넥센타이어(주)의 재판매가격유지행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인 넥센타이어 주식회사<각주>1</각주>는 타이어 및 튜브 등을 제조ㆍ판매하는 사업을 영위하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제2조 제1호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다. 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737585" alt="이유 1번째 이미지" ></img> (2018년말 기준, 단위: 백만 원, 명) * 자료출처 : 피심인 제출자료 및 NICE 평가정보(KISLINE) 자료 나. 시장구조 및 실태 1) 타이어 산업 개요 3 2016년 국내 타이어 산업은 수출의 정체에도 내수 판매가 증가하며 전체 판매량이 전년 대비 1.03% 증가한 96,889천 개를 기록하였고, 생산량은 전년대비 0.32% 소폭 증가한 96,639천 개를 기록하였다. 내수는 상반기 개별소비세 인하 혜택에 따른 자동차 판매 확대 등의 영향으로 신차용 수요가 전년대비 3.30% 증가한 8,014천 개를 기록하였으며, 교체용 타이어 또한 타이어 교체주기 도래 등에 따라 전년대비 4.02% 증가한 18,222천 개를 기록하였다. 수출은 글로벌 경기둔화에 따른 수요 위축, 해외 시장 내 경쟁 심화 등으로 70,653천 개를 기록하며 전년과 비슷한 수준을 나타냈다. 4 2015년 글로벌 타이어 시장은 전년에 이어 일본의 브리지스톤(Bridgestone)이 매출액 기준 점유율 1위를 유지하였으며, 국내 3대 타이어 업체인 한국타이어, 금호타이어, 넥센타이어가 각각 7위와 14위, 18위를 차지하였다. 5 현재 국내 타이어 시장은 과점적인 형태를 보이고 있으며, 금호타이어, 한국타이어 및 넥센타이어 3개사가 시장을 주도하고 있다. 2016년 국내 타이어 시장은 매출액 기준 금호타이어가 점유율 33%로 1위를 차지하였으며, 한국타이어와 넥센타이어가 각각 32%, 15%의 점유율로 그 뒤를 잇고 있다. <표 2> 국내 타이어 시장점유율 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737613" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>2</각주><각주>3</각주>(2016년 기준, 단위: 천본, 백만 원) * 자료출처 : 타이어협회 제출자료 <표 3> 타이어산업 유통 구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737629" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처 : NICE 평가정보(KISLINE)의 '고무타이어 산업’ 리포트 2) 타이어 산업의 특성 6 타이어 산업은 크게 다섯 가지 특징을 지니고 있다고 볼 수 있다. 7 첫째, 타이어 산업은 신차용타이어(Original Equipment, OE)와 교체용타이어(Replacement Equipment, RE) 시장으로 구분되어 있다. 신차용타이어는 주로 완성차업계에 납품되고, 교체용타이어는 주로 유통업체를 통해 소비자에게 직접적으로 판매된다. 타이어 판매의 약 70%가 교체용타이어 매출이며, 개별 타이어업체의 기술력과 브랜드의 이미지가 중요한 요소로 작용하여 완성차 업계의 영향력이 비교적 다른 자동차 부품에 비하여 적은 편이다. 8 둘째, 타이어 산업의 주요 원자재는 천연고무, 합성고무, 카본블랙, 타이어코드지 등으로 이중 천연고무는 전량 수입에 의존하고 있으며, 합성고무와 카본블랙 등도 석유화학제품인 점을 고려할 때 원자재의 대부분을 해외에 의존하고 있다고 볼 수 있다. 9 단일품목으로 가장 높은 비중을 차지하고 있는 천연고무는 기후 변화 및 비교적 장기간의 조림기간 등 제약 요건에 따라 작황의 변동 가능성이 높아 수급 불균형에 따른 가격 가변성을 지니고 있다. 합성고무, 카본블랙 등 석유화학제품 원자재의 단가는 국제유가 변동에 영향을 받고 있으며 개별 제품의 수급요인도 가격 결정에 중요하게 작용하고 있다. 10 셋째, 타이어 산업은 막대한 설비 투자가 소요되는 자본집약적 장치산업으로 꾸준한 신설 및 증설이 요구되며, 감가상각비용도 상당한 수준이다. 최근 기술발전에 따라 최소 경제규모가 축소되는 경향이 있지만 아직도 거액의 초기투자를 필요로 하고 있다. 11 넷째, 타이어 산업은 제품 특성상 사람의 생명과 직접 관련성이 있으므로 자동차의 조정안정성, 제동력, 조향성, 소음, 승차감, 연비 등의 기능을 충족시켜야 하며 최근에는 자동차 성능이 향상됨에 따라 안정성 및 승차감이 더욱 요구되고, 소비자의 다양한 요구를 만족시키기 위해 초광폭 타이어, 런플랫타이어, 친환경타이어, 저연비타이어 등 첨단 기술개발이 필수적이다. 12 다섯째, 최근에는 자동화 설비 개발 및 상용화로 생산성이 향상되는 추세이나 타이어 산업은 고무를 가공하는 제품 특성상 전체 공정을 자동화하는 것에 한계가 있어 상당부분 인력을 필요로 하는 노동집약적인 산업의 특성을 띄고 있다. 3) 타이어 유통구조 가) 타이어 유통구조 개관 13 일반적으로 교체용타이어의 유통구조를 살펴보면 타이어 제조사에서 직접 운영 또는 가맹ㆍ대리점 형태로 운영하는 타이어 브랜드 전문점과 제조사로부터 직접 또는 대리점을 통해 납품받아 운영되는 종합 타이어 매장, 온라인 쇼핑몰 등의 유통채널이 있다. 14 브랜드 전문점은 타이어 브랜드에서 직접 운영하는 전문점이기 때문에 신뢰도 및 서비스 수준이 높게 나타난다. 15 종합 타이어 매장은 여러 제조사의 타이어를 납품 받아 소비자에게 유통한다. 소비자는 다양한 브랜드의 타이어를 비교 후 구매할 수 있는 장점이 있다. 16 온라인 판매점은 소비자가 구매한 타이어를 장착하기 위해서는 지역별로 지정된 장착점을 선택 및 예약해야 하며, 구매(예약)를 마치면 타이어가 해당 장착점으로 배송된다. 다른 채널과 달리 소비자에게 별도의 장착비(공임비)가 청구된다. 