대산앤컴퍼니(주)의 재판매가격유지행위 등에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 현황 1) 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인은 반려동물 사료 도매업 및 부동산 임대업을 영위하는 자로서 '독점규제 및 공정거래에 관한 법률’(2018. 6. 12. 법률 제15694호로 개정된 것, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제1호의 사업자에 해당한다. 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682433" alt="이유 1번째 이미지" ></img> ※ 출처: 피심인 제출자료 2 한편, 피심인은 공정거래위원회의 조사가 개시된 이후인 2019. 1. 23. 대한제분그룹 계열사인 '우리와’와 반려동물 사료사업 부문 양도계약을 체결하고 2019. 3월 사료사업 부문을 양도하였다. 그런데 아래 2. 가.에서 인정되는 것과 같이 피심인의 이 사건 재판매가격유지행위는 영업양도가 이루어지기 전인 2018. 10월에 종료된 바, 그로 인한 책임은 자기책임 원칙상 피심인에게 귀속시켜야 할 것이므로 '우리와’는 피심인에 해당하지 않는다.<각주>1</각주>2) 피심인 취급 상품 3 피심인이 국내 및 해외 OEM 제조사로부터 수입ㆍ판매하는 반려동물 사료, 간식ㆍ용품의 브랜드와 취급상품은 다음 <표 2> 및 <표 3>과 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682455" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>2</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682477" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 반려동물 사료 개요 4 반려동물 사료는 반려동물이 섭취하는 식품으로 주로 사료, 처방식 등을 지칭하며 넓게는 간식도 포함한다. 통상, 산업동물<각주>3</각주>사료와 반려동물 사료는 그 목적 및 유통과정에서 차이를 보이는데, 반려동물 사료는 생산성을 주된 목적으로 하는 산업동물 사료와 달리 반려동물의 건강과 행복을 목적으로 영양과 기호를 고려하여 공급되며 마트나 펫샵, 동물병원 등 일반 소비자들이 접하기 용이한 유통경로를 통해 최종 소비자에게 공급된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682489" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 5 반려동물 사료는 수분함량에 따라 건식사료와 습식사료로 구분하며 원료의 품질에 따라 6개의 등급으로 구분하기도 한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682491" alt="이유 5번째 이미지" ></img> ※ 출처: 한국해양수산개발원(2017), 「반려동물산업 성장에 따른 수산분야 펫푸드 산업 활성화 방안」 2) 반려동물 사료시장 현황 6 국내 반려동물 산업은 고령화, 독신가구, 여가확대 등으로 반려동물 가구가 증가함으로써 확대되어 왔으며, 그에 따라 반려동물 사료시장도 지속적으로 성장해왔다. 공식적인 통계자료는 없으나, 2018년 국내 반려동물 사료시장 규모는 약 9,962억 원으로 추정되고 있으며 2017년 시장점유율은 아래 <그림 1>과 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682493" alt="이유 6번째 이미지" ></img> ※ 출처: 피심인 제출자료 3) 반려동물 사료 유통구조 7 반려동물 사료는 통상 3단계의 유통단계를 거쳐 최종 소비자에게 판매된다. 소매업자는 일반적으로 펫샵, 대형마트, 동물병원 등을 의미하며 온라인 상거래를 통해 판매하는 경우도 포함된다. 다만, 도매 대리점이 직접 온라인 판매를 통해 소비자에게 판매하는 경우도 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682495" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 8 소비자의 경우, 사료를 구입하는 유통경로로 온라인 구매를 가장 선호<각주>4</각주>(55%)하는 것으로 나타나고 있어 온라인에서 가격경쟁이 치열한 상황이다. 이는 피심인이 2016년 내부적으로 조사한 대리점들의 유통채널 분석결과와도 일치한다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 9 피심인은 2014. 7월<각주>5</각주>부터 2018. 10월까지 자신과 거래하는 대리점에게 온라인에서 판매하는 상품의 최저가격(인터넷 허용가)을 지정하고, 대리점의 최저판매가격 준수 여부를 확인하기 위해 비표(秘標)<각주>6</각주>를 활용하거나 온라인에서 판매되는 상품가격 모니터링을 실시하고 가격 수정을 요청하였으며, 가격을 수정하지 않거나 정책에 반하는 대리점에 대해서는 공급중단 등을 시사하는 방식으로 최저판매가격 준수를 강제한 사실이 있다. 1) 판매가격 준수 의무에 대한 계약 체결 10 피심인은 대리점과 판매가격 등 판매질서 확립에 협조하지 않을 시 대리점계약을 해지할 수 있다는 내용으로 계약<각주>7</각주>을 체결하였다. 