닥터홈즈의원의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 의사 면허를 취득하여 의료업을 영위하는 사업자이며, 일반현황은아래 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (기준: 2015. 12. 31., 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120695925" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 의료광고 실태 2 의료광고란 의료인ㆍ의료기관ㆍ의료법인이 의료서비스에 관한 사항(건강을 유지하고 질병을 예방하거나 경감 혹은 치료하기 위하여 적용되는 과학 및 기술상의 제반활동)과 의료인, 의료기관에 관한 사항(경력, 시설, 기술 등)을 신문, 잡지 등의 매체를 이용하여 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다.<각주>1</각주>3 최근에는 정보통신 수단을 이용한 의료광고 중에서도 블로그<각주>2</각주>ㆍ인터넷 카페<각주>3</각주>, 지식검색서비스<각주>4</각주>등을 통한 의료광고가 활발한데, 이러한 광고는 일반인들의 이용후기ㆍ추천글 등의 형식으로 제공되어 소비자의 입장에서 정직하게 작성되었을 것이라는 인상을 주어 소비자의 신뢰를 비교적 쉽게 확보할 수 있고, 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 특징이 있다. 4 이에 따라, 병ㆍ의원들도 블로그 운영자 등에게 수술ㆍ진료비 할인혜택을 제공하거나 원고료 등의 대가를 주면서 방문ㆍ치료후기 및 정보성 추천글 등의 작성을 의뢰하는 '바이럴 마케팅’을 펼치고 있다. 병ㆍ의원들이 바이럴 마케팅을 직접 하기도 하나 이를 전문으로 하는 광고대행사에 위탁하는 경우도 많다. 이 경우 광고대행사들은 블로그 또는 인터넷 카페 등에 의료기관이나 의료서비스의 방문ㆍ치료후기 및 정보성 추천글 등을 게재하고 이에 대한 경제적 대가를 병ㆍ의원들로부터 지급받는다. 2. 위법성 판단 가. 상담ㆍ치료 후기 관련 부당한 광고행위 5 피심인은 2014. 11. 28.부터 2015. 3. 27.까지 블로그, 인터넷 카페 및 네이버지식인 등에 피심인의 의료서비스를 소개하거나 추천하는 내용의 광고물 17건(이하 '이 사건 광고’라 한다)을 아래 <표 2> 기재와 같이 게시<각주>5</각주>하였다. 6 한편 피심인은 이 사건 광고행위를 위하여 2014. 4. 28. 더블어스와 업무제휴계약<각주>6</각주>을 체결하였고, 더블어스는 리얼스토리 모델<각주>7</각주>을 모집한 후 이들의 시술장면 사진, 시술 소감 등을 활용하여 게시물을 제작하고 블로그, 인터넷 카페 등에 게시하였다. <표 2> 피심인의 광고 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120695927" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 7 이러한 사실은 광고대행계약서(심사보고서 소갑 제2호증<각주>8</각주>), 더블어스 대표의 확인서(소갑 제3호증), 광고비 지급내역서(소갑 제4호증), 광고물(소갑 제8호증) 등을 통하여 인정된다. 1) 관련 법령 및 법리 8 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>9</각주>제3조<각주>10</각주>제1항 제1호 및 법 시행령<각주>11</각주>제3조<각주>12</각주>제1항 소정의 거짓ㆍ과장의 광고는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말하고, 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항 소정의 기만적인 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 9 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고 내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 하고, 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 기만성, 소비자오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 10 또한, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>13</각주>공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>14</각주>2) 피심인의 제2. 가.항 행위의 위법 여부 가) 거짓ㆍ과장성 여부 11 이 사건 광고는 피심인과 광고대행업자가 체결한 계약에 따라 피심인이 결정한 광고내용을 바탕으로 광고대행업자가 제작하여 블로그, 인터넷 카페 등에 게시한 것으로서, 실제 블로그 등에 글을 게시한 사람이 피심인 의원에서 치과 치료를 받은 경험이 없음에도 불구하고 피심인은 마치 글쓴이가 그와 같은 경험을 한 것처럼 글을 게시하도록 한 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 나) 기만성 여부 12 블로그 운영자 등이 사업자를 위하여 작성한 광고성 글을 블로그 등에 게시함에 있어서, 블로그 등의 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 다른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당한다. 13 따라서 피심인은 이 사건 광고가 광고대행업자에게 경제적 대가를 지급하여 작성 및 게재된 상업적 광고임에도 그러한 사실을 표시하지 아니하였으므로 이 사건 광고행위는 소비자의 제품선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 사실을 은폐ㆍ축소한 것으로서 기만성이 인정된다. 다) 소비자 오인성 여부 14 일반 소비자가 블로그 등에 게시한 이용후기 혹은 소개ㆍ추천글 등을 찾아 읽는 이유는 상업적 광고가 아닌 일반인의 진솔한 경험담을 통하여 상품 정보를 취득하고 이를 상품 구매선택에 활용하기 위해서이다. 15 따라서 이 사건 광고와 같이 블로그 등의 글쓴이가 피심인 의원에서 성형 시술을 받은 경험이 없음에도 불구하고 그와 같은 경험을 한 것처럼 상담ㆍ치료후기 등을 게시하거나 해당 게시글이 광고대행업자에게 경제적 대가를 지급하여 작성된 상업적 광고임에도 경제적 대가의 지급사실을 밝히지 아니한 경우, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들은 이를 글쓴이가 소비자의 입장에서 작성한 진솔한 상담ㆍ치료후기 등으로 오인할 가능성이 높으므로 이 사건 광고행위에 대한 소비자 오인성이 인정된다. 라) 공정거래 저해성 여부 16 상담ㆍ치료 후기 등이 글쓴이의 경험적 사실에 근거한 것인지 여부 및 경제적 대가를 지급하여 작성된 상업적 광고인지 여부는 일반 소비자가 의료기관을 선택하는데 있어 중요한 고려 요소이고, 이에 대한 오인은 결국 소비자의 합리적인 구매선택을 방해하게 되므로 이 사건 광고행위에 대한 공정거래 저해성이 인정된다. 3) 소결 17 피심인의 제2. 가.항 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장의 광고에 해당되고, 제2호에 규정된 기만적인 광고에도 해당되어 위법하다. 나. 아쿠아필링 필러 유지기간 관련 광고행위 1) 인정사실 및 근거 18 피심인은 2015년 1월부터 2015년 5월까지 자신의 홈페이지에 피심인이 주름개선 시술에 사용하는 아쿠아필링 필러가 “국산필러보다 유지기간은 5배”라고 광고하였다. 19 이러한 사실은 아쿠아필링 필러에 대한 광고내용(소갑 제6호증) 등을 통하여 인정된다. 2) 피심인의 제2. 나.항 행위의 위법 여부 20 피심인이 사용하는 국내산 필러(○○리스) 및 ○○○필링 필러의 제조ㆍ판매사의 팜플렛 내용<각주>15</각주>, 관련 의학서적<각주>16</각주>등을 종합적으로 고려할 때 피심인의 제2. 나.항 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반된다고 보기 어렵다. 3. 시정조치 처분 21 피심인의 위 제2. 가.항 행위는 이미 종료되었으나, 피심인이 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 피심인에게 향후금지명령을 부과하기로 한다. 4. 결론 22 피심인의 제2. 가.항 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호 해당되어 위법하므로, 시정조치에 대하여는 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결하고, 피심인의 제2. 나.항 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되지 아니하므로 주문과 같이 의결한다.