나) 피심인의 타이어 유통구조 17 피심인은 양산공장 등 국내외 3개 공장에서 제품을 생산하여 전국 24개 지점을 경유하여 총 2,500여 개 도ㆍ소매 대리점에 제품을 공급한다. 피심인 대리점은 최종 소비자에게 제품을 판매하거나, 카센터, 경정비업체, 온라인 판매업체 등 유통채널에 제품을 공급한다. 피심인 타이어 제품의 유통구조는 아래 <그림 1>과 같다. <그림 1> 피심인 타이어 유통구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737631" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 18 피심인의 2016년 기준 유통채널(대리점) 운영 현황은 아래 <표 4>와 같다. <표 4> 피심인 유통채널(대리점) 운영 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737633" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>4</각주>(단위: 개) * 자료출처 : 피심인 제출자료 4) 타이어 가격결정 구조 가) 가격결정 구조 및 체계 19 일반적으로 타이어 가격은 천연고무, 합성고무, 타이어코드, 카본블랙, 비드와이어 등 원ㆍ부자재의 가격과 원 달러 환율, 포장비 등의 생산원가, 인건비ㆍ물류비ㆍ광고비 등의 판매관리비, 영업이익, 브랜드 또는 시장상황 등을 고려하여 결정된다. 20 피심인의 제품 가격체계는 공장도가, 기표가, 공급가(Sell-In 가격), 소비자가(Sell-Out 가격) 등으로 구분할 수 있다. 피심인은 원ㆍ부자재의 가격변동, 시장현황, 소비자선호 등의 제반 환경을 종합적으로 감안하여 제품별 공장도가를 먼저 정하고, 공장도가를 기준으로 유통채널별 할인율을 적용하여 대리점에 공급하는 공급가를 결정한다. 21 피심인이 가격결정과 관련하여 사용하는 용어는 아래 <표 5>와 같다. <표 5> 가격 관련 용어 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737635" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 나) 유통채널별 공급가의 결정 22 피심인은 유통채널의 유형, 판매량, 대급 지급 방식, 재고기간 등을 고려하여 각 유통채널별 공급 할인율(DC율)을 결정한다. 피심인이 공급 할인율 결정과 관련하여 사용하는 용어는 아래 <표 6>과 같다. <표 6> 공급 할인율(DC율) 관련 용어 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737637" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 2. 위법성 판단 가. 인정사실 1) 피심인 타이어 제품의 온라인 최저재판매가격 유지행위 23 피심인은 2013년 8월<각주>5</각주>부터 2016년 7월까지 자사 타이어 제품을 온라인에서 판매하는 대리점<각주>6</각주>에게 온라인 최저판매가격을 지정하고 미준수 업체에 불이익을 부과하는 방안을 마련하여 통보하였다. 이후 피심인은 온라인 타이어 판매가격에 대한 모니터링을 실시하여 온라인 최저판매가격을 위반한 판매업체에 가격 인상을 요청하고 이에 응하지 않을 경우 제품 공급 중단, 공급가격 인상, 대리점 계약 해지 등의 불이익을 부과한 사실이 있다. 가) 온라인 최저판매가격 기준의 지정 및 통보 24 (1) 피심인은 2013년 7월말경 자사 타이어 제품의 온라인 가격을 정비하기 위해 타이어 패턴 및 사이즈별로 공장도가 대비 최대 판매 할인율을 지정하는 방법을 통해 아래 <표 7>과 같이 온라인 최저판매가격 기준을 설정하고, 이를 준수하지 않는 온라인 대리점에 대해 유통 채널별 기본 공급 지원 이외에 추가 공급 할인율을 적용하지 않는 방안을 마련하여 2013. 8. 1.부터 시행하였다. <표 7> 2013년 8월 기준 온라인 최저판매가격<각주>7</각주>(심사보고서 소갑 제1호증<각주>8</각주>)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737639" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 25 (2) 피심인은 2014년 6월경 온라인에서 판매되는 피심인 타이어 제품을 제품군(Pricing Group)별로 나누고, 각 제품군별 공장도가 대비 최대 판매 할인율을 지정하는 방법으로 아래 <표 8>과 같이 온라인 최저판매가격을 설정하고, 미준수 대리점에 대해 아래 <표 9>와 같이 수주단절, 제품공급 할인율 차감, 대리점 해지 등 3단계에 걸친 불이익을 부과하는 방침을 수립하여 2014. 6. 10.부터 시행하였다.<각주>9</각주><표 8> 2014년 6월 기준 온라인 최저판매가격(소갑 제3호증)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737641" alt="이유 9번째 이미지" ></img><각주>10</각주><표 9> 2014년 6월 기준 페널티 정책(소갑 제3호증)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737587" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 26 (3) 피심인은 2014년 7월말경 온라인 최대 판매할인율을 아래 <표 10>과 같이 변경하였으며, 페널티 규정을 강화하여 지속적으로 온라인 최저판매가격을 위반하는 대리점에 대해 제품공급 할인율을 누적하여 차감하고, 제품공급 할인율이 차감된 대리점에 대해서는 예외 임원 DC 등 예외 DC를 적용하지 못하도록 하며, 최저판매가격을 미준수한 대리점을 관할하는 지사 및 지점에 대해 지사장ㆍ지점장 평가점수를 감점하는 아래 <표 11>과 같은 방안을 도입하여 2014. 8. 1.부터 시행하였다. <표 10> 2014년 8월 기준 온라인 최저판매가격(소갑 제7호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737589" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <표 11> 2014. 