다만, 1999년에서 2004년 사이에 계약을 체결한 대리점의 경우 판매가격 준수 의무를 규정한 계약조항은 없는 것으로 확인된다. 이러한 사실은 피심인의 대리점 계약서(소갑 제7호증)에 의해 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682499" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682435" alt="이유 9번째 이미지" ></img><각주>8</각주>2) 유통단계별 판매가격 지정 11 피심인은 대리점과 계약을 체결할 시 유통단계별 판매가격이 기재된 상품대장을 공유하고, 거래 계속 중 신제품이 출시되거나 기존 제품이 리뉴얼 되어 출시되는 경우에는 추가ㆍ변경된 판매가격을 각 대리점에게 카카오톡이나 이메일로 공유하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682437" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 12 피심인은 상품의 원가, 유통비, 인건비 및 기타 판매관리비 등을 고려하여 각 유통단계별로 마진율을 산정하고, 인터넷 판매가는 최종 소비자가격에서 10 ~ 15% 할인된 가격으로 선정하였다. 2018. 6월 기준 피심인이 책정한 유통단계별 가격은 아래 <표 10>과 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682439" alt="이유 11번째 이미지" ></img> 13 이러한 사실은 피심인이 2018. 12. 7. 제출한 소명자료(소갑 제8호증), 피심인의 상품관리대장(소갑 제9호증), 피심인의 인터넷 허용가 통지 내역(소갑 제10호증)에 의해 인정된다. 3) 대리점의 판매가격 준수여부 점검 가) 온라인 판매가격 및 온라인 가격 안정화 정책 고지 14 피심인은 2015. 9월부터 온라인 판매가격의 모니터링을 실시하고 준수하지 않는 대리점에 대해서는 페널티를 부과하는 안을 공식적으로 시행하기로 결정하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682441" alt="이유 12번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682443" alt="이유 13번째 이미지" ></img> 15 피심인은 2015. 9월 이후 2016년 대리점 사업전진대회, 2017년 3월 수도권 대리점 회의, 2018년 사업 전진 대회, 2018년 3월 대리점 간담회 등에서 온라인 가격 안정화가 사업의 주요 목표임을 매년 고지하였다. 피심인은 온라인 가격 안정화를 위해서, 온라인 가격 모니터링을 지속적으로 실시하고 위반 대리점에 대해서는 페널티를 부과할 예정임을 지속적으로 주지시켰다. 16 특히, 피심인은 위 2)에서 볼 수 있는 것처럼 인터넷에서 판매되는 제품의 허용가를 비정기적으로 이메일로 고지하기도 하였는데 신제품이 출시된 경우 동 상품에 대한 가격정보만을 고지하거나, 혹은 아래에서 서술하는 온라인 모니터링 점검 실시 전에 미리 가격조정을 요구하기 위해 실시 대상 품목의 허용가를 대리점에게 고지하기도 하였다. 17 이러한 사실은 피심인의 전 영업팀장이었던 이??의 확인서(소갑 제11호증), 피심인의 인터넷 가격 관리 방안(소갑 제12호증), 피심인의 재판가 정책(소갑 제13호증)에 의해 인정된다. 나) 온라인 모니터링 실시: 2014. 7월 ∼ 2018. 10월 18 피심인은 2014. 7월부터 온라인 모니터링 전담 아르바이트생을 고용하거나 혹은 내부 영업팀이나 영업지원팀, 마케팅팀의 협조를 얻어 온라인에서 판매되는 피심인 제품의 가격을 상시적으로 점검하였다. 19 구체적으로, 피심인은 먼저 각 대리점에게 온라인 모니터링을 실시할 기간과 대상을 사전에 카카오톡 단체채팅방이나 이메일을 통해 예고하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682445" alt="이유 14번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682447" alt="이유 15번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682449" alt="이유 16번째 이미지" ></img> 20 피심인은 온라인 모니터링 실시 결과 온라인 판매점에서 인터넷 허용가격보다 낮은 가격으로 판매되고 있는 사실이 확인되면 온라인 판매점과 거래하는 대리점에게 온라인 판매점의 가격을 수정하도록 조치할 것을 요구<각주>9</각주>하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682451" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682453" alt="이유 18번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682457" alt="이유 19번째 이미지" ></img> 21 또한, 온라인 판매점에 납품하는 대리점이 확인되지 않을 경우<각주>10</각주>대리점에게 현재 거래하고 있는 온라인 판매점의 목록을 제출할 것을 요청하거나, 피심인이 직접 비표를 활용하여 해당 판매점에 납품하는 대리점을 매칭하고 판매가격 관리에 활용하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682459" alt="이유 20번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682461" alt="이유 21번째 이미지" ></img> 22 이러한 사실은 피심인의 가격조사현황 보고(소갑 제14호증), 피심인의 온라인 모니터링 실시내역(소갑 제15호증), 피심인의 가격 수정지시(소갑 제16호증), 피심인의 전 영업팀장이었던 이??