더리본㈜의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인 더리본 주식회사<각주>1</각주>는 2017. 1. 9. 부산광역시장에게 선불식 할부거래업<각주>2</각주>을 등록(부산-2010-제5호)하고, 선불식 할부계약에 의한 재화등을 공급하는 사업자로서, 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>3</각주>」제2조 제3호의 사업자에 해당하며, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담한 자로서 이 사건 광고에 대하여 책임이 있는 자이다. 2 피심인의 일반현황은 <표 1>과 같다. <표 1> 일반현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128370081" alt="이유 1번째 이미지" ></img> 나. 시장구조 및 실태 1) 상조업 개요 3 상조업이란 장례, 혼례 등 개인이 단독으로 쉽게 치르기 힘든 가정의례행사(장례가 90% 이상)를 대행하거나 관련 물품, 기타 서비스를 제공하는 사업이다. 선불식 할부거래 방식의 상조서비스는 소비자가 상조회사의 회원으로 가입한 후 그 대금의 전부 또는 일부를 2개월 이상의 기간에 걸쳐 2회 이상 나누어 미리 지급하고, 행사 필요시 상조회사로부터 약정된 장례 등의 서비스를 제공받는 방식으로 거래된다. 2) 상조업체 시장 규모 4 2021년 3월 말 기준 각 시ㆍ도에 등록된 선불식 할부거래업체(이하 '상조업체’라 한다)는 75개이며 지역별로는 수도권(서울, 인천, 경기) 상조업체 수가 전체의 절반이 넘는 42개(56.0%)이며, 영남권(대구, 부산, 경상도)에는 20개(26.7%) 업체가 있다. 그 중에서도 수도권 상조업체의 가입자 수는 517만 명으로 전체 가입자의 75.7%를 차지하고 있으며, 영남권은 8.7%, 대전충청권은 1.6%를 차지하는 등 수도권 업체에 가입자 수가 상당히 편중되어 있다. <그림 1> 상조업 등록업체 수 변경 추이 (단위: 개) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128370077" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 5 상조업체의 총 가입자 수는 684만 명으로, 2020년 하반기 대비 약 18만 명(2.7%)이 증가하였으며, 총 선수금<각주>4</각주>은 6조 6,649억 원으로 2020년 하반기 대비 4,583억 원(7.3%)이 증가하였다. 또한, 선수금 100억 원 이상인 대형 업체 47개사의 총 선수금은 6조 5,908억 원으로 전체 선수금의 98.9%를 차지한다. <그림 2> 연도별 선수금액 변동 추이 (단위: 억 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128370079" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 3) 상조업체 재무 현황 6 2021. 10. 기준으로 정상영업 중인 상조업체는 피심인 외에 프리드라이프, 대명스테이션, 더케이예다함상조 등이 있으며 이 중 선수금 규모 상위 10개 업체의 2020년 회계감사보고서상 재무현황은 아래 <표 2>와 같다. <표 2> 선수금 상위 10개 상조업체 재무현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128370083" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 자료 출처: 상조업체 회계감사보고서 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 인정사실 7 피심인은 2019. 8.부터 2020. 12. 31.까지 TV 및 유튜브 광고 등 방송매체를 통해 '상조업계 매출 1위’라고 광고하였다. 이에 관한 구체적인 광고 현황 및 내용은 다음 <표 3> 및 <그림 3>과 같다. <표 3> '상조업계 매출 1위’ 관련 광고 현황 (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128370085" alt="이유 5번째 이미지" ></img> <그림 3> '상조업계 매출 1위’ 관련 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128370087" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 나. 근거 8 위와 같은 사실은 피심인이 제출한 광고현황(심사보고서 소갑 제1호증<각주>5</각주>) 및 광고내용(소갑 제2호증)등을 통해 인정된다. 다. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) 법 시행령<각주>6</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조제1항 제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②～⑤ (생략) 2) 법리 9 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있고, 법 시행령 제3조 제1항은 “거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있다. 10 따라서 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르거나 지나치게 부풀리는 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 경우를 말하는 것으로서, ① 표시ㆍ광고 내용의 거짓ㆍ과장성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 모두 인정될 때 성립된다. 11 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련한 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.<각주>7</각주>12 소비자 오인성 판단기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>8</각주>부당광고행위 해당여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 사후에 소비자의 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다.