7. 30.자 온라인 판매 페널티 관련 수정 규정안 송부의 건(소갑 제7호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737591" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 27 (4) 피심인은 2014년 10월경 온라인에서 판매되는 자사 타이어 제품을 기존의 제품군(Pricing Group) 중심에서 차종별ㆍ패턴별로 세분화하여 각 패턴별로 공장도가 대비 최대 할인율을 지정하는 방식으로 아래 <표 12>와 같이 온라인 최저판매가격을 설정하고, 장착비 규정을 타이어 규격(인치)별로 세분화하며, 월간 지속적으로 최저판매가격 기준을 위반하는 대리점에 대한 대응을 강화하기 위하여 최장 30일간 수주 단절이 가능하도록 페널티 기준을 강화하는 방안을 마련하여 2015. 1. 5.부터 시행하였다.<각주>11</각주><표 12> 2015년 1월 기준 온라인 최저판매가격(소갑 제16호증)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737595" alt="이유 13번째 이미지" ></img> 28 (5) 피심인은 2015년 6월경 온라인 업체 간 출혈 경쟁으로 인한 이익률 하락을 방지하고, 오프라인 대리점에 대한 판매가격 인하 압력을 차단하여 온ㆍ오프라인 대리점의 수익성을 증대하기 위하여 온라인 최저판매가격을 아래 <표 13>과 같이 점차 인상시키는 방안을 마련하기도 하였다. <표 13> 2015. 6. 22. '온라인 대리점 운영안’(소갑 제24호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737599" alt="이유 14번째 이미지" ></img> 29 (6) 피심인은 2015년 11월경 온ㆍ오프라인 대리점간 유통가격 형평성을 위해 온라인 WINTER 품목에 대한 권장가격을 추가로 설정하여 2015. 11. 12.부터 시행하였다. 30 (7) 피심인은 위와 같은 온라인 최저판매가격 기준 및 미준수 업체에 대한 불이익 부과 방침을 업무협조전, 지점장 회의, 이메일 등을 통해 아래 <표 14>와 같이 자사의 지사 및 지점에 통보하였으며, 피심인 각 지점의 영업사원은 이를 관할 지역 내 온라인 대리점에 유선, 직접방문 등을 통해 수시로 전달하였다. 또한, 피심인은 아래 <표 15>와 같이 직접 온라인 대리점주 간담회 등을 실시하여 온라인 최저판매가격 및 불이익 부과 정책을 통보하기도 하였다. <표 14> 온라인 최저판매가격 기준 및 페널티 방침 통보 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737603" alt="이유 15번째 이미지" ></img> <표 15> 온라인 대리점주 간담회 실시 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737605" alt="이유 16번째 이미지" ></img> * 밑줄 친 부서에서 간담회 주관 나) 온라인 대리점 등록제 및 인증제의 실시 31 (1) 피심인은 자사 대리점들의 온라인 최저판매가격 준수 여부를 수월하게 감시하기 위하여, 온라인에서 자사 타이어 제품을 판매하고 있는 대리점들을 조사하여 '등록점’으로 관리하는 정책을 수립하여 2014년 6월경 시행하였다. 32 ① 피심인은 자사 온라인 대리점의 자발적인 등록을 유도하기 위하여, 등록업체에게 온라인 전용규격 독점 공급, 온라인 제품 캠페인시 독점권 부여, 자사 대리점으로 건전하게 육성ㆍ관리하는 혜택을 부여하고, 미등록업체가 온라인에서 자사 타이어를 판매하는 것이 적발될 경우 수주단절 및 대리점 코드 해지 등 불이익을 부과하는 방안을 구체적으로 마련하였다. 33 ② 피심인은 2014. 6. 20.∼6. 24. 및 같은 해 11. 11.∼11. 14.에 걸쳐 자사 대리점을 대상으로 온라인 판매 여부를 조사하여, 17개 업체<각주>12</각주>를 등록하여 관리하였다. 34 (2) 피심인은 2015년 11월경 온라인 판매가격의 건전성을 제고하고 오프라인 유통채널과의 상생구도를 유도하기 위하여 온라인 최저판매가격 기준을 준수하는 온라인 대리점을 '인증점’으로 지정하여 관리하는 방안을 마련하여 2016년 2월경 시행하였다. 35 ① 피심인은 인증점에 대한 '관리점수 제도’를 도입하여 인증점이 온라인 최저판매가격을 위반할 경우 인증점 점수를 감점하는 제도를 도입하고, 점수와 관계없이 지속ㆍ반복적으로 가격을 위반하는 경우 출고정지, 공급 할인율 차감, 인증점 해지 등의 불이익을 부과하는 방안을 수립하였다. 또한 피심인은 인증점에 대한 '판촉 가이드’를 마련하여, 자사 타이어 제품의 판매가격에 즉시 반영되는 쿠폰을 금지하는 등 온라인 최저판매가격을 준수하는 방법에 대해서도 구체적으로 규정하였다. 36 ② 피심인은 2015년 12월경 17개 업체<각주>13</각주>를 인증점으로 지정하고, 2016년 2월경부터 인증점 제도를 시행하였다.<각주>14</각주>다) 온라인 대리점에 대한 감시 및 적발 37 피심인은 2013년 7월<각주>15</각주>부터 온라인 타이어 판매가격에 대한 모니터링을 실시하는 방법을 통해 자사 온라인 대리점<각주>16</각주>의 온라인 최저판매가격 준수 여부를 감시ㆍ적발하였다. 38 피심인은 온라인 가격 모니터링 담당자를 지정하여, 온라인에서 판매되는 자사 타이어 제품의 판매가격을 모니터링 하였다. 온라인 가격 모니터링 담당자는 온라인 가격비교 페이지 등에 주 3∼4회 접속하여, 온라인 대리점들이 실제 온라인에서 판매하는 타이어 제품의 가격과 자신이 지정한 최저판매가격을 비교하는 방법을 통해 3년 간 최소한 400회 이상 최저판매가격 준수 여부를 감시하였다. 라) 온라인 최저판매가격 미준수 대리점에 대한 불이익 조치 39 피심인은 2013년 8월부터 자신이 지정한 온라인 최저판매가격을 미준수한 온라인 대리점에 대해 출고정지, 공급 할인율 차감 또는 대리점 계약 해지 등 불이익 조치를 예고하거나 실제 불이익을 부과한 바 있다. (1) 불이익 조치 예고 40 ① 피심인은 2013년 7월경 실시한 온라인 판매가격 모니터링 결과 온라인 최저판매가격 기준을 미준수한 10개 대리점<각주>17</각주>을 적발하여 2013. 