대선주조(주)의 부당한 표시ㆍ광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1.피심인은 소주제조업을 영위하는 자로서「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당된다. 나. 피심인 일반현황 2.피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717463" alt="이유 1번째 이미지" ></img> (2011. 12. 31.기준, 단위: 백만 원, 명) * 자료출처 : 피심인 제출 자료 다. 시장구조 및 실태 1) 소주시장 구조 3.1960년대 말까지 전국적으로 250여 개에 달하던 소주 제조장이 정부의 규제정책에 따라 1970년에 60여 개의 합동체제 제조형태로 변하였다가 1973년 4월, 1도(道) 1사(社)의 제도가 시행되면서 77년에 이르러 현재와 같은 10개 업체로 축소된 시장면모를 형성하였다. 4.1도 1사 정책에 연이어 실시된 자도주 의무판매제도와 함께 지방 소주사들은 각자 자기 연고 지역의 수요를 기반으로 급속한 성장세를 보이면서 당해 지역시장을 거의 독점적으로 지배하는 구조가 되었다. 5.이후 1996년 헌법재판소의 위헌결정으로 1도 1사 및 자도주의무판매 제도가 폐지되면서 주류시장 구조는 제품개발력, 마케팅능력, 유통망확보 등에 의한 자유경쟁체제로 전환되었다. 6.그러나 현재까지도 과거 자도주의무판매제도의 영향으로 무학(경남), 보해(전남), 금복주(경북) 등 몇몇 지방소주 업체들이 당해 지역시장에서 70% 이상의 점유율을 유지하며 소주 시장을 분할하고 있는 형태이다. 7.향후 거대 유통망을 갖춘 하이트진로와 롯데주류의 본격적인 지방공략, 지역 소주업체의 수도권 시장 진출 및 각 소주사들의 경쟁적 신제품 출시 등 공격적 마케팅을 통한 치열한 경쟁이 소주시장 구조에 변화를 가져올 것으로 전망된다. 2) 소주시장 현황 8.2011년 말 기준 국내 소주시장의 규모는 2조 3,398억원에 이르고 10개 소주 제조사들이 치열하게 경쟁하는 가운데 하이트진로를 중심으로 한 상위 4개사가 약 83.5%를, 하이트진로와 롯데주류BG가 약 64%를 점유하고 있는 과점시장체제이다. 최근 3년간 소주 출고량을 기준으로 각 사의 전국 시장점유율을 보면 다음 <표 2>와 같다. <표 2> 최근 3년간 소주 제조업체 국내시장 점유율 (단위 : kl, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717465" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 한국주류산업협회 자료 9.또한, 부산지역을 주력 기반으로 하는 피심인과 경남ㆍ울산을 기반으로 하는 (주)무학 등의 부산지역 소주시장의 점유율 변동 추이를 보면 <표 3>과 같다. <표 3> 부산지역 소주시장 점유율 변동 추이 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717467" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 1) 소주병(용기)를 통한 표시행위 10.피심인은 2011. 6. 29.부터 2012. 2. 21.까지 자신의 '즐거워예’ 소주에 대하여 소주 용기 표면에 <그림 1>과 같이 '체지방감소효과가 있는 BCAA<각주>1</각주>를 첨가한 명품 소주’라는 문구의 라벨을 부착하여 표시하였다. <그림 1> 피심인의 표시내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717461" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717457" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 2) 일간신문 등을 통한 광고행위 11.피심인은 2011. 6. 29.부터 2012. 2. 21.까지 부산일보 등 2개 지역일간지와 포커스 등 2개 생활 정보지를 통하여 '예를 들면 즐거워 ~ 예를 따르면 즐거워’, '체지방 감소 효과가 있는 BCAA 첨가’ 라는 표현으로 광고하였다. 12.또한, 피심인은 2011. 11. 25.자 서울경제 및 매일경제 신문을 통하여 '즐기려면 예 아니면 아무거나’, '체지방 감소 효과가 있는 BCAA 첨가’라는 표현으로 광고하였다. <그림 2> 피심인의 신문광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717459" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 13.