㈜더마독의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 1 피심인 주식회사 더마독<각주>1</각주>은 반려동물 관련 용품 소매업 및 제조자개발생산(ODM) 방식으로 사료 제조업을 영위하는 자로서, 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>2</각주>」제2조 제3호의 사업자에 해당한다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2021. 12. 31. 기준, 단위: 백만원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192843" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료(심사보고서 소갑 제1호증<각주>3</각주>) 다. 시장구조 및 실태 1) 사료의 개요 3 「사료관리법」상 “사료”란 「축산법」에 따른 가축 및 그 밖에 농림축산식품부장관이 정하여 고시하는 동물ㆍ어류 등에 영양이 되거나 건강유지 또는 성장에 필요한 것으로서 단미사료(單味飼料)ㆍ배합사료(配合飼料) 및 보조사료(補助飼料)로 구분할 수 있다. <표 삽입을 위한 여백> <표 2> 사료의 분류 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192847" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 4 사료는 산업동물<각주>4</각주>사료와 반려동물사료(이하 '펫사료’라 한다.)로 구분되어 그 목적 및 유통과정에서 차이를 보이는데 펫사료는 생산성을 주된 목적으로 하는 산업동물 사료와 달리 반려동물의 건강과 행복을 목적으로 영양과 기호를 고려하여 공급되며, 온라인몰, 마트ㆍ펫샵, 동물병원 등 일반 소비자들이 접하기 용이한 유통경로를 통해 최종 소비자에게 공급된다. <표 3> 동물사료의 특징 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192849" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 5 위 <표 2> 사료의 분류 중 보조사료는 사료의 품질 저하 방지 또는 사료의 효용을 높이기 위하여 첨가하는 사료로 총 16종류<각주>5</각주>가 있으며, 이 중 이 사건과 관련된 보존제는 아래 <표 4> 기재와 같이 5개 군으로 세분화된다. <표 4> 보존제의 종류 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192851" alt="이유 4번째 이미지" ></img><각주>6</각주><각주>7</각주><각주>8</각주><각주>9</각주><각주>10</각주>6 보존제의 허용기준은 인체 독성, 경제성, 사회적 수용성을 등을 고려해서 결정되며 허용기준을 지나치게 낮게 설정하면 생산ㆍ유통 과정에서의 부패ㆍ변질될 가능성이 높아 이를 예방하기 위한 추가적인 비용이 발생한다. 2) 반려동물 관련 시장 동향 7 '2019 동물보호에 대한 국민의식조사’<각주>11</각주>에 따르면 고령화, 핵가족화, 1인 가구 증가 및 소득수준 향상 등의 영향으로 반려동물을 가족처럼 여기는 펫팸족(Pet-Fam)<각주>12</각주>이 크게 증가하였고 반려동물을 기르는 가구 수도 2012년 359만 가구에서 2019년에는 591만 가구로 늘어난 것으로 추정된다. 8 반려동물로 개와 고양이를 가장 많이 기르고 있으며 반려견 개체 수는 2010년 462만 마리에서 2019년 598만 마리로, 반려묘 개체 수는 2010년 63만 마리에서 2019년 258만 마리로 증가하였다. <표 5> 반려동물 양육 마리 수 추정치 (단위 : 마리) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192853" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 9 이와 같은 반려동물 개체 수의 증가에 따라 국내 펫사료 시장도 2014년도 5,430억 원(5억 1,540만 달러)에서 2018년 9,520억 원(8억 6,490만 달러)로 연평균 13.8%씩 성장하였으며, 향후에도(2019년∼2023년) 연 5.9%씩 시장 규모가 증가할 것으로 전망된다. <표 6> 국내 펫사료 소매시장 동향 및 전망 (단위 : 백만 달러, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192855" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 자료출처: 애완동물사료 관련 기준 및 규정 제정 연구(농림축산식품부) 10 한편, 2020년 기준 국내 펫사료 시장 규모는 약 1조 2,650억 원으로 추정되고 있으며, 이 중 반려견 사료의 시장 규모는 약 7,923억 원으로 1위 우리와, 2위 로얄캐닌, 3위 네츄럴코어 순으로 나타났다. <표 7> 국내 펫푸드 회사 순위 (2020년 매출액 기준 추정치) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192857" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 11 반려동물에 대한 인식이 변화하면서 반려동물을 위해 맛있고 건강에 좋은 사료를 소비하려는 수요가 증가함에 따라 펫사료 역시 사람이 먹는 식품에 버금갈 정도로 다양화ㆍ고급화되고 있다. 12 이에 기존의 사료업체뿐만 아니라 국내외 유명 식품기업들이 반려동물 산업에 진입하면서 펫사료 시장뿐만 아니라 미용용품, 병원, 보험 및 장례분야에까지 반려동물 관련 산업 전반이 빠르게 성장하고 있다. 13 펫사료의 주요 유통채널은 오프라인 판매점, 온라인몰, 동물병원 등이 있으며 인터넷을 통한 판매 증가세가 두드러져 2014년도에는 오프라인 매출 비중(49.7%)이 온라인 매출 비중(37.2%)보다 12.5%p 높았으나, 2018년에는 오프라인 매출(44.2%)과 온라인 매출(43.9%)의 비중 격차가 0.3%p 수준으로 좁혀져 온라인 구매에 대한 선호도가 계속 증가하는 것을 알 수 있다. 특히 온라인에서의 가격경쟁은 더욱 치열해지는 양상을 보이고 있다. 3) 펫사료 관련 규제현황 14 펫사료 관련 규정으로는 「사료관리법」, 「사료관리법 시행규칙」및 「사료등의 기준 및 규격」(이하 '사료기준고시’라고 함) 등이 있으며, 사료의 품질관리, 포장용기 및 표시사항 등을 정하고 있다. 15 사료제품을 생산ㆍ수입하는 자는 제품을 판매ㆍ유통하기 위해서 사료관리법에 따라 미리 정해진 기관에서 규격ㆍ품질검사를 실시하여야 한다. 