의 진술조서(소갑 제23호증)에 의해 인정된다. 다) 프라이스체커 활용: 2016. 6월 ∼ 2017. 5월 23 피심인은 온라인 시장가격을 보다 효율적으로 관리하기 위해 2016. 6월부터 2017. 5월까지 온라인에서 판매중인 제품의 가격을 실시간으로 리포팅 해주는 프로그램인 '프라이스체커’를 활용하였다. 24 피심인은 우선 텔레그램<각주>11</각주>을 통해 프라이스체커를 통해 확인된 온라인 판매가격의 실시간 현황을 전달받고, 인터넷 허용가격보다 낮은 가격으로 판매하고 있는 온라인 판매점이 확인되면 위 나)와 동일한 방법으로 대리점에게 온라인 판매가격의 시정을 요구하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682463" alt="이유 22번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682465" alt="이유 23번째 이미지" ></img> 25 이러한 사실은 피심인의 프라이스체커 활용 내역(소갑 제17호증), 피심인의 전 영업팀장 이??의 진술조서(소갑 제23호증)에 의해 인정된다. 라) 쿠팡의 알고리즘(딜 ID) 활용: 2018. 3월 이후 26 쿠팡은 자신의 온라인 사이트에서 판매하는 상품의 가격을 최저가로 판매하는 정책을 실시하고 있는데, 피심인은 쿠팡과 거래하는 업체로 퍼플네스트<각주>12</각주>를 선정하고 보다 적극적으로 온라인 판매가격을 통제하였다. 27 쿠팡은 피심인에게 납품받는 상품과 동일한 상품의 온라인 판매가격을 조사한 후, 이를 피심인에게 송부하였다. 그러면 피심인은 쿠팡으로부터 받은 모니터링 자료를 이용하여 인터넷 허용가보다 낮게 판매하고 있는 판매점의 현황을 대리점에게 공유하거나, 아래 <그림 4>의 '대응링크1(딜 ID)’를 통해 해당 소매점에게 제품을 공급하는 대리점을 추적한 후 가격조정을 요구하는 방안으로 활용하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682467" alt="이유 24번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682469" alt="이유 25번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682471" alt="이유 26번째 이미지" ></img> 28 이러한 사실은 피심인의 쿠팡 알고리즘 활용 내역(소갑 제18호증), 피심인이 2019. 2. 26. 제출한 소명자료(소갑 제22호증)에 의해 인정된다. 4) 가격조정요구 및 불이익 조치 예고 29 피심인은 적발한 온라인 판매점과 거래하는 대리점에 대해 가격을 수정할 것을 요청하고, 해당 판매점의 판매가격이 수정되지 않는 경우 그 내역을 물류팀과 공유하여 대리점에 대한 출고중단을 검토하였다. 이러한 사실은 피심인의 출고중단 물류 공유 내역(소갑 제19호증)에 의해 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682473" alt="이유 27번째 이미지" ></img><각주>13</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682479" alt="이유 28번째 이미지" ></img><각주>14</각주>5) 온라인 판매점의 가격 조정 완료 30 온라인 판매점 중 일부는 대리점 혹은 피심인의 가격 조정 요구에 따라 해당 제품의 가격을 수정하거나 상품 게시를 중단하였다. 이러한 사실은 피심인의 가격수정내역(소갑 제20호증)에 의해 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682481" alt="이유 29번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682483" alt="이유 30번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120682485" alt="이유 31번째 이미지" ></img> 다. 관련 법 규정 및 적용 요건 1) 법 규정 독점규제 및 공정거래에 관한 법률<각주>15</각주>제2조 (정의) 이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. ∼ 5. (생략) 6. "재판매가격유지행위"라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 7. ∼ 10. (생략) 제29조 (재판매가격유지행위의 제한) ①사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다. 2) 적용요건 31 법 제29조의 재판매가격유지행위가 성립하기 위해서는 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 ① 상품 또는 용역의 거래가격을 정하여야 하고, ② 그 가격대로 판매할 것을 강제하여야 한다. 32 “거래가격”이란 사업자가 지정하는 공급가격뿐만 아니라 최고 가격, 최저가격 등을 포함한다. 