디아지오코리아(주)의 부당한 고객유인행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 주류의 수입 및 판매업을 영위하고 있는 자이다. 2 피심인의 매출액ㆍ당기순이익 등 일반현황은 아래 <표 1>의 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (단위: 백만원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756789" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 주류 관련 규제 3 국세청 고시인 '주류거래질서 확립에 관한 명령위임고시’ 제2조는 주류제조업자 및 수입업자가 주류공급과 관련하여 장려금 또는 수수료 등의 명목으로 금품 및 주류 제공 또는 외상매출금을 경감함으로써 무자료거래를 조장하거나 주류거래질서를 문란하게 하는 행위 및 주류판매점 종업원 등에게 병마개 회수대가로 금전을 지급하거나 이와 유사한 행위를 하는 것을 금지하고 있으며, 공정거래법상 '경품류제공에 관한 불공정거래행위의 유형 및 기준고시’를 위반한 경품과 주류거래금액의 5%를 초과한 소비자 경품도 금지하고 있다. 4 국민건강증진법상 알콜분 17도 이상의 주류에 대한 방송광고는 금지<각주>1</각주>되어 있으며, 그 이하 알콜분을 포함한 주류에 대해서도 텔레비전 및 라디오의 방송광고가 가능한 시간이 별도 규정되는 등 주류의 광고는 상당히 엄격한 기준 하에 운영되고 있다. 2) 국내 양주 시장 현황 5 국내 양주<각주>2</각주>시장에는 피심인을 비롯하여 페르노리카코리아(Pernord Ricaed Korea), 롯데칠성음료 주식회사, 윌리엄그랜트앤선즈코리아(William Grant & Sons Korea), 바카디(Bacardi) 등의 사업자가 참여하고 있다. 6 피심인은 양주 중 위스키 시장에서 2014년 기준 40% 내외의 점유율을 차지하고 있는 1위 사업자이며, 위스키를 제외한 양주 시장에서 피심인은 주류 시장별로 2위 내지 5위 사업자이다. <표 2> 국내 양주 시장 사업자 별 시장점유율 현황 (단위: %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756791" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 중앙일보 2015. 1. 13. 기사 및 피심인제출자료 3) 양주 등 주류 시장의 유통구조 7 양주를 포함한 주류는 주세법령에 따라 용도별로 가정용, 유흥음식점용, 주세면세용으로 판매되는데, 주류제조자가 국세청에 신고한 출고가격으로 주류도매업자<각주>3</각주>에게 주류를 공급하면 주류도매업자는 주류소매업자<각주>4</각주>에게 제조사 출고가격에 일정 이윤을 더하여 주류를 공급하는 구조를 가지고 있다. 4) 피심인의 주류 유통채널 관리방식 8 국내 주류제조업자는 주세법령에 따라 유흥음식점을 제외<각주>5</각주>한 소매업자 및 최종소비자에 대한 직접 판매가 제도적으로 불가능하여 주류유통은 유통면허를 가진 주류 도ㆍ소매업자 위주로 이루어지므로, 주류제조업자의 경쟁력은 유통망 관리능력과 직결된다. 9 특히 그 자리에서 주류를 소비할 수 없는 매장(슈퍼마켓이나 대형마트 등)에서의 판매량이 많은 맥주, 소주, 막걸리 등과 달리 양주는 유흥 소매업소<각주>6</각주>를 통한 판매비중이 위스키의 경우는 80～90%, 위스키 외의 양주는 60%에 이르기 때문에 유흥 소매업소에 대한 관리능력이 중요하다고 할 수 있다. <표 3> 피심임의 최근 3년간 유통채널별 판매비중 (단위 : %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756793" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 출처: 피심인 제출자료 10 한편, 피심인은 유흥 소매업소에서 근무하면서 유흥 소매업소와 그 소비자의 주류 선택 및 구매에 영향력을 행사하는 자, 소위 '키맨(keyman)’<각주>7</각주>을 파악하고 이를 발렉스코리아<각주>8</각주>에 통보하여 해당 키맨의 등록 및 관리, 관련 서류 보관 등의 관리업무를 위탁관리하고 있다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 선지원 행위 가) 인정사실 11 피심인은 2011년 6월 경 부터 2015년 3월 경 까지 197개 유흥 소매업소의 키맨을 대상으로 경쟁사 제품 판매를 축소하거나 피심인 제품을 일정 수량 판매하는 조건으로 288회에 걸쳐 총 148억 532만 원을 현금으로 지급(이하 '선지원’이라 한다)하였다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 12 피심인은 2011년 6월 경 '업소 선지원 가이드라인’을 통해 자신의 영업사원들에게 선지원 대상 업소명, 해당 업소의 키맨, 지원사유, 지원기간, 예상판매량, 선지원 금액 등의 항목이 포함된 품의서를 작성하도록 하였다. 13 이에 따라 피심인의 영업사원들은 위 항목들이 포함된 '선지원 품의서’를 작성하였는데, 지원사유로서 “약정기간 동안 경쟁사 행사 및 활동 일체 불가”, “5개월 간 점유율 90% 대 유지”, “페르노리카<각주>9</각주>제품을 모두 메뉴에서 제외”, “골든블루<각주>10</각주>판매량을 저지하고 Win<각주>11</각주>판매량 상승 목적” 등의 내용을 기재하였다. 