또한 그 결과를 소비자가 쉽게 알아볼 수 있는 위치에 법령의 기준에 따라 표시해야 하며, 이를 위반한 경우 1년 이하의 징역 또는 1천만 원 이하의 벌금에 처할 수 있다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 인정사실 16 피심인은 2019. 2. 14.부터 2021. 3. 1.까지 홈페이지, 오픈마켓, 스마트스토어 등을 통해 자신이 판매하는 반려견 사료 중 '더마독 건강사료 관절’ 제품에 대해 “방부제, 항생제, 합성보존제 無첨가”라고 광고(이하 '이 사건 광고’라고 한다.)한 사실이 있다. <그림 삽입을 위한 여백> <그림 1> 피심인의 광고내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192859" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제2호증) <표 8> 피심인의 광고 실시 내역 (단위 : 천원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192861" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료(소갑 제3호증) 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) 법 시행령<각주>13</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조제1항 제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②～⑤ (생략) 2) 법리 17 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있고, 법 시행령 제3조 제1항은 “거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있다. 18 따라서, 법 제3조 제1항 제1호의 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 19 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당하는지 여부는 표시ㆍ광고 내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부, 표시ㆍ광고 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 표시ㆍ광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 20 한편, 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며<각주>14</각주>, 공정거래 저해성 여부는 표시ㆍ광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>15</각주>다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법여부 1) 거짓ㆍ과장성 여부 21 사업자 등은 법 제5조 제1항에 따라 자기가 행한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 이를 실증할 수 있어야 하므로, 피심인은 자신이 광고에서 주장한 “방부제, 항생제, 합성보존제 無첨가” 내용이 사실임을 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여 입증하여야 한다. 22 그러나 피심인은 제조자개발생산(ODM) 방식으로 피심인이 판매하는 사료의 제조사에 문의한 결과 보존제가 없다고 답변하였다는 내용의 소명자료 및 확인서만을 제출하였을 뿐, 보존제가 포함되어 있지 않다는 사실을 입증할 수 있는 시험결과, 조사결과, 전문가의 견해 및 학술문헌 등 객관적인 근거자료를 제출하지 못하였다. 23 한편, 충남대학교 연구소 및 축산연구원 등 공인시험기관에서 수행한 보존제 검사에서는 다음 <표 9> 기재와 같이 일관되게 보존제 성분이 검출되었다. <표 삽입을 위한 여백> <표 9> 공인시험기관의 보존제 검사 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=135192845" alt="이유 10번째 이미지" ></img><각주>16</각주>24 이와 같이, 피심인은 이 사건 광고내용을 입증할 수 있는 객관적인 근거자료를 제출하지 못하였고, 여러 공인시험기관의 검사 결과 보존제가 검출되었으므로 피심인의 이 사건 광고행위에 대한 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 여부 25 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들이 이 사건 광고를 접할 경우, 광고 대상 펫사료에 보존제가 포함되어 있지 않다고 인식할 우려가 있으므로 이 사건 광고행위에 대한 소비자 오인성이 인정된다. 3) 공정거래 저해성 여부 26 반려인구가 증가함에 따라 반려동물 사료 역시 사람이 먹는 식품에 버금갈 정도로 다양화ㆍ고급화되어 가는 추세이며, 소비자들은 가격이 다소 비싸더라도 사료의 주원료, 보존제 첨가 여부 등을 고려하여 사료를 선택하고 있으므로, 반려견 사료의 영양성분에 대한 정보는 소비자들이 제품을 구매함에 있어 중요한 고려요소 중 하나이다. 27 따라서 보존제를 첨가하지 않아 반려견 건강에 좋다는 인상을 주는 이 사건 광고는 소비자로 하여금 자사 사료가 경쟁사 제품보다 안전하고 우수한 것처럼 오인시켜 소비자의 상품선택을 왜곡하여 관련 시장에서의 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다. 4) 소결 28 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 법 제3조 제1항 제1호 규정에 위반되는 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당한다. 3. 처분 29 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 2021. 3. 1. 이미 종료되었으나, 향후 동일 또는 유사한 위반행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 부과하기로 한다.<각주>17</각주>4. 결론