 로직’을 도입하였다. 110 동일몰 로직은 상위에 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출되었거나 인접하여 동일한 쇼핑몰의 상품이 이미 여러 개 노출된 경우 해당 쇼핑몰 상품의 노출순위를 낮추는 로직이다. 다만, 피심인은 '동일한 몰’인지 여부를 판단하는 데에 있어서 자사 오픈마켓에는 경쟁 오픈마켓과 다른 기준을 적용하였다. 111 즉, 11번가, 지마켓 등 경쟁 오픈마켓의 경우에는 오픈마켓 내 다른 입점업체의 상품이라 하더라도 동일 오픈마켓의 상품이면 동일한 몰의 상품으로 보았다. 반면, 자사 오픈마켓에 대해서는 스마트스토어 내 다른 입점업체의 상품이라면 동일한 몰의 상품으로 보지 않으며 동일 입점업체의 상품인 경우에만 동일한 몰의 상품으로 취급하였다. 그 결과 경쟁 오픈마켓 상품은 관련성 점수가 높더라도 노출순위가 낮아지는 경우가 많이 발생하게 된 반면, 그 자리를 채우기 위해 스마트스토어 상품은 노출순위가 높아지게 되었다. <표 19> 피심인 소속 직원 김□□ 발송 이메일(2014. 12. 16.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378075" alt="이유 47번째 이미지" ></img> <표 20> 前 피심인 소속 직원 곽○○ 진술내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378077" alt="이유 48번째 이미지" ></img> <표 21> 피심인 소속 직원 손○○ 진술내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378081" alt="이유 49번째 이미지" ></img> 112 피심인 또한 동일몰 로직을 통하여 스마트스토어의 노출점유율이 증가하고, 경쟁 오픈마켓의 노출점유율이 하락한다는 사실을 인지하고 있었다. <표 22>의 피심인 소속 직원 간 이메일 내용에 따르면, '동일몰 로직(diversity)이 없으면 경쟁 오픈마켓 4사의 노출비율이 확대’되고, '동일몰 로직으로 가장 혜택을 많이 받는 것은 스마트스토어’라고 분석하고 있다. <표 22> 피심인 소속 직원 최△△, 손○○ 발송 이메일(2014. 8. 21.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378083" alt="이유 50번째 이미지" ></img> <표 23> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2017. 6. 16.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378085" alt="이유 51번째 이미지" ></img> 113 <표 24>는 2013년 9월 피심인 소속 직원들이 스마트스토어의 노출비중과 관련하여 주고받은 이메일 내용이다. 이에 따르면, 피심인 소속 검색알고리즘 설계부서는 2013년 9월경 국회 요구자료를 준비하는 과정에서 스마트스토어 상품의 노출비율이 지나치게 높게 나타나자 이를 심각한 문제로 판단하고 이를 해결하기 위해 스마트스토어에 대해서도 경쟁 오픈마켓과 동일몰 로직을 동일하게 적용할 것을 건의하였다. <표 24> 피심인 소속 직원 곽○○, 김□□, 손○○ 발송 이메일(2013. 9. 23. ~ 9. 24.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378087" alt="이유 52번째 이미지" ></img> 114 이러한 건의에 따라 피심인은 동일몰 로직의 변경을 검토하게 되는데, 스마트스토어를 하나의 몰로 보아 동일몰 로직을 적용해 본 결과 상위 10위 내 스마트스토어 상품의 노출이 4.21개에서 0.91개로, 상위 40위 내 스마트스토어 상품의 노출이 6.78개에서 1.39개로 급격히 감소하는 것으로 나타났다. 115 이에 피심인은 스마트스토어에도 경쟁 오픈마켓과 동일하게 동일몰 로직을 적용하려던 당초 계획을 포기하고, 연속 노출되는 스마트스토어 상품에 대해 일정 부분 패널티를 주는 방향으로 알고리즘을 제한적으로 변경하는 데에 그쳤다. <그림 21> 피심인 소속 직원 최△△ 발송 이메일(2013. 