7. 29.자 업무협조전을 통해 관할 지점에 통보하고, 해당 대리점들이 최저판매가격 기준을 준수하지 않을 경우 차월부터 공급 할인율을 차감할 것임을 통지하였다. 41 ② 피심인은 2014년 7월경 실시한 온라인 판매가격 모니터링 결과 온라인 최저판매가격 기준을 2회 이상 위반한 6개 대리점<각주>18</각주>을 적발하여 2014. 7. 26.자 업무협조전을 통해 관할 지점에 통보하면서, 해당 대리점들이 추가로 가격 기준을 위반할 경우 차월 공급 할인율을 2% 차감할 것임을 통지하였다. 42 ③ 피심인은 2015년 10월∼12월에 걸쳐 온라인 판매가격 모니터링을 통해 아래 <표 16>과 같이 온라인 최저판매가격 기준을 위반한 대리점을 적발하여 미준수 대리점을 관할하는 지점에 이메일을 통해 그 사실을 통보하면서, 해당 대리점이 가격 기준을 지속적으로 위반할 경우 출고정지, 공급 할인율 차감 등의 불이익 조치가 부과될 것임을 통지하였다. <표 16> 모니터링 결과 이메일 통보 내역(소갑 제30호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737607" alt="이유 17번째 이미지" ></img> (2) 출고정지 43 ① 피심인은 자사 대리점인 ♤♤<각주>19</각주>이 온라인 최저판매가격을 위반하였음을 이유로 2014년부터 2016년에 걸쳐 최소한 4회 이상 피심인 타이어 전 제품에 대한 출고정지 조치를 실행하였다.<각주>20</각주>44 ② 피심인은 자사 대리점인 ♠♠♠♠♠♠이 온라인 최저판매가격을 위반하였음을 이유로 2015년 7월경부터 2016년 중순에 걸쳐 두세 달에 한번 꼴로 최소한 4회 이상 피심인 타이어 전 제품에 대한 출고정지 조치를 실행하였다. (3) 공급가격 인상 45 피심인은 2014년 7월경 실시한 온라인 판매가격 모니터링을 통해 아래 <표 17>과 같이 온라인 최저판매가격을 3회 이상 위반한 온라인 대리점 5개<각주>21</각주>를 적발하여 해당 대리점에 적용되는 차월 공급 할인율을 *% 차감<각주>22</각주>하는 방법을 통해 공급가격을 인상하였다. <표 17> 피심인의 공급 할인율 차감 내역(소갑 제43호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737609" alt="이유 18번째 이미지" ></img> (4) 대리점 계약 해지 46 피심인은 2015년 7월부터 온라인 최저판매가격을 지속적으로 위반하여 적발된 온라인 대리점 애니타이어에 대해 온라인 판매가격 인상을 지속적으로 요청하였음에도 불구하고 해당 대리점이 온라인 최저판매가격을 미준수하자, 아래 <표 18>과 같이 2015년 9월경 대리점 계약을 해지한 사실이 있다. <표 18> 2015. 9. 25.자 *-**** 해지의 건(*****) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737611" alt="이유 19번째 이미지" ></img> 2) 피심인 고급형 타이어(엔페라) 제품의 오프라인 최저재판매가격 유지행위 47 피심인은 2015년 4월<각주>23</각주>부터 2015년 6월까지 자사 오프라인 대리점들에게 자사 고급형 타이어인 엔페라 제품<각주>24</각주>의 최저판매가격을 지정하고 미준수 업체에 불이익을 부과하는 방안을 마련하여 통보하였다. 이후 피심인은 유선 및 대면 조사의 방법으로 엔페라 판매가격에 대한 모니터링을 실시하여 최저판매가격을 위반한 대리점에 포인트 미지급, 공급가격 인상 등의 불이익을 부과할 것을 통보한 사실이 있다. 가) 엔페라 제품의 최저판매가격 기준의 지정 및 통보 48 (1) 피심인은 2015년 3월경 자사의 브랜드 가치 및 거래선의 이익 증대를 위해 엔페라 제품의 패턴 및 규격별로 공장도가 대비 최대 판매 할인율을 지정하는 방법으로 아래 <표 19>와 같이 자사 엔페라 제품 3개 패턴의 최저판매가격을 설정하고, 최저판매가격 기준을 위반한 대리점에 대해서는 캠페인 DC율 *% 차감, 지사장권한 DC, 보전 DC, 택시 DC, 판촉비지원, 기타 프로모션 및 임원 DC의 적용을 제한하는 방안을 마련하여 2015. 4. 1.부터 시행하였다.<각주>25</각주><표 19> 2015년 4월 기준 엔페라 제품 최저판매가격(소갑 제18-1호증)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737615" alt="이유 20번째 이미지" ></img> 49 (2) 피심인은 2015년 5월경 엔페라 제품 일부 품목의 최저판매가격 기준을 아래 <표 20>과 같이 변경하여 2015년 5월부터 시행하였다.<각주>26</각주><표 20> 2015년 5월 기준 엔페라 제품 최저판매가격(소갑 제21호증)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737617" alt="이유 21번째 이미지" ></img> 나) 엔페라 판매가격에 대한 모니터링 50 피심인은 2015년 4월부터 2015년 5월까지 자사 오프라인 대리점의 엔페라 제품 판매가격을 모니터링하고, 자신이 지정한 최저판매가격 미만으로 판매하는지 여부를 감시ㆍ적발하였다. 51 피심인은 2015년 4월경 외부 리서치 업체를 선정<각주>27</각주>하여 자사 도ㆍ소매 대리점에 대한 방문면접 및 전화상담을 통해 2015년 4월에 총 797개 대리점, 2015년 5월에 총 571개 대리점의 엔페라 제품 판매가격을 조사하였다. 다) 최저판매가격 위반 업체에 대한 불이익 조치 통보 52 피심인은 2015년 5월에서 6월까지 자신이 지정한 엔페라 제품 최저판매가격 기준을 미준수한 대리점에 대해 공급 할인율을 차감하거나 추가 할인율 적용을 제외하는 등의 불이익 조치를 통보하고 최저판매가격 준수를 요청한 사실이 있다.