피심인의 위 표시ㆍ광고 세부 내역은 <표 4>에서 보는 바와 같다. <표 4> 표시ㆍ광고의 세부 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717469" alt="이유 7번째 이미지" ></img> (단위: 천원, 부가세 포함) 나. 관련 법규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ~ 4.(생략) 제5조(표시ㆍ광고내용의 실증 등) ① 사업자등은 자기가 행한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 이를 실증할 수 있어야 한다. 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ④ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 14.법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ 광고라 함은 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려서 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 15.따라서 허위ㆍ과장 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 허위ㆍ과장성과 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 16.한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>2</각주>2) 위법요건에 해당되는 지 여부 가) 허위ㆍ과장성 여부 17.피심인은 자신이 제조ㆍ판매하는 즐거워예 소주에 대하여 BCAA가 첨가되어 체지방 감소효과가 있는 것처럼 표시ㆍ광고하였으나 다음과 같은 사실을 고려할 때 객관적 근거를 인정하기 어렵다. 18.첫째, 국내의 어떠한 공인기관이나 학계 등에서도 BCAA가 체지방 감소에 효과가 있음을 인정한 사례가 없는 점. 19.둘째, 일부 외국 논문<각주>3</각주>에서 그 효과성을 언급하고 있으나 높은 함량의 BCAA가 사용된 경우로 한정되어 있어, 실험이나 시험과정에서 BCAA 함량의 다과에 따라서는 체지방 감소 효과 여부에 대한 결과가 달라질 가능성을 배제하기 어려운 점. 20.셋째, 식품의약품안전청에 의견조회 결과, BCAA의 체지방 감소 효과를 부정하고 있을 뿐만 아니라 일반가공식품에 해당하는 주류에 대해 체지방감소 효과라는 표현을 사용하는 것이 부적절하다고 의견을 제시한 점. 21.따라서, 피심인이 즐거워예 소주에 대하여 객관적 근거가 없음에도 체지방감소 효과가 있는 BCAA를 첨가하여 차별화된 소주인 것처럼 표시ㆍ광고한 것으로 허위ㆍ과장성이 인정된다. 나) 소비자 오인성 여부 22.보통의 주의력을 가진 소비자가 이 사건 표시ㆍ광고를 접하게 되는 경우 즐거워예 소주에 체지방 감소 효과가 있는 BCAA를 첨가함으로써 다른 소주제품과 차별화된 소주이거나 이와 같은 BCAA를 첨가한 소주로서 같은 소주를 음용하는 경우 체지방감소 효과를 볼 수 있는 특별한 소주 제품인 것처럼 잘못 알게 할 우려가 있다. 다) 공정거래 저해성 여부 23.소주는 다양한 고객층에게 애호되는 주류에 해당되고 물이 구성 성분의 대부분을 차지하는 점을 고려하면, 구성원료인 첨가물의 종류에 따라 소주의 향이나 맛 등이 달라지게 되므로 첨가물이 소비자의 구매선택을 좌우할 수 있는 결정적인 요소로 작용할 수 있는 바, 피심인의 객관적으로 공인되지 않은 '체지방 감소 효과가 있는 BCAA 첨가’ 라는 이 사건 표시ㆍ광고는 BCAA가 체지방 감소 효과가 있다는 잘못된 정보를 제공함으로써 일반 소비자들의 소주제품에 대한 합리적 구매선택에 영향을 줄 수 있다는 점에서 공정거래 저해성이 인정된다 할 것이다. 3. 처분 24.피심인의 이 사건 표시ㆍ광고행위는 시정되었으나 피심인이 소주류 판매와 관련하여 향후 이 사건 표시ㆍ광고행위와 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지 명령을 하기로 한다. 4. 결론 25.피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되므로 시정조치에 대해서 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.