9. 26. ~ 9. 30.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378089" alt="이유 53번째 이미지" ></img> 116 앞서 서술하였듯이, 피심인은 다양성(diversity) 함수를 적용함에 있어 스마트스토어 입점업체는 개별 사업자로 인식함에 비해 종합몰이나 오픈마켓은 몰 단위를 하나의 사업자로 인식한다. 이에 따라 스마트스토어의 상품이 상위에 과다 노출되는 현상이 발생하였다. 117 피심인은 이러한 점을 보완하기 위해 2013년 9월 경부터 스마트스토어 상품에 대해서 노출 개수를 제한하기 시작하였다. 즉, 네이버쇼핑검색 결과 1페이지 당 노출되는 40개의 검색 결과값 중 스마트스토어 상품의 노출 개수를 8개로 제한한 것이다. 따라서 상위 1페이지에서 3페이지까지 각 페이지 당 스마트스토어 상품은 원칙적으로 최대 8개까지로 노출이 제한되었다. <표 25> 피심인 소속 직원 김□□ 발송 이메일(2014. 12. 16.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378093" alt="이유 54번째 이미지" ></img> (5) 스마트스토어 상품의 노출제한 완화(2015년 4월) 118 그런데 피심인은 2015년 4월 이러한 제한을 완화하였다. 스마트스토어 상품 노출 제한개수를 8개에서 10개로 완화한 것이다. 119 피심인이 스마트스토어 상품 노출 제한개수를 완화한 이유는 <표 26>의 피심인 소속 직원들 간 주고받은 이메일 내용에서 확인할 수 있다. 2015년 6월 신규서비스인 네이버페이 출시를 앞두고, 네이버페이를 담당하는 피심인 소속 임원은 네이버쇼핑 검색에서 해당 사업을 지원해달라는 요청을 한다. 이에 네이버페이와 연계되어 있는 스마트스토어의 노출이 증가될 필요성 등을 감안하여 스마트스토어 상품 노출 제한개수를 8개에서 10개로 완화하게 된 것이다. 120 특히 피심인은 스마트스토어의 과다노출과 관련하여 제휴몰 등 외부에서 문제를 인식하여 이슈제기를 하지는 않는 수준에서 스마트스토어를 최대한 노출시킬 수 있는 적정선을 찾고자 노력하였다. <표 26> 피심인 소속 직원 곽○○, 이◇◇, 최○○ 발송 이메일(2015. 4. 9.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378095" alt="이유 55번째 이미지" ></img> 그 결과, 스마트스토어의 노출점유율이 증가하게 되었음은 <표 27>, <표 28>에서 확인된다. <표 28>에서 노출제한 로직 완화 이후 2015년 6월 피심인 소속 직원이 분석한 바에 따르면, 2015. 4. 14. 스마트스토어 노출제한 완화 적용에 따라 스마트스토어의 노출점유율이 증가하는 한편, 경쟁 오픈마켓의 노출점유율은 5% 가량 하락하였다. <표 27> 피심인 소속 직원 곽○○ 발송 이메일(2015. 4. 15.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378097" alt="이유 56번째 이미지" ></img> <표 28> 피심인 소속 직원 정○○ 발송 이메일(2015. 6. 5.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378099" alt="이유 57번째 이미지" ></img> (6) 참고: 판매지수<각주>피심인 스마트스토어 상품이 상위에 노출될 수 있는 추가적인 이유를 설명하기 위한 것이며, 현재 시점에서 판매지수를 노출순위 결정요소로 하고 있는 행위 자체를 법 위반행위의 행위사실로 본 것은 아니다.