<각주>9</각주>13 부당한 표시ㆍ광고에 있어 공정한 거래를 저해한다는 것은, 소비자의 합리적 선택을 방해하여 상품선택을 왜곡함으로써 자신과 거래하도록 만드는 행위를 말한다. 라. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법여부 1) 거짓ㆍ과장성 여부 14 통상적으로 상조업체의 매출은 장례행사가 발생할 때 손익계산서 상 매출로 인식되며, 주로 장례행사로 인한 행사 및 상품매출 등으로 구성되어 있다. 그러나 피심인의 매출액 세부내역을 살펴보면 상조업과 직접적인 관련이 없는 뷔페<각주>10</각주>매출이 아래 <표 4>에서 보는 바와 같이 다수 차지하고 있음을 확인할 수 있다(소갑 제3호증 참조). <표 4> 상위 상조업체 매출액 세부내역<각주>11</각주>(단위: 백만 원)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=128370089" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 자료출처: 소갑 제4호증 15 이와 관련하여 피심인은 심사관이 상조업과 관련이 없다고 지적하는 뷔페 매출도 상당부분 혼례를 위한 용역 내지 이에 부수한 재화에 해당되는 점, 광고내용을 문리적으로 해석하여 상조업체 중에서 회계상 총 매출액이 1위임이 사실로 인정되고 한국케이블TV방송협회 방송광고심의위원회의 광고 심의를 거쳐 광고한 점 등을 고려할 때 이 사건 광고는 부당하지 않다고 주장한다. 16 그러나 상조업이란 선불식 할부거래업을 의미하는 것인바, 피심인이 선불식 할부거래 방식으로 판매하고 있는 상조상품에는 뷔페이용을 위한 식비는 포함되지 않아 뷔페 매출액은 「할부거래에 관한 법률」에서 정한 선불식 할부거래업을 통한 매출이 아니므로 상조업과 직접적으로 관련이 있는<각주>12</각주>매출액으로 볼 수 없음은 명백하다. 17 피심인의 회계상 총 매출액의 규모가 상조업체 중에서 1위에 해당하는 것은 부분적으로 사실<각주>13</각주>일 수 있으나, 선불식 할부거래업과 관련 없는 뷔페 매출액이 총 매출액의 약 50% 정도로 큰 비중을 차지하고 있는 결과임을 해당 광고에서 명확히 밝히지 않은 점<각주>14</각주>, 타 상조업체들의 경우 2019년 기준 상조업 관련 매출액의 비중은 평균적으로 90% 이상을 차지하고 있으나 피심인의 경우 40%에 불과하여 상조업과 관련된 매출액 순위로는 5위에 불과한 것으로 확인되는 점, 피심인의 주요한 매출 원천은 상조업이 아닌 뷔페 운영을 통한 외식사업임에도 불구하고 '상조업계’를 강조하여 매출 1위라고 광고한 점 등을 고려하여 볼 때 이 사건 광고는 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로 판단된다. 18 또한 방송광고심의위원회의 광고 심의를 거쳤다고 하더라도 이 사건에 적용되는 법과는 규제의 목적 및 취지가 다른 법률에 의한 검토결과인 점, 해당 심의결과가 이 사건 광고의 거짓ㆍ과장성 여부를 기속하지는 않는 점 등을 고려하여 볼 때 피심인의 주장은 이유 없다. 19 이상의 사정들을 종합하면, 피심인이 상조업과 관련이 없는 뷔페 매출액을 포함시켜 '상조업계 매출 1위’라고 광고한 것은 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 2) 소비자오인성 여부 20 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자들은 상조업에 대하여 장례 및 혼례 등 상조와 관련한 제품 및 서비스를 제공하는 것으로 생각하는 경향이 있으므로, 해당 소비자들이 이 사건 광고를 접할 경우 피심인이 상조업체 중 장례 및 혼례 등의 상조업 관련 매출액이 가장 큰 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 21 이와 관련하여 피심인은 언론매체에 게재된 기사를 통해서도 매출액 순위가 1위로 보도되었으며 해당 광고에서 '장례, 웨딩, 크루즈, 뷔페 등 토탈 라이프 케어’ 서비스를 제공하는 업체임을 표시하여 소비자들이 피심인의 매출액에 뷔페 매출액이 포함되는 것으로 인식할 수 있었으므로 소비자 오인성이 없다고 주장한다. 22 그러나 피심인이 제출한 기사의 내용<각주>15</각주>에는 각 분야별 매출액 비중을 상세히 설명하고 있어 이 사건 광고와는 달리 소비자 오인성이 적은 점, 이 사건 광고를 접한 소비자들이 해당 기사를 일일이 확인하여 광고내용을 이해할 것이라고 기대할 수 없는 점, 피심인이 해당 광고에서 뷔페 등 토탈 라이프 케어 상품을 제공하는 업체임을 밝혔다고 하더라도 소비자로서는 피심인의 관련 사업분야가 다양하다고 인식할 뿐 '상조업계 매출 1위’라는 내용에 대해서는 선불식 상조상품의 매출액 규모가 가장 큰 업체로 오인할 가능성이 여전히 존재하는 점 등을 고려할 때 이 사건 광고행위의 전체적인 인상에 비추어 소비자의 오인가능성을 제거하기엔 부족하므로 피심인의 주장은 이유 없다.3) 공정거래저해성 여부 23 상품 및 서비스를 구입하려는 소비자들은 해당 제품에 대한 정보가 부족할 경우 가장 많은 소비자들이 구입하는 제품을 선택하는 것이 일반적이고, 매출액은 그러한 소비자들의 제품 선택에 대한 결과를 반영한다고 볼 수 있다. 24 따라서 특정 업체의 매출액이 다른 업체보다 크다는 사실은 해당 업체가 제공하는 상품 및 서비스가 우수하여 많은 소비자들이 선택하고 있다고 생각하게 만드는 등 매출액의 크기는 소비자들의 구매선택에 있어서 중요한 고려요소로 작용한다. 따라서 피심인의 이 사건 광고는 소비자의 합리적인 구매 결정을 방해함으로써 상조업 관련 시장의 공정한 거래를 저해할 우려가 있다. 4) 소결 25 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장 광고에 해당한다. 3. 처분 26 피심인의 위 2. 가. 행위는 현재 광고를 종료하여 자진시정 된 점, 타 상조 업체와 달리 피심인은 장례 외에 웨딩, 뷔페 등 결합상품을 주로 판매한 특수성이 있는 점 등을 고려할 때 법 위반의 정도가 경미하여 '공정거래위원회 회의운영 및 사건절차 등에 관한 규칙<각주>16</각주>’ 제50조 제1항 제1호, 제50조 제2항 및 [별표] 경고의 기준에 따라 경고한다.