동아오츠카㈜의 재판매가격유지행위에 대한 건

1. 기초 사실 가. 피심인 적격성 피심인은 음료를 제조ㆍ판매하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 '법’<각주>1</각주>이라 한다) 제2조 제1호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 법 제29조(재판매가격유지행위의 제한) 제1항 위반행위와 관련하여 피심인 적격성이 인정된다. 나. 피심인의 일반현황 2008. 12. 31. 기준 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (단위 : 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732627" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인의 제출자료 및 KISLINE 자료 다. 시장구조 및 실태 (1) 음료제품 (가) 개요 음료(飮料)란 음용을 목적으로 식용 가능한 과즙 등 여러 가지 첨가물을 혼합하여 가공한 물질로, 일반적으로 원재료 및 제조방법 등을 기준으로 과실음료(주스음료), 탄산음료, 기타음료로 구분된다. 과실음료는 과실 또는 채소를 주원료로 가공된 음료로 각종 주스음료가 여기에 해당되고, 탄산음료는 음용수와 식용첨가물을 혼합한 후 탄산가스를 주입한 음료로 콜라, 사이다, 탄산수 등이 여기에 해당되며, 기타음료는 과실음료 및 탄산음료 이외의 음료를 통칭하는 것으로 커피, 기능성음료, 스포츠음료, 다류, 두유류, 먹는 샘물 등이 여기에 해당된다. 한편, 식품의약품안정청에서 작성한 식품공전에서는 음료업계와 달리 식품위생법 제12조에 근거하여 기타음료 중 다류, 커피, 먹는 샘물 등을 음료로 분류하지 않고 있으며, 또한 유산균음료의 경우는 식품공전 및 음료업계 모두 음료로 구분하지 않는다. 한편, 국내 음료제조ㆍ판매사업자별 생산제품은 아래 <표 2>에서 보는 바와 같은바, 롯데칠성음료 주식회사, 해태음료 주식회사, 코카콜라음료 주식회사는 과실ㆍ탄산ㆍ기타음료를 모두 생산하고 있으나, 피심인은 과실음료를, 웅진식품 주식회사는 탄산음료를 각각 생산하지 않고 있다. <표 2> 음료제조ㆍ판매사업자별 생산제품 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732631" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 (나) 유통방식 국내 음료시장의 유통구조는 음료업체가 직접 사업장(지점, 물류센터)을 통하여 소비자접점 거래처로 직접 판매하는 방식인 직납판매와 대리점ㆍ도매점 등을 경유하여 소비자접점 거래처로 간접 판매하는 방식인 간접납부판매로 대분된다. 피심인은 자기의 유통경로를 크게 4종류, 즉 재판처, 소매상, 자판기업체, 신유통으로 구분하고 있다. 대리점과 도매상은 재판처로 분류되며, 신유통 경로에는 대형 할인점, 편의점 등이 포함된다. 이중 재판처가 간접납부판매에 해당하며 소매상, 자판기업체, 신유통은 직납판매에 해당한다. 재판처 중 대리점은 지역 대리점과 일반 대리점으로 구분된다. 지역 대리점은 피심인이 직접 거래하기에는 비효율적인 지방 등의 외곽 지역을 담당하는 대리점으로서 해당 지역 내의 전 거래처에 피심인의 제품을 납품하고 있다. 일반 대리점은 도매상과 유사하나, 도매상이 일반적인 거래처에 피심인 제품을 납품하는 반면, 일반 대리점은 야간업소, 노래방, PC방과 같이 특정 업종을 전문으로 피심인의 제품을 납품하고 있다. 한편, 소매상은 슈퍼, 학교 등과 같이 피심인에게 직접 납품받아 소비자에게 피심인의 제품을 직접 판매하는 거래처를 말한다. 피심인의 유통경로별 2007년, 2008년 및 2009년 5월까지의 매출액 및 매출 구성은 <표 3>와 같다. <표 3> 피심인의 유통경로별 매출액 및 매출비중 (단위 : 백만 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732633" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인의 제출자료 (2) 음료시장 (가) 시장(산업)의 특징 첫째, 전형적인 내수산업으로 2008년 기준 국내 전체 음료매출액 대비 수입액은 1.5%, 수출액은 3.9%에 불과하고 연도별 수출입비중의 변화도 크지 않은 실정이다. 또한, 자국 소비자의 자국 음료에 대한 강한 고착성 및 외국 제조사의 국내 음료 유통망 확보의 곤란성 등으로 외국사업자 등의 신규 시장진입이 용이하지 않은 시장이다. 