<각주>28</각주>53 (1) 피심인은 2015년 4월 실시한 엔페라 제품 판매가격 모니터링 결과 3개 패턴 가운데 1개 이상 패턴의 최저판매가격을 미준수한 305개 대리점을 적발하여, 그 가운데 AU5, SU1 2개 패턴의 최저판매가격을 미준수한 101개 대리점에 대한 추가지원을 제한하기로 결정하였고, 2015년 5월 실시한 모니터링 결과 3개 패턴 가운데 1개 이상 패턴의 최저판매가격을 미준수한 180개 대리점을 적발하여 해당 대리점에 대한 추가지원을 제한하기로 결정하였다. 54 (2) 피심인은 추가지원 제한 대상 대리점의 목록을 업무협조전의 형식을 통해 피심인 각 지점에 통보하였으며, 피심인 각 지점의 영업사원 등은 해당 대리점에 방문하여 최저판매가격 준수를 요청하였다. 나. 근거 55 이와 같은 사실은 피심인이 이 사건 심의일에 모두 인정하였으며, 2013. 7. 29.자 온라인 가격정비 요청의 건(소갑 제1호증), 2014. 6. 2.자 온라인 시장 운영안(소갑 제2호증), 2014. 6. 9.자 온라인 시장 운영안 통보의 건(소갑 제3호증), 2014. 6. 19.자 신상품 온라인 시장 운영안 통보의 건(소갑 제4호증), 2014. 6. 20.자 온라인업체 사전등록제 실행의 건(소갑 제5호증), 2014. 7. 26.자 온라인 판매 규제 대상 및 운영안 통보의 건(소갑 제6호증), 2014. 7. 30.자 온라인 판매 페널티 관련 수정 규정안 송부의 건(소갑 제7호증), 2014. 8. 29.자 한국영업총괄 지사 지점 MBO 평가안 수정 통보의 건(소갑 제8호증), 2014. 9. 22.자 대리점 판매가격 지정 관련 질의(소갑 제9호증), 2014. 10. 2.자 온라인 판매 활성화를 위한 회의 실시의 건(소갑 제10호증), 2014. 10. 7.자 온라인 판매 규정(소갑 제11호증), 2014. 10. 14.자 온라인 판매 대리점주 간담회 실시의 건(소갑 제12호증), 2014. 10. 17.자 온라인 대리점주 간담회(소갑 제13호증), 2014. 10. 31.자 11월 1일부 온라인 권장가격 판매 시행 통보(소갑 제14호증), 2014. 11. 11.자 온라인 판매업체 신고 및 향후 등록 절차 통보의 건(소갑 제15호증), 2014. 12. 29.자 온라인 판매 권고 가격 운영안 수정사항 통보의 건(소갑 제16호증), 2015. 2. 5.자 온라인 판매안(소갑 제17호증), 2015. 3. 24.자 명작 엔페라 일류화 프로젝트 운영안(소갑 제18-1호증), 2015년 3월 명작 엔페라 일류화 프로젝트 운영안(소갑 제18-2호증), 2015. 3. 26.자 온라인 판매안(소갑 제19호증), 2015. 5. 14.자 4월 엔페라 시장가격 조사 요약(소갑 제20호증), 2015. 5. 14.자 엔페라 시장가격 조사 결과에 따른 인센티브 & 추가지원제한 거래선 공지의 건(소갑 제21호증), 2015. 6. 12.자 유통가격 질서 확립 관련 대리점주 교육내용 송부의 건(소갑 제23호증), 2015. 6. 22.자 온라인 대리점 운영안(소갑 제24호증), 2015. 6. 26.자 5월 엔페라 시장가격조사 결과(소갑 제25호증), 2015. 9. 21.자 온라인 등록 대리점 활성화 방안(소갑 제28호증), 2015. 9. 25.자 *-**** 해지의 건(*****)(소갑 제29호증), 2015년 10∼12월 온라인 판매가격 모니터링 이메일(소갑 제30호증), 2015년 11월 온라인 인증점 운영안(소갑 제31호증), 2015. 11. 13.자 2016년 “판”을 바꾸자(소갑 제32호증), 2015. 11. 20.자 온라인 대리점 운영안(WINTER)(소갑 제33호증), 2015. 11. 27.자 2016년 온라인 채널 운영안(소갑 제34호증), 2015. 12. 3.자 온라인 대리점주 간담회 실시 건(소갑 제35호증), 2015. 12. 9.자 온라인 대리점 간담회 업무협조 요청의 건(소갑 제36호증), 2015. 12. 16.자 온라인 대리점 간담회(인증점 안내)(소갑 제37호증), 2016. 1. 5.자 임◇◇ 전무 신년사(소갑 제38호증), 2016년 1∼2월 가격조정 완료 보고의 건(소갑 제39호증), 2016. 1. 25.자 온라인 모니터링 가이드 공지 건(소갑 제40호증), 2016. 3. 14.자 온라인 인증점 간담회 업무협조 요청의 건(소갑 제41호증), 2016. 3. 18.자 온라인 인증점 운영안(소갑 제42호증), 피심인 대리점 확인서(소갑 제45호증), 피심인 직원 박▽▽ 진술조서(소갑 제46호증), ♤♤ 유♧♧ 확인서(소갑 제47호증), ♠♠♠♠♠♠ 최◐◐ 확인서(소갑 제48호증), **** 김▤▤ 확인서(소갑 제49호증), 피심인 직원 김▼▼, 박▽▽, 박◁ 진술조서(소갑 제50호증), 피심인 직원 주▷▷ 진술조서(소갑 제51호증), 피심인 직원 김♣♣, 박⊙⊙ 진술조서(소갑 제52호증), 피심인 직원 임■■ 진술조서(소갑 제53호증) 등을 통해서도 확인된다. 다. 관련 법 규정 및 법리 1) 법 규정 독점규제 및 공정거래에 관한 법률<각주>29</각주>제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다.1. ～ 5. (생략) 6. “재판매가격유지행위”라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 7. ～ 10. (생략) 제29조(재판매가격유지행위의 제한) ① 사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다 ② ～ ④ (생략) 2) 법리 56 법 제29조의 재판매가격유지행위가 성립하기 위해서는 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 첫째, 거래가격을 정하고, 둘째, 정한 가격을 준수할 것을 강제하여야 한다. 57 여기에서 '거래가격’이란 지정가격 이외에 최고가격, 최저가격, 기준가격은 물론 사업자가 재판매가격의 범위를 정하면서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 그 범위 내에서 구체적인 판매 가격을 정할 수 있게 하는 경우도 포함한다. 58 사업자가 재판매가격을 준수할 것을 '강제’함에 있어 여기서의 '강제성’은 재판매업자로 하여금 그 지시ㆍ통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실적으로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있어야 한다.