또한, 사업자가 재판매가격의 범위를 지정하면서 거래상대방인 사업자 또는 다음 거래단계별 사업자에게 그 범위 내에서 판매가격을 구체적으로 지정할 수 있게 하는 경우도 포함된다(재판매가격 유지행위 심사지침 2. 나.). 33 사업자가 재판매가격을 준수할 것을 “강제”함에 있어 “강제성”은 재판매 사업자로 하여금 그 지시?통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실적으로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있어야 한다(대법원 2001. 12. 24.선고 99두11141 판결 참조)는 것을 의미하며, 이러한 실효성 확보수단에는 실제 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이거나 공급조건을 불리하게 하는 등의 물리적 강요행위뿐만 아니라 단지 사업자가 거래중단을 시사한 경우 등도 포함된다(대법원 2002. 5. 31. 선고 2000두1829 판결 참조). 34 즉, 판매업자의 자유로운 의사에 반하여 재판매가격을 지정하고 이를 위반할 경우에 다양한 사실상의 불이익을 주는 경우뿐만 아니라 약정서 또는 계약서에 지정된 가격을 준수하도록 하고 이를 위반한 경우 계약 해지조항 등 제재조치를 취할 수 있는 조항을 둔 경우에도 강제성이 있는 것으로 본다(재판매가격유지행위 심사지침 2. 다.). 라. 피심인의 위 가.의 행위의 위법 여부 1) 재판매가격 지정 여부 35 피심인은 피심인이 취급하는 제품을 대리점에게 공급하면서 세부 품목별 인터넷 허용가를 설정하고 이보다 낮은 가격으로 판매하지 못하도록 하였는데, 이러한 행위는 재판매가격유지행위 중 최저가격 지정행위에 해당한다. 2) 재판매가격유지행위의 강제성 여부 36 피심인의 재판매가격유지행위는 다음과 같은 점을 고려할 때 거래상대방인 대리점으로 하여금 최저가격을 준수하도록 강제한 행위임이 인정된다. 37 첫째, 피심인은 대리점 계약을 체결하면서 약정된 판매가격 또는 판매가격 등 판매질서에 협조하지 않을 경우 계약해지사유로 규정하였고, 나아가 대리점 회의, 전진대회 등에서 온라인 가격 안정화 정책을 수립하고 이를 위반할 경우 공급가를 인상하거나 할인행사에서 제외하는 등의 불이익을 고지한바 현실적으로 재판매가격유지의 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있었던 점 38 둘째, 피심인은 내부 직원 등을 상시적으로 동원하여 온라인에서 판매되는 판매가격을 조사하고, 2016년에는 이를 보다 효과적으로 수행하기 위해 가격확인 프로그램(프라이스체커)을 활용하거나 쿠팡의 모니터링 시스템을 역으로 이용하여 실효성 있는 감시체계를 운영하여 대리점으로서는 피심인의 가격수정요구에 응할 수밖에 없었던 점 3) 정당한 사유가 있는지 여부 39 피심인의 재판매가격유지행위는 다음과 같은 점 등을 종합적으로 고려하였을 때 정당한 사유가 있다고 보기 어렵다. 40 첫째, 피심인은 온라인에서 판매되는 제품의 판매가격을 지속적으로 감시하였는데 온라인 판매의 경우 대상 소비자가 전국적으로 퍼져있고 반려동물 사료에 대한 전문적인 설명이나 처방 등을 제공한다고 보기 어려운 특성을 고려할 때 피심인의 행위로 인해 해당 지역에 대한 다른 유통업자의 무임승차 등을 방지함으로써 브랜드 내 서비스 경쟁을 촉진시켰다고 보기 어려운 점 41 둘째, 반려동물 사료시장의 소비자들은 반려동물 사료의 품질 뿐만 아니라 가격도 구매를 결정하는 데 중요한 요소에 해당하고, 브랜드 간 경쟁에 있어서도 가격은 가장 기본적인 경쟁수단인데 피심인의 재판매가격유지행위로 인해 관련시장에서 디자인이나 품질 경쟁이 발생하였다고 볼만한 사정이 없어 브랜드 간 경쟁이 촉진되었다고 보기 어려운 점 42 셋째, 피심인의 재판매가격유지행위는 회원가격 아래로 판매하는 것을 금지하는 최저가격유지행위로서, 재판매가격유지행위 심사지침은 최저가격유지행위의 경우 유통단계에서의 가격 경쟁을 제한하고 사업자의 자율성을 침해하는 행위이므로 원칙적으로 위법한 것으로 규정하고 있는 점 43 넷째, 달리 동 행위로 인하여 소비자후생이 증가하였다거나 피심인의 행위로 증가한 소비자후생의 규모가 그로 인해 감소한 소비자후생보다 크다고 볼만한 사정이 확인되거나 입증되지 않고 있는 점 마. 소결 44 피심인의 위 가.의 행위는 법 제29조 제1항에 위반된다. 3. 처분 45 피심인의 위 2. 가.의 행위는 자유롭고 공정한 경쟁질서를 저해하고 소비자후생을 저해하는 법위반행위에 해당하므로 향후 위반행위의 재발을 막기 위하여 법 제31조에 따라 시정명령을 부과한다. 4. 피심인의 수락내용 46 피심인은 2020. 4. 28. 위 2. 가의 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 47 피심인의 위 2. 가의 행위는 법 제29조 제1항에 위반되므로 법 제31조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.