둘째, 계절 및 일기상황(기온, 강수량) 등과 강한 상관성을 갖는 산업으로, 연간 음료판매의 약 55%가 4～8월에 집중되어 있다. 셋째, 최근 소비자 기호의 다양성ㆍ급변성으로 음료제품의 수명이 짧아지고 종류는 더욱 다양해지는 경향을 보이고 있고, 한편 브랜드에 대한 소비자 선호의 고착성에 따라 대체성이 낮은 품목과 반대로 대체성이 높은 품목이 상존하는 시장이다. 넷째, 최근 사회적으로 웰빙(well-being)에 대한 관심이 증대되면서 과실음료나 탄산음료를 중심으로 한 기존 주력제품들의 매출이 감소하는 반면, 차음료, 두유, 비타민음료 등 기능성 기타음료의 매출이 증가하는 추세를 보이고 있다. (나) 시장규모 및 시장점유율 아래 <표 4>에서 보는 바와 같이, 우리나라 음료시장은 2008년 기준으로 약 3조 5,559억원 규모로, 과실음료시장이 약 8,321억원(23.4%), 탄산음료시장이 약 1조996억원(30.9%), 기타음료시장이 약 1조6,242억원(45.7%) 정도를 차지하고 있다. 또한, 전체 음료시장에서 시장점유율을 보면 2008년 기준으로 롯데 36.7%, 해태 10.3%, 코카 17.6%, 동아 5.3%, 웅진 5.1% 정도이고, 시장을 세분화 하여 보면, 과실음료시장의 경우 롯데 45.1%, 해태 25.2%, 코카 7.8%, 웅진 14.7%, 탄산음료시장의 경우 롯데 45.7%, 해태 3.5%, 코카 44.5%, 동아 4.0%, 기타음료시장의 경우 롯데 26.3%, 해태 7.3%, 코카 4.5%, 동아 8.8%, 웅진 3.7% 정도이다. <표 4> 음료시장 매출액<각주>2</각주>및 시장점유율 (단위: %, 억원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732635" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 한편, <표 5>에서 보는 바와 같이, 국내 음료시장은 2005년 3조4,150억원, 2006년 3조3,580억원, 2007년 3조3,760억원으로 시장규모가 축소되는 추세를 보이다가 2008년에 3조5,559억원으로 확대되었는바, 이는 2008년에 있었던 음료업계의 음료가격 인상에 기인하는 것으로 분석된다. 또한, 과실 및 탄산음료시장 규모는 대체로 축소되는 추세에 있는 반면 기타음료시장이 팽창하는 추세임을 확인할 수 있다. 〈표 5〉 음료시장 성장추이 (단위 : %, 억원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732637" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 출처 : 한국신용평가정보 음료산업 보고서(2005년~2007년), 피심인 제출자료 (다) 가격결정 구조 및 경쟁요소 음료제품 가격은 과실 농축액, 첨가물ㆍ향료ㆍ설탕, 병ㆍ캔ㆍpet 등의 원ㆍ부자재 가격, 포장비 등의 생산원가, 인건비ㆍ물류비ㆍ광고비 등의 판매관리비, 영업이익, 브랜드별 또는 시장상황 등을 고려하여 결정되고 있다. 피심인의 가격결정구조를 보면, BM(Brand Manager, 일종의 마케팅 부서)부서에서 기준가(거래처에 대한 공급가)에 대한 가이드라인을 제시하면 영업기획팀에서 기준가를 확정하고 경로별 할인율<각주>3</각주>을 결정한다. 기준가에서 경로별 할인율이 적용된 가격을 경로별 기준가라 부르며, 피심인은 경로별 기준가에서 일정금액을 할인하여 거래처에 공급한다(대리점ㆍ도매상 등 피심인의 거래처가 다음 단계의 거래처에 판매하는 가격을 유통가격 또는 시장가격이라 부른다). 한편, 신유통 경로는 피심인 본사에서 연초에 신유통 경로의 사업자와 공급계약을 체결하면서 제품별 계약가 및 장려금 규모 등을 결정한다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 피심인은 2008. 1월부터 2009. 5월까지 재판처<각주>4</각주>가 거래처와 거래함에 있어 재판처에게 자기가 정한 재판매가격을 준수하도록 강제하였다. (1) 피심인이 2008. 1. 15. 및 2009. 1. 16.