<각주>30</각주>이러한 실효성 확보수단에는 실제로 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이거나 공급조건을 불리하게 하는 등의 물리적 강요행위 뿐만 아니라, 단지 거래중단을 시사한 경우 등도 포함된다.<각주>31</각주>59 재판매가격유지행위의 강제성은 판매업자의 자유로운 의사에 반하여 재판매 가격을 지정하고 이를 위반할 경우에 다양한 사실상의 불이익을 주는 경우뿐만 아니라 약정서 또는 계약서에 지정된 가격을 준수하도록 하고 이를 위반한 경우 계약 해지조항 등 제재조치를 취할 수 있는 조항을 둔 경우에도 강제성이 있는 것으로 본다. 60 한편 법의 입법목적과 재판매가격유지행위를 금지하는 취지에 비추어 볼 때, 최저재판매가격유지행위가 당해 브랜드 내의 경쟁을 제한하는 것으로 보이는 경우라 할지라도, 시장의 구체적 상황에 따라 그 행위가 관련 상품시장에서의 브랜드 간 경쟁을 촉진하여 결과적으로 소비자후생을 증대시키는 등 정당한 이유가 있음을 사업자가 입증하는 경우에는 이를 예외적으로 허용하여야 할 필요가 있다. 이와 같은 정당한 이유가 있는지 여부는 관련시장에서 브랜드 간 경쟁이 활성화되어 있는지 여부, 그 행위로 인해 유통업자들의 소비자에 대한 가격 이외의 서비스 경쟁이 촉진되는지 여부, 소비자의 상품선택이 다양화되는지 여부, 신규사업자로 하여금 유통망을 원활히 확보함으로써 관련 상품시장에 쉽게 진입할 수 있도록 하는지 여부 등을 종합적으로 고려할 수 있을 것이다.<각주>32</각주>라. 피심인의 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 피심인의 2. 가. 1)의 온라인 최저재판매가격 유지행위 관련 가) 재판매가격 결정 여부 61 위 2. 가. 1)에서 살펴본 바와 같이, 피심인이 자신이 제조한 타이어 제품을 온라인 대리점에게 판매하면서 공장도가 대비 최대 판매 할인율을 지정하는 방식으로 온라인 최저판매가격 기준을 결정하고 이를 온라인 대리점에 통지한 점에 비춰볼 때, 피심인이 이 사건 타이어 제품에 대하여 재판매가격을 지정하였다는 점이 인정된다. 나) 재판매가격 유지의 강제성 여부 62 아래와 같은 사항을 고려할 때, 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위는 피심인의 타이어 제품을 재판매하는 온라인 대리점들로 하여금 재판매가격을 준수하도록 강제한 행위임이 인정된다. 63 첫째, 피심인은 자사 타이어 제품의 온라인 최저판매가격 기준과 미준수 업체에 대한 출고 정지, 공급 할인율 차감 또는 계약 해지 등의 불이익 부과 방안을 마련하고 이를 피심인 지점의 영업사원 등을 통해 온라인 대리점에 고지하였다. 64 둘째, 피심인은 2014년 7월말에는 가격 기준을 지속적으로 미준수하는 업체에 대해 제품 공급 할인율을 누적하여 차감하는 방안을 도입하고, 2014년 10월경에는 미준수 업체에 대해 최장 30일간 수주 단절이 가능하도록 하는 방안을 도입하는 등 미준수 업체에 대한 페널티 정책을 점차 강화하였다. 65 셋째, 피심인은 온라인 대리점의 판매가격을 체계적으로 감시하고 관리하기 위하여 온라인 등록점 및 인증점 제도를 실시하고 아래 <표 21>과 같이 가격 기준 위반 여부를 수시로 감시하기 위하여 모니터링 담당자를 지정하는 등 실효성 있는 감시체계를 구축하여 운영하였다. <표 21> 2014. 6. 2.자 온라인 시장 운영안(소갑 제2호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737619" alt="이유 22번째 이미지" ></img> 66 넷째, 피심인은 온라인 판매가격 모니터링을 통해 미준수 업체를 적발하고, 이를 미준수한 대리점에 대해 실제로 출고 정지, 공급 할인율 삭감 또는 대리점 계약 해지 등의 불이익 조치를 실행하였다. 다) 재판매가격유지행위로 인한 경쟁제한 및 소비자이익 저해 여부 67 아래와 같은 사항을 고려할 때, 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위는 자사 타이어 제품의 온라인 및 오프라인 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하고 소비자 이익을 중대하게 침해하였다고 볼 수 있다. 68 첫째, 피심인은 국내 타이어 시장<각주>33</각주>에서 2013∼2016년 기간 동안 매출액 기준 약 15∼16%의 시장점유율<각주>34</각주>을 차지하고 있는 사업자인 바, 피심인 제품을 취급하는 유통업체 간 경쟁(브랜드 내 경쟁)이 소비자후생에 중대한 영향을 미친다고 할 것인데, 피심인의 약 3년에 걸친 재판매가격유지행위로 인하여 브랜드 내 경쟁이 직접적으로 제한되어 온라인 판매가격이 인위적으로 상승하는 등 소비자 이익을 상당 수준 저해하는 효과가 발생하였다. 69 온라인 판매가격 상승 효과는 2015. 3. 26.자 '온라인 판매안’(소갑 제19호증)에서 이 사건 재판매가격유지행위로 인해 2015년 3월경 자사 타이어 제품의 판매가격이 공장도가 대비 *∼*% 증가하였다는 부분을 통해 확인할 수 있다. 70 둘째, 일반적으로 온라인 시장에서의 가격경쟁은 오프라인 시장 등 다른 유통채널에도 가격경쟁을 촉진하는 기능을 수행하므로, 결국 피심인의 재판매가격유지행위는 온라인, 오프라인 등 모든 유통채널에서 브랜드 내 경쟁을 제한하는 결과를 초래하였다. 71 온라인 타이어 유통시장에서의 가격경쟁이 오프라인 타이어 유통시장에서 가격경쟁을 촉진하는 효과를 미친다는 점은 피심인이 아래 <표 22>의 2014. 6. 9.자 '온라인 시장 운영안 통보의 건’에서 피심인이 온라인 시장 운영안을 수립한 배경으로 '통제되지 않은 온라인 시장의 가격 경쟁으로 오프라인 업체들의 불만이 가중’되고 있는 상황을 지적한 점, 아래 <표 23>의 2015. 