대상(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 피심인은 전분제품 등을 제조 및 판매하는 사업자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(일부개정 2008. 2. 29. 법률 제8863호, 이하 '법’이라 한다)」제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되고, 이 사건 광고를 기획하고 비용을 부담한 광고주체에 해당된다. 나. 피심인의 일반현황 피심인의 일반현황은 다음 <표1>과 같다. <표1> 피심인 일반현황 (단위 : 억 원, 명, 2007.12.31.기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120740737" alt="이유 1번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 한국신용평가정보(KISLINE) 다. 이 사건 관련 피심인의 표시ㆍ광고 현황 이 사건과 관련한 피심인의 표시ㆍ광고 현황은 다음 <표2>와 같다. <표2> 표시ㆍ광고 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120740739" alt="이유 2번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료, 피심인의 홈페이지, 네이버 까페 등 라. 시장구조 및 실태 (1) 간장의 종류 식품공전에서 분류하고 있는 간장은 5가지 종류로 그 내용은 다음과 같다. (가) 한식간장은 한식메주 또는 개량메주를 주원료로 식염수 등을 섞어 발효ㆍ숙성시킨 후 그 여액을 가공한 것을 말하는데 재래식 한식간장과 개량 한식간장이 있다. (나) 양조간장은 대두, 탈지대두 또는 곡류 등에 누룩균 등을 배양하여 식염수 등을 섞어 발효ㆍ숙성시킨 후 그 여액을 가공한 것을 말한다. (다) 산분해간장은 단백질을 함유한 원료를 산으로 가수분해한 후 그 여액을 가공한 것을 말한다. (라) 효소분해간장은 단백질을 함유한 원료를 효소로 가수분해한 후 그 여액을 가공한 것을 말한다. (마) 혼합간장은 한식간장 또는 양조간장에 산분해간장 또는 효소분해간장을 혼합하여 가공한 것, 산분해간장 원액에 단백질 또는 탄수화물 원료를 가하여 발효ㆍ숙성시킨 여액을 가공한 것 또는 이의 원액에 양조간장 원액이나 산분해간장 원액 등을 혼합하여 가공한 것을 말한다. (2) 간장 제조업체의 시장현황 최근 3년간 국내 간장제조업체의 시장현황은 다음 <표3>과 같다. <표3> 간장 제조업체의 시장현황 (단위 : 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120740741" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※자료 출처 : 피심인 제출자료 (3) 간장 종류별 판매량 국내에서 판매되고 있는 간장의 종류별 최근 5년간 판매량은 다음 <표4>와 같다.<각주>1</각주>피심인은 이 사건과 관련이 있는 양조간장을 제조ㆍ판매하고 있으며, 경쟁사업자인 샘표식품(주)는 양조간장에 산분해간장을 섞은 혼합간장을 주로 판매하고 있다. <표4> 간장 종류별 판매량 (단위 : ㎘, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120740743" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 대한장류공업협동조합 (4) 간장 종류별 제조업체 수 식품공전에서 분류하고 있는 간장을 국내에서 제조하고 있는 제조업체 수는 다음 <표5>와 같다. <표5> 간장 종류별 제조업체 수 (단위 : 개) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120740745" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>2</각주>※ 자료출처 : 대한장류공업협동조합(2004년도) 2. 부당한 광고행위의 성립 가. 행위사실 (1) 피심인은 자기가 제조ㆍ판매하는 간장제품인 “햇살담은 자연숙성 진간장”에 대하여 네이버 카페에서 “진짜? 가짜? 진짜 진간장을 찾아라!”라는 제목 하에 “진실의 종아 울려라～!”라는 표현으로 광고 하였다. (2) 피심인은 자기가 제조ㆍ판매하는 간장제품인 “햇살담은 자연숙성 진간장”에 대하여 네이버 카페, 자사 홈페이지, 전국 2,032개 할인점에 진열한 목걸이형 광고에서 “진간장의 진실, 그것이 알고 싶다!”라는 제목 하에 “모두가 알아야 할 진간장의 진실, 여러분이 직접 밝혀 주십시오!”라는 표현으로 광고 하였다. 