에 작성하여 전국 지점장에게 발송한 '시장가격 안정화를 위한 업무지침’ 문서에 따르면, 피심인은 시장 가격을 문란하게 만드는 재판처<각주>5</각주>에 대하여 특별 관리하고자 1/4분기까지 거래실태 등을 전수조사하고 그 결과 적발된 시장가격 문란 재판처에 대해서는 공급중단 등 강경조치를 취함과 동시에 이들 재판처를 관리하는 담당자 및 관리자에게 페널티를 부여할 계획을 세웠다. <표 6> '시장가격 안정화를 위한 업무지침’ 문서내용 요약 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732639" alt="이유 6번째 이미지" ></img><각주>6</각주><각주>7</각주>또한, 피심인은 재판처의 재판매가격을 관리하고자 재판처가 자기가 지정한 거래지역을 지키면서 거래하고 있는지를 관리ㆍ감독하고 있다. (2) 피심인은 재판처에 공급가를 통보한 후 영업사원을 통하여 자기가 정한 재판매가격을 통보하고 있으며, 통보된 공급가를 기준으로 하여 자기의 영업사원이 판매가격에 대한 가이드라인을 제시하면 재판처가 이를 받아들임으로써 재판처의 판매가격이 결정된다. (3) 피심인의 영업사원들은 위 (1)의 업무지침 등에 의거 매주 작성하는 영업일지 등을 통하여 재판처의 판매가격을 조사ㆍ관리하는데 그 주요내용은 다음 <표 7>과 같다. <표 7> 영업일지 주요내용 발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732641" alt="이유 7번째 이미지" ></img> (4) 피심인은 재판매가격 유지의 실효성을 제고하고자 재판처에 대하여 거래지역을 지정하고 영업사원을 통하여 점검하는 등 거래지역을 이탈하여 할인 판매하는 행위<각주>8</각주>를 금지하였다<각주>9</각주>. 피심인이 2007. 7월부터 2009. 3월까지 작성한 <표 8>의 거래지역 제한 관련 운영침에 따르면, 피심인은 재판처의 재판매가격을 관리하고자 거래지역 준수여부를 철저히 관리감독하고 이를 준수하지 않으면 계약해지 등 강력한 조치를 취하고 있다. <표 8> 거래지역 제한 관련 운영지침 주요내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732643" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 피심인이 재판처의 거래지역 준수여부를 관리 감독하는 것이 재판처의 재판매가격을 관리하기 위한 일환이라는 것은, <표 8> 지침 ①의 내용 “가격동향 대책 : 일반 도매 및 특약점의 가격 확립을 위한 전사적인 노력 필요”, 지침 ④의 “1)기준 가격 납품 준수 : 경로별 정책가 이하 저가 공급 일체 금지” 및 “3) 관내 저가격 요구처”, 지침 ⑤의 “시장가격 안정화 : 역류 제품 관리 강화”, 지침 ⑩의 “2009년 가격안정과 3월 가격조정의 조속한 정착”이라는 문구 등을 감안하면 확실하게 알 수 있다. 실제로 피심인의 영업사원들은 위 거래지역 제한 관련 운영지침에 따라 매주 작성하는 영업일지를 통하여 각 재판처의 전매행위 여부 즉 지정된 거래지역을 준수하고 있는지를 조사ㆍ관리하는데, 그 주요내용은 다음 <표 9>와 같다. 2008. 6. 13. 영업일지의 “전단지에 저가로 제품 판매”, 2008. 8. 1. 영업일지의 “안정된 가격을 유지”, 2009. 8. 8. 영업일지의 “가격 문제가 아닌”, 2008. 8. 29. 영업일지의 “재판 가격이 문란” 문구 등으로 비추어 볼 때, 피심인이 재판처의 거래지역 준수여부를 점검한 것으로 확인된다. <표 9> 영업일지 주요내용 발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732645" alt="이유 9번째 이미지" ></img> (5) 한편, 피심인이 2007. 2. 15. 및 2008. 9. 22.에 작성하여 전국 지점장에게 발송한 '신유통 경로별 소비자가 운영지침 및 거래처별 계약품목 통보’ 문서에 따르면, 피심인은 대형 할인점 등 신유통 경로의 거래처가 기준 소비자가의 10% 이상 인하 판매 시 해당 거래처에 대하여 제품 공급을 중단하고 기준 소비자가를 준수하라는 협조공문을 보낼 것임을 알 수 있다. <표 10> '신유통 경로별 소비자가 운영지침 및 거래처별 계약품목 통보’ 문서내용 요약 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732629" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 법 제29조(재판매가격유지행위의 제한) ①사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다. ② 내지 ③ 생략 법 제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. 내지 5. 생략 6. “재판매가격유지행위”라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 7. 내지 10. 생략 다. 