6. 22.자 '온라인 대리점 운영안’에서 '온라인 업체 간 출혈 경쟁으로 이익률 하락 방지, 오프라인 대리점 판매 가격 인하 압력에 의한 생태계 붕괴 방지’를 목표로 한 점을 통해 확인할 수 있다. <표 22> 2014. 6. 9.자 온라인 시장 운영안 통보의 건(소갑 제3호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737621" alt="이유 23번째 이미지" ></img> <표 23> 2015. 6. 22.자 넥센타이어 온라인 대리점 운영안(소갑 제24호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737623" alt="이유 24번째 이미지" ></img> 72 셋째, 피심인 제품을 소비자에게 판매하는 유통업체들은 정해진 마진 내에서 재고비용, 물류비용 등을 줄여 비용을 절감하기 위해 노력하고, 이를 통해 소비자에 대한 최종판매가격을 낮추기 위해 경쟁하는 바, 피심인의 재판매가격유지행위는 이러한 유통업체들의 비용절감 동기를 감소시키게 되어 결과적으로 대리점 간 능률에 의한 경쟁을 감소시켰다. 73 넷째, 피심인은 재판매가격유지행위가 법에 위반될 소지가 있는 점을 인지하였음에도, 동 행위를 중단하지 않고 지속하여 대리점들의 가격경쟁을 차단하여 궁극적으로 소비자의 후생을 감소시켰다. 74 피심인이 법 위반 소지에 대해 인지하였다는 점은 피심인 직원이 아래 <표 24>의 2014. 9. 22.자 이메일을 통해 '대리점이 소비자에게 판매하는 당사 제품에 대한 판매가를 당사가 정하여 그 가격으로 판매토록 관리’하는 행위의 위법성 여부에 대해 법률자문을 받았다는 점, 아래 <표 25>의 2015. 3. 26.자 '온라인 판매안’에서 기존의 온라인 판매안은 '인위적 판매 가격 조정 및 페널티 부과로 인한 공정거래법 위반 소지가 존재’한다고 적시하고 있는 점 등을 통해 확인할 수 있다. <표 24> 2014. 9. 22.자 피심인 직원 문재환 이메일(소갑 제9호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737625" alt="이유 25번째 이미지" ></img> <표 25> 2015. 3. 26.자 온라인 판매안(소갑 제19호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122737627" alt="이유 26번째 이미지" ></img> 라) 재판매가격 유지에 정당한 이유가 있는지 여부 75 아래와 같은 사항을 고려할 때 피심인의 재판매가격유지행위가 관련 시장에서 브랜드 간 경쟁이나 서비스 경쟁을 촉진하여 소비자 후생을 증대시켰다고 인정하기에 부족하고, 피심인의 행위로 인하여 증가된 소비자후생이 재판매가격유지행위로 인한 가격인하 제한효과에 따라 감소된 소비자후생을 상회하였다는 점이 입증된 바 없으므로 피심인의 행위에 정당한 이유가 있다고 볼 수 없다. 76 첫째, 중소형 오프라인 대리점의 판매마진을 보장하기 위한 방법으로는 피심인 자신의 공급가격을 재조정하는 등 대안이 있음에도 불구하고 피심인은 재판매가격에 대한 직접 개입을 통한 경쟁제한적인 수단을 사용하였고, 국내 타이어 제품 시장에서 브랜드 내 경쟁 제한 효과를 뛰어 넘는 브랜드 간 경쟁 촉진 효과가 이 사건 행위 때문에 충분히 이루어지고 있다고 보기는 어렵다. 77 둘째, 온ㆍ오프라인 대리점 간 경쟁으로 인하여 영세한 오프라인 대리점 수가 감소할 우려가 있다고 하더라도 이는 유통업체 간 능률에 의한 경쟁에 따른 결과로 볼 수 있고, 가사 영세한 오프라인 대리점에 대한 보호 필요성이 일부 인정된다고 하더라도 대리점의 자율성을 침해하고 대리점 간 가격인하 제한효과로 인한 소비자후생이 감소하는 것을 감수하면서까지 이를 보호해야 할 필요성이 크다고 보기 어렵다. 78 셋째, 피심인의 재판매가격유지행위를 통하여 대리점 등의 가격 외 서비스 경쟁이 위반기간 동안 실제로 존재하였다거나 기타 의미 있는 소비자후생 증진 효과가 발생하였는지 파악하기 어려우며, 온라인 시장의 가격이 공개되는 구조에서 최저가를 기준으로 구매하는 소비자들의 성향 및 오프라인 대리점들이 온라인 대리점들의 판매가격에 대해 피심인에게 불만을 제기하였다는 점 등을 고려하면, 가격 할인경쟁이 사실상 더욱 중요한 요소로 작용하였다고 판단된다. 79 넷째, 온라인 타이어 유통시장이 확대됨에 따라 타이어 장착 및 위치교환, 점검, 휠 얼라인먼트 등의 서비스를 전문적으로 제공하는 타이어 장착 전문점이 등장하는 등 서비스 경쟁이 촉진되고 있는 반면, 피심인이 타이어 판매가격을 높게 유지시키는 조건으로 대리점에 높은 서비스 수준을 요구하는 등 가격과 서비스 수준을 결부시킨 사실도 확인되지 않는 점 등에 비춰볼 때 피심인이 대리점 간 서비스 경쟁을 유도하기 위한 목적에서 재판매가격유지행위를 실행하였다고 보기는 어렵다. 80 다섯째, 피심인의 재판매가격유지행위에 따른 양질의 서비스 제공을 통한 브랜드간의 경쟁촉진 효과 내지 소비자후생 증대효과가 크다고 보이지 않는 반면에, 가장 중요한 경쟁수단인 판매가격을 일정한 수준으로 제한함으로써 소비자로 하여금 판매업자들 간의 가격경쟁에 따라 좀 더 저렴한 가격에 양질의 제품을 구입할 수 있는 기회를 봉쇄하게 되는 경쟁제한 효과가 발생하였다. 2) 피심인의 2. 가. 2)의 엔페라 제품 오프라인 최저재판매가격 유지행위 관련 가) 재판매가격 결정 여부 81 위 2. 가. 2)에서 살펴본 바와 같이, 피심인이 자신이 제조한 엔페라 제품을 대리점에게 판매하면서 공장도가 대비 최대 판매 할인율을 지정하는 방식으로 최저판매가격 기준을 결정하고 이를 대리점에 통지한 점에 비춰볼 때, 피심인이 이 사건 엔페라 제품에 대하여 재판매가격을 지정하였다는 점이 인정된다. 나) 재판매가격 유지의 강제성 여부 82 아래와 같은 사항을 고려할 때, 피심인의 위 2. 