드라발(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 농업용 기계 및 장비 도매업을 영위하는 자로서 법 제2조의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담하는 등 광고주체로서 책임이 있는 자이다. 나. 피심인의 일반현황 피심인의 일반현황은 다음의 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2010년 12월 말 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120720343" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 로봇착유시스템 일반 2 로봇착유시스템은 착유기, 유두 감지 시스템, 착유컵 자동 탈부착을 위한 로봇 암, 유두 세척장치, 이상유 감지를 위한 유질 센서 및 우유 분리시스템, 소의 이동을 제어하는 게이트 시스템 등으로 구성되어 있으며, 젖소가 착유실에 들어오게 되면 유방세척, 유방마사지, 우유착유, 유두컵 세척 및 소독 등의 착유 프로세스가 자동적으로 실행된다. 2) 급이 우선 개체이동 방식과 자유 개체이동 방식 3 '급이 우선 개체이동 방식’이란 사료를 먹으러 사료 섭취 공간에 온 젖소가 반드시 선별문(스마트 셀렉션 게이트)을 지나도록 게이트와 펜스를 설치하고 젖소가 선별문을 통과할 때 착유할 젖소와 그렇지 않은 젖소를 구별하여 착유할 소는 로봇 착유기에서 착유를 마친 후에만 휴식장으로 갈 수 있게 하는 소의 이동을 통제하는 방식이다. 4 '자유 개체이동 방식’은 게이트나 펜스 등의 설치를 최소화하여 축사 내의 젖소가 사료 섭취 공간이나 로봇착유기 등을 자유롭게 방문할 수 있도록 젖소의 이동을 통제하지 않는 방식이다. 즉, 선별문이 존재하지 않는다. 3) 국내 로봇착유시스템 시장현황 5 로봇착유시스템은 1992년 네덜란드 '렐리(Lely)’사에 의해 세계 최초로 상용화되어 판매되기 시작하였으며, 우리나라는 2006년에 도입<각주>1</각주>된 이래 2011년 현재 3개사(렐리, 드라발, 인센텍)의 로봇 착유시스템이 보급되었다. <표2> 국내 로봇착유시스템 공급회사 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120720347" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 2010년말 현재 국내에서 가동되고 있는 로봇착유시스템 수는 28대로 추정된다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 6 피심인은 2009년 6월부터 2011년 1월까지 월간낙농 등의 잡지를 통해 로봇착유시스템인 '드라발 VMS'에 대해 “한국의 톱밥우사 구조에서는 드라발만의 특허기술인 급이 우선 개체이동 방식 없이는 40두 전후 착유가 한계입니다.”, “착유가 허용된 소만 로봇에 입장해야 60두 이상의 착유가 가능합니다.”라는 표현들을 사용하여 아래 <표 3>과 같이 광고하였다. <표3> 광고게재 내역 (단위 : 천원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120720353" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 나. 관련 법규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1, 2. (생략) 3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고 4. (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 7 법 제3조 제1항 제3호에서 규정하고 있는 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고라 함은 비교대상을 명시하지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자 또는 사업자단체나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 8 따라서 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 비교광고의 부당성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 9 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결). 10 비교광고가 허용되기 위해서는 첫째, 그 목적이 소비자에게 사업자등이나 상품등에 관한 유용하고 정확한 정보를 제공하기 위한 것이어야 하고, 둘째, 그 수단에 있어서 비교대상 및 비교기준이 명확하여야 하고, 비교내용 및 비교방법이 적정하여야 하며, 비교에 객관적인 근거가 있어야 한다고 할 것이다.(서울중앙지법 2008. 6. 9. 2008카합1223 결정) 2) 위법요건에 해당되는지 여부 가) 비교광고의 부당성 여부 11 피심인의 광고는 한국의 톱밥우사 구조에서는 '급이 우선 개체이동 방식’이 적용된 피심인의 로봇착유시스템을 사용하면 하루에 60두 이상의 젖소를 착유할 수 있고, 피심인의 로봇착유시스템을 적용하지 않으면 하루에 40두 전후만 착유할 수 있다는 의미로 볼 수 있다. 12 광고내용에서 상품의 비교대상을 구체적으로 적시하지 않았지만, “드라발만의 특허기술인 급이 우선 개체이동 방식 없이는 40두 전후 착유가 한계”, “착유가 허용된 소만 로봇에 입장해야 60두 이상의 착유” 등의 표현을 사용한 광고를 보고 낙농업에 관련된 소비자들은 일 40두 전후만 착유하는 상품으로 경쟁사인 렐리 및 인센텍에서 공급하는 로봇착유시스템을 비교대상으로 인식할 것이다. 13 다른 사업자의 로봇착유시스템의 일 착유두수가 40두 정도가 한계인지 여부에 대해 살펴보면 아래와 같은 점을 볼 때 사실과 다르다고 할 것이다. 14 첫째, 신고인의 제출자료에 의하면 톱밥우사 구조 등의 축사에서도 일 60두 이상의 착유가 가능함이 확인된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120720355" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: 신고인 제출자료 15 둘째, 피심인은 톱밥우사 구조에서 '급이 우선 개체이동 방식’을 사용하지 않은 다른 사업자의 로봇착유시스템은 하루 착유 두수가 40두 전후가 한계라는 표현에 대하여 객관적인 근거를 제시하지 못하고 있다. 16 따라서 피심인이 다른 사업자의 로봇착유시스템은 착유두수가 40두 정도가 한계이고 자사 시스템은 60두 이상 착유할 수 있다고 표현하여 자사 상품이 우수한 것처럼 광고한 것은 다른 사업자의 착유 두수에 관하여 객관적인 근거가 없이 비교하여 광고한 행위로서 비교광고의 부당성이 인정된다. (2) 소비자 오인성 여부 17 “한국의 톱밥우사 구조에서는 드라발만의 특허기술인 급이 우선 개체이동 방식 없이는 40두 전후 착유가 한계입니다.”, “착유가 허용된 소만 로봇에 입장해야 60두 이상의 착유가 가능합니다.“라는 표현에서 일 착유 두수에 관하여 소비자가 특별한 노력을 하지 않는 한 소비자가 광고 표현의 사실 여부를 확인하기 어렵다고 할 것이다. 18 따라서 보통의 주의력을 가진 소비자가 이 광고를 접할 때 피심인이 제공한 정보를 사실로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 인정된다. (3) 공정거래저해성 여부 19 로봇착유시스템의 하루 착유두수는 관련 시스템을 구매하려는 소비자가 로봇착유시스템을 선택할 때 상당한 영향을 미치는 요소로 작용할 것이다. 20 피심인의 부당하게 비교하는 광고는 소비자에게 잘못된 정보를 제공하여 다른 사업자의 경쟁력을 약화시키고 소비자의 합리적인 구매선택을 방해한 행위로서 로봇착유시스템 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 인정된다. 3) 소결 21 피심인의 위 2. 가.의 행위는 비교광고의 부당성, 소비자 오인성, 공정거래저해성을 모두 갖춘 것으로 판단되므로 법 제3조 제1항 제3호에서 규정하고 있는 부당하게 비교하는 광고행위에 해당된다 할 것이다. 3. 피심인의 수락내용 22 피심인은 2011. 12. 22. 위 2. 가.의 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정명령 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건의 심의를 진행하였다. 4. 결론 23 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제3호를 위반한 부당한 광고행위로 인정되므로 같은 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.