위법성 성립 요건 및 판단 (1) 위법성 성립요건 법 제29조 제1항에 규정되어 있는 재판매가격유지행위는 ①상위사업자(Up- stream)가 자신의 하위사업자(Downstream)와 그 하위사업자의 거래상대방 사이에 적용되는 거래가격을 지정하고, ②그 거래가격을 준수하도록 강제한 경우 성립한다. 먼저, 거래가격이란 자신의 하위사업자(Downstream)와 그 하위사업자의 거래상대방 사이에서 거래조건이 되는 가격을 말하는 것으로 최고가격, 최저가격, 기준가격 또는 일정 범위의 내에 속한 가격 등이 모두 여기에 포함된다고 할 것이고, 거래가격을 지정하는 행위는 법상 반드시 거래 일방 당사자에 의해 단독으로 이루어질 것을 요구하고 있지는 않는다는 점에서 거래 당사자간 계약이나 합의를 통해 거래가격을 정한 경우에도 거래가격 지정행위가 성립한다고 할 것이다.<각주>10</각주>한편, 지정된 거래가격 준수를 강제하는 행위는 사업자가 상품을 판매함에 있어 미리 정한 가격대로 판매하지 않는 경우 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이는 등 공급조건을 불리하게 변경하는 직접적 강요행위는 물론이고, 단지 사업자가 거래중단을 시사하거나 또는 가격유지를 권장 및 협조 요청하는 형식을 취하였다고 하더라도 이러한 행위가 거래관계 등을 감안할 때 하위사업자의 자유로운 의사결정을 제한하거나 침해하였다고 인정되는 경우라면 강제성을 인정할 수 있다고 할 것이다.<각주>11</각주><각주>12</각주>(2) 위법요건에 해당되는지 여부 (가) 재판매가격의 결정 피심인의 위 가. (2)의 행위는 피심인이 재판매가격을 정하여 자기의 영업사원으로 하여금 거래상대방인 재판처에 통보한 것이라 할 것이다. (나) 재판매가격 유지의 강제성 다음 사항을 고려하면 피심인은 2008. 1월부터 2009. 5월까지 재판처에 대하여 자기가 정한 재판매가격을 준수하도록 강제하고 있는 것이라 할 것이다. 첫째, 피심인의 위 가. (1) 및 (3)의 행위에서 알 수 있듯이 피심인은 강한 의지를 가지고 영업조직을 통하여 재판처가 재판매가격을 준수하고 있는지 여부를 철저히 현장점검하고 있으며, 이를 위반하는 재판처를 적발할 경우 제품 공급중단 등 강력한 조치와 함께 해당 재판처의 관리담당자 및 관리자를 엄중 문책할 것이라는 내용을 영업조직에 통보하는 등 철저한 현장점검과 판매가격에 대한 관리를 지시하고 있는데, 이로 인하여 문책을 피하기 위한 영업조직의 철저한 현장점검과 판매가격 관리 및 재판매가격을 준수하지 않은 재판처에 대한 공급중단 시사 등 피심인의 행위는 재판처로 하여금 재판매가격을 준수하도록 강제한 것이라 할 것이다. 둘째, 피심인의 위 가. (4)의 행위에서 알 수 있듯이 피심인은 재판매가격 유지의 실효성을 제고하고자 재판처에 대하여 거래지역을 지정하고 영업사원을 통하여 철저히 점검하는 등 거래지역을 이탈하여 할인 판매하는 행위를 금지하고 있다. 피심인의 영업사원이 작성하는 영업일지를 살펴보면 실제로 피심인이 거래지역 제한을 위반한 재판처에 대하여 계약해지 절차를 진행하였음을 알 수 있는데, 이는 피심인의 거래지역 제한이 재판매가격 유지를 위한 실효성이 확보된 수단으로 이루어지고 있음을 잘 보여준다. 셋째, 피심인의 위 가. (5)의 행위에서 알 수 있듯이 피심인은 신유통 경로의 거래처에 대해서도 재판매가격 유지를 꾀하고 있고, 신유통 경로의 거래처가 재판매가격을 준수하지 않으면 공급중단까지 고려하고 있음을 알 수 있으며, 이는 피심인이 재판처보다 상대적으로 교섭력이 강한 신유통 경로의 거래처까지 공급중단 등 실효성이 확보된 수단으로 재판매가격 준수를 강제하려고 한 것이라 할 것이다. 따라서 이를 미루어 살피건대 피심인이 신유통 경로의 거래처보다 교섭력이 약한 재판처에게 실효성 있는 수단으로 재판매가격 준수를 강제하였을 것은 당연하다. (다) 소결 피심인의 위 가.의 행위는 재판매가격의 결정 및 재판매가격 유지의 강제성 등 위법 행위의 요건을 모두 갖추었다고 할 것이므로, 법 제29조 제1항에서 규정된 재판매가격유지행위에 해당한다고 할 것이다. 3. 피심인의 수락 내용 피심인은 2009. 9. 11. 위 2. 가.의 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 4. 결론 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제2조 제6호의 재판매가격유지행위로서 법 제29조 제1항의 규정된 금지행위에 해당하므로, 법 제31조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.