가. 2)의 행위는 피심인의 엔페라 제품을 재판매하는 대리점들로 하여금 재판매가격을 준수하도록 강제한 행위임이 인정된다. 83 첫째, 피심인은 자사 엔페라 제품의 최저판매가격 기준과 미준수 업체에 대한 캠페인 DC율 차감, 추가 DC 적용 제외 등의 불이익 부과 방안을 마련하고 이를 피심인 지점의 영업사원 등을 통해 대리점에 고지하였다. 84 둘째, 피심인은 자사 대리점의 엔페라 판매가격을 체계적으로 감시하기 위하여 외부 리서치 업체를 선정하여 방문조사 및 전화면접 등의 방법으로 자사 대리점의 판매가격을 조사 하는 등 실효성 있는 감시체계를 구축하여 운영하였다. 85 셋째, 피심인은 판매가격 모니터링을 통해 미준수 업체를 적발하고, 해당 대리점에 추가지원 제한 조치를 통보하였다. 다) 재판매가격유지행위로 인한 경쟁제한 및 소비자이익 저해 여부 86 아래와 같은 사항을 고려할 때, 피심인의 위 2. 가. 2)의 행위는 자사 엔페라 제품의 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하고 소비자 이익을 중대하게 침해하였다고 볼 수 있다. 87 첫째, 피심인은 국내 타이어 시장에서 2013∼2016년 기간 동안 매출액 기준 약 15∼16%의 시장점유율을 차지하고 있는 사업자인 바, 피심인 제품을 취급하는 유통업체 간 경쟁(브랜드 내 경쟁)이 소비자후생에 중대한 영향을 미친다고 할 것인데, 피심인의 재판매가격유지행위로 인하여 브랜드 내 경쟁이 직접적으로 제한되어 엔페라 제품의 판매가격이 인위적으로 상승하는 등 소비자 이익을 상당 수준 저해하는 효과가 발생하였다. 88 엔페라 제품의 판매가격 상승 효과는 2015. 11. 13.자 '2016년 판을 바꾸자’(소갑 제32호증)에서 2015년 주요 성과로 엔페라 제품의 판매가격 인상을 제시하고 있는 점, 피심인 한국영업총괄 임◇◇ 전무의 2016. 1. 5. 이메일(소갑 제38호증)에서 '명작엔페라의 일관적인 DC정책을 통해 안정적이고 성공적인 온ㆍ오프라인 시장 가치를 형성하였다’고 2015년 성과를 평가하고 있는 점 등을 통해 확인할 수 있다. 89 둘째, 피심인의 엔페라 제품에 대한 오프라인 재판매가격유지행위는 위 2. 가. 1)의 행위와 병행하여 이루어짐으로써, 결국 피심인의 본 건 재판매가격유지행위는 온라인, 오프라인 등 모든 유통채널에서 브랜드 내 경쟁을 제한하는 결과를 초래하였다. 90 셋째, 피심인 제품을 소비자에게 판매하는 유통업체들은 정해진 마진 내에서 재고비용, 물류비용 등을 줄여 비용을 절감하기 위해 노력하고, 이를 통해 소비자에 대한 최종판매가격을 낮추기 위해 경쟁하는 바, 피심인의 재판매가격유지행위는 이러한 유통업체들의 비용절감 동기를 감소시키게 되어 결과적으로 대리점 간 능률에 의한 경쟁을 감소시켰다. 91 넷째, 피심인은 재판매가격유지행위가 법에 위반될 소지가 있는 점을 인지하였음에도, 엔페라 제품에 대한 재판매가격유지행위를 실행하였다. 라) 재판매가격 유지에 정당한 이유가 있는지 여부 92 아래와 같은 사항을 고려할 때 피심인의 재판매가격유지행위가 관련 시장에서 브랜드 간 경쟁이나 서비스 경쟁을 촉진하여 소비자 후생을 증대시켰다고 인정하기에 부족하고, 피심인의 행위로 인하여 증가된 소비자후생이 재판매가격유지행위로 인한 가격인하 제한효과에 따라 감소된 소비자후생을 상회하였다는 점이 입증된 바 없으므로 피심인의 행위에 정당한 이유가 있다고 볼 수 없다. 93 첫째, 엔페라 제품에 대한 프리미엄 이미지를 형성ㆍ유지하기 위한 방법으로는 피심인 자신의 공급가격을 재조정하거나 홍보ㆍ광고 등의 대안이 있음에도 불구하고 피심인은 재판매가격에 대한 직접 개입을 통한 경쟁제한적인 수단을 사용하였고, 국내 타이어 제품 시장에서 브랜드 내 경쟁 제한 효과를 뛰어 넘는 브랜드 간 경쟁 촉진 효과가 이 사건 행위 때문에 충분히 이루어지고 있다고 보기는 어렵다. 94 둘째, 가사 엔페라 제품에 대한 프리미엄 이미지를 형성ㆍ유지하기 위한 필요성이 일부 인정된다고 하더라도 대리점의 자율성을 침해하고 대리점 간 가격인하 제한효과로 인한 소비자후생이 감소하는 것을 감수하면서까지 이를 인정해야 할 필요성이 크다고 보기 어렵다. 95 셋째, 피심인의 재판매가격유지행위에 따른 양질의 서비스 제공을 통한 브랜드간의 경쟁촉진 효과 내지 소비자후생 증대효과가 크다고 보이지 않는 반면에, 가장 중요한 경쟁수단인 판매가격을 일정한 수준으로 제한함으로써 소비자로 하여금 판매업자들 간의 가격경쟁에 따라 좀 더 저렴한 가격에 엔페라 제품을 구입할 수 있는 기회를 봉쇄하게 되는 경쟁제한 효과가 발생하였다. 3) 소결 96 피심인의 위 2. 가. 1) 및 2)의 행위는 법 제29조 제1항에 위반되는 행위로서 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 및 과징금 부과 97 피심인이 위 2. 가. 1) 및 2)의 행위와 동일하거나 유사한 행위를 반복하지 않도록 하기 위하여 법 제31조에 따라 시정명령을 부과하고, 피심인의 위 2. 가. 1)의 행위(이하 '이 사건 재판매가격유지행위’라 한다)<각주>35</각주>는 자유롭고 공정한 경쟁질서를 저해하는 효과가 중대하고 가격경쟁 제한으로 인하여 소비자들에게 미치는 영향도 상당하다고 인정되므로 법 제31조의2 및 제55조의3, 법 시행령 제9조, 제61조 제1항 관련 [별표 2] 및 제3항, 과징금 부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>36</각주>의 규정에 따라 과징금을 부과한다. 1) 산정 기준 가) 관련매출액 (1) 관련 상품 98 관련매출액 산정의 기초가 되는 관련 상품은 위반행위로 인하여 직접 또는 간접적으로 영향을 받은 상품을 포함한다. 이 때 관련 상품은 실제로 거래가 이루어지거나 이루어지지 아니한 상품 모두를 포함한다. 99 피심인은 온라인 대리점에 대해 자사 타이어 제품의 온라인 최저판매가격 기준을 통보하고 이를 준수하도록 강제하면서 이를 위반하는 대리점에게 불이익을 주었는 바, 이 사건 재판매가격유지행위와 관련된 상품은 피심인이 재판매가격을 지정한 제품으로 온라인 및 오프라인 대리점<각주>37</각주>과 거래한 승용차용 및 SUVㆍ경트럭용 타이어 제품이다.<각주>38</각주>(2) 위반 기간