</각주> 121 위에 서술한 일련의 과정을 통해 피심인은 비교쇼핑서비스를 제공함에 있어 스마트스토어 입점업체의 상품을 보다 상위에 노출시키기 위해 노출순위를 결정하는 검색알고리즘을 변경시켜왔다. 122 그러나 스마트스토어 입점업체의 상품이 경쟁 오픈마켓 상품에 비해 노출순위가 높게 결정되기 용이한 이유는 검색알고리즘 뿐만이 아니다. 상품 노출순위를 결정하는 로직에 필요한 정보 또한 스마트스토어 입점업체의 경우 경쟁 오픈마켓보다 더 수월하게 제공할 수 있다. 이는 특히 C 지수에 포함되는 '판매량 정보’에서 두드러지게 나타난다. 123 스마트스토어 상품의 경우 실제 판매량 정보가 네이버페이를 통해 집계되어 그대로 판매지수로 연동되고 있다. 이에 스마트스토어 상품은 판매지수가 높게 산정되어 네이버쇼핑에서 상위 노출되기에 유리하다. <표 29>의 피심인 소속 직원 이메일에 따르면 '판매지수 등을 100% 시스템 연동하고 있기 때문에 스마트스토어 상품이 상위 랭크하기에 유리’하다고 분석하고 있다. <표 29> 피심인 소속 직원 손○○ 발송 이메일(2015. 7. 20.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378101" alt="이유 58번째 이미지" ></img> 124 반면, 경쟁 오픈마켓은 자신의 판매량 정보를 피심인이 부당하게 이용할 가능성을 우려하여 피심인에게 개별 상품에 대한 판매량 정보를 제한적으로 제공하고 있다. 이는 경쟁 오픈마켓 소속 직원의 진술내용에서도 확인된다. 경쟁 오픈마켓 소속 직원은 '경쟁사업자인 스마트스토어가 판매량 정보를 입수하게 되면, 이를 입점업체 빼내기에 충분히 이용할 수 있다’고 하면서, '판매량 정보를 네이버에 제공하는 것은 사실상 불가능한 일’이라고 진술하고 있다. <표 30> ○○○ 소속 직원 ○○○, ○○○의 진술내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378103" alt="이유 59번째 이미지" ></img> <표 31> ○○○ 소속 직원 ○○○의 진술내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378105" alt="이유 60번째 이미지" ></img> 125 실제로 피심인은 네이버쇼핑에 제공되는 제휴사업자의 정보를 이용하여 스마트스토어의 입점사업자를 증가시키는 데에 활용하는 전략을 사용한 사실도 확인된다. 2012년 스마트스토어 출시 당시 피심인 내부자료에 따르면, 피심인은 네이버쇼핑 제휴몰의 판매량 정보를 추적하여 우수한 입점사업자를 선별한 후 스마트스토어 입점을 유도한다는 전략을 수립하였다. <그림 22> 샵N 관련 피심인 내부자료(2012. 6. 4.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121378107" alt="이유 61번째 이미지" ></img> 126 앞서 살펴본 바와 같이, 스마트스토어 상품의 경우 실제 판매량 정보가 그대로 판매지수로 연동되는 반면, 경쟁 오픈마켓 상품의 경우 판매량 정보가 피심인에게 제한적으로 제공되기 때문에 스마트스토어 상품의 판매지수는 스마트스토어 외 상품의 판매지수보다 매우 높은 수치를 보인다. 피심인 제출자료에 따르면 스마트스토어가 아닌 상품의 경우 스마트스토어 상품에 비하여 상품 당 평균 판매량(지수/상품개수)<각주>'상품개수’는 등록되어 있는 상품 수(중복제거)이고, '지수’는 판매되었다고 집계된 상품의 전체 수를 의미한다. 가령, 동일한 카테고리에서 A상품을 파는 판매자가 여러 명 있다 하더라도, '개수’에는 1개만 카운팅되고, '지수’는 각 판매자가 판매한 A상품의 판매량 전체가 카운팅된다. 랭킹로직에 사용되는 판매지수는 위의 지수에 아