나. 관련 법 규정 (1) 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니된다. 1.～3. 생략 4. 비방적인 표시ㆍ광고 ② 생략 (2) 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ①～③ 생략. ④ 법 제3조 제1항 제4호의 규정에 의한 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다. 다. 위법성 판단 (1) 위법성 성립요건 (가) 법 및 같은 법 시행령에서 규정하고 있는 비방적인 표시ㆍ광고라 함은 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품 등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방함으로써 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 따라서 비방적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 비방성과 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. (나) 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조). (2) 비방적인 광고행위 여부 가) “진짜? 가짜? 진짜 진간장을 찾아라!” 관련 광고 진간장이라 함은 간장의 색깔이 재래식 간장인 국간장에 비해 진하다는 의미로 양조간장, 산분해간장 등을 통칭해서 업계에서 일반적으로 불려지는 이름이며, 피심인을 비롯한 간장 제조업체가 제조ㆍ판매하는 간장은 재래식 국간장을 제외하고는 그 색깔이 대부분 진하다. 그런데, 피심인은 “진짜? 가짜? 진짜 진간장을 찾아라!” 라는 제하에 “진실의 종아 울려라~”라고 광고하였는 바, 이는 진간장에 진짜와 가짜가 존재하여 피심인의 진간장은 진짜로서 우수하고 경쟁사업자의 진간장은 가짜로서 열등한 제품인 것처럼 비방한 광고행위에 해당된다. 나) “진간장의 진실, 그것이 알고 싶다!” 관련 광고 “그것이 알고 싶다!”라는 어구는 현재 공중파 TV방송국에서 사회의 부조리나 불법행위 등 주로 부정적인 내용을 다루는 방송 프로그램 제목이다. 그런데, 피심인은 “진간장의 진실, 그것이 알고 싶다!”라는 제하에 “모두가 알아야 할 진간장의 진실 여러분이 직접 밝혀 주십시요”라고 광고하였는 바, 이는 경쟁사업자의 간장이 식용에 적합하지 않은 제품이거나 기타 부정적인 의미의 비밀이 숨겨져 있는 것처럼 비방한 광고에 해당된다. (3) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 피심인의 상기 행위사실 가.의 광고내용을 접하였을 경우, 피심인의 간장보다 경쟁사업자의 간장이 실제보다 현저히 열등한 제품인 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있고, 이로 인해 소비자의 간장 선택에 있어서 합리적 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 판단된다. (4) 피심인 주장에 대한 판단 (가) 피심인의 주장 첫째, “진짜? 가짜? 진짜 진간장을 찾아라” 라는 제하의 광고내용은 소비자에게 제조공법 및 첨가물의 현황에 대하여 정확하고 적법한 정보를 간략하게 전달하기 위한 광고로서 불법적으로 경쟁사업자를 비난하기 위한 광고는 아니었다. 둘째, “진간장의 진실, 그것이 알고 싶다” 라는 광고내용은 피심인이 생산하고 있는 양조간장이 산분해간장이나 혼합간장과 다르다는 점을 부각시키기 위한 것으로서 비방의 목적이 없었다. 나. 판단 첫째, 경쟁사업자의 제품이 '가짜’가 아님에도 불구하고 '진짜’와 '가짜’라는 표현을 사용하여 광고함으로써 마치 자신의 간장은 진짜이고 경쟁사업자의 간장은 가짜로서 식용에 적합하지 않은 제품인 것처럼 소비자를 오인시킬 우려가 있다는 점에서 소비자에 대한 정보 전달의 목적으로 이 사건 광고행위를 하였다는 취지의 피심인 주장은 이유 없다. 둘째, 피심인의 “진간장의 진실, 그것이 알고 싶다” 라는 광고내용은 공중파 TV 프로그램 제목과 내용에 대한 일반인들의 보편적인 인식을 이용하여 경쟁사업자 제품에 대한 소비자들의 부정적인 이미지를 유발하였거나 유발할 수 있다는 점에서, 단순히 피심인 제품과 경쟁사업자 제품의 차이점을 부각하기 위한 것이었다는 취지의 피심인 주장 내용은 이유 없다. 3. 결 론 피심인의 위 2. 가. 의 행위는 법 제3조 제1항 및 제4항의 규정에 위반되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.