14 피심인은 2011년 6월 경 부터 2015년 3월 경 까지 197개 유흥 소매업소의 키맨과 구매 제품명, 구매 조건, 가격, 공급 방식, 기간 등의 항목이 포함된 약정을 체결하였다. 15 이에 따라 피심인은 2011년 6월 1일부터 2015년 3월 20일까지 위 공급계약을 체결한 키맨에게 288회에 걸쳐 총 148억 532만 원을 현금으로 지급하였다. 16 위와 같이 피심인이 선지원한 업소명, 금액, 지급일자, 약정기간, 지급조건 등은 <별지 1>과 같다. 나) 근거 17 이와 같은 사실은 피심인이 조사과정에서 심의절차에 이르기까지 일관되게 인정하였으며, 피심인의 키맨 관리현황(심사보고서 소갑 제1호증<각주>12</각주>), 선지원 가이드라인(소갑 제3호증), 선지원 품의서 및 계약서(소갑 제4호증), 선지원 내역(소갑 제5호증), 피심인 제출 소명자료(소갑 제11호증) 등을 통해서도 인정된다. 2) 종합소득세 납부금액 지원행위 가) 인정사실 18 피심인은 2014년 7월부터 같은 해 10월까지 68개 유흥 소매업소의 키맨에게 종합소득세 납부금액 지원<각주>13</각주>(이하 '종합소득세 지원’이라 한다)을 명목으로 현금 지급, 회식비 지원, 여행비 지원 등의 방식을 통해 총 3억 6,454만 원을 지급하였다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 19 피심인은 2014년 7월 10일 자신의 지방영업소 및 본부 영업사원들에게 '2013년도 업소 종소세 지원 방안’이라는 제목의 이메일을 발송하여 키맨에 대한 종합소득세 지원을 위한 각 업소별 지급금액, 지급형태, 지급절차, 증빙정리방법 등을 안내하였는데, 여기에는 이 사건 종합소득세 지원이 “영업적으로 당사 제품 판매증대를 위한 일련의 지원”이라는 사실을 키맨에게 확실히 고지하도록 하는 내용이 포함되어 있었다. 20 피심인은 2014년 10월 21일 자신의 유흥 소매업소 관리자들(KR Venue Sales Manager)에게 'F14 키멘<각주>14</각주>종합소득세 지원_BRWC 진행 결과’라는 제목의 이메일을 발송하여 위 '2013년도 업소 종소세 지원 방안’에 따른 키맨에 대한 종합소득세 지원이 완료되었음을 공지하였으며, 이 사건 종합소득세 지원의 목적을 “골든블루 판매저지를 위한 음주 판촉”, “IC<각주>15</각주>Conversion을 위한 업소 판촉” 등으로 기재하였다. 21 위와 같이 피심인이 종합소득세 지원을 명목으로 지원한 금액, 업소명, 지원방식 등은 <별지 2>와 같다. 나) 근거 22 이와 같은 사실은 피심인이 조사과정에서 심의절차에 이르기까지 일관되게 인정하였으며, 피심인의 이메일(소갑 제8호증 및 소갑 제9호증), 피심인이 제출한 종합소득세 지원내역(소갑 제10호증) 등을 통해서도 인정된다. 나. 관련 법 규정 및 적용 요건 1) 법 규정 독점규제 및 공정거래에 관한 법률<각주>16</각주>법 제23조【불공정거래행위의 금지】ⓛ 사업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 행위(이하 '불공정거래행위’라 한다)를 하거나, 계열회사 또는 다른 사업자로 하여금 이를 행하도록 하여서는 아니된다. 1. ∼ 2. (생략) 3. 부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위 4. ∼ 8. (생략) ② 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 대통령령으로 정한다. 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령(시행 2014. 7. 25. 대통령령 제25503호로 개정된 것) 제36조【불공정거래행위의 지정】① 법 제23조(불공정거래행위의 금지) 제2항의 규정에 의한 불공정거래행위의 유형 또는 기준은 별표1의2와 같다. [별표1의2] 불공정거래행위의 유형 및 기준(제36조 제1항 관련) 4. 부당한 고객유인 법 제23조(불공정거래행위의 금지) 제1항 제3호 전단에서 “부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위”라 함은 다음 각목의 1에 해당하는 행위를 말한다. 가. 부당한 이익에 의한 고객유인 정상적인 거래관행에 비추어 부당하거나 과대한 이익을 제공 또는 제공할 제의를 하여 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위 나. ㆍ다. (생략) 2) 관련 법리 23 법 제23조 제1항 및 법 시행령 제36조 제1항 관련 [별표 1의2] 제4호 가목에 따른 '부당한 이익에 의한 고객유인’ 행위가 성립하기 위해서는 ① 정상적인 거래관행에 비추어 부당하거나 과대한 이익을 제공 또는 제공할 것을 제의하여, ② 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인함으로써, ③ 공정한 거래를 저해할 우려가 있어야 한다. 24 정상적인 거래관행이란 원칙적으로 해당업계의 통상적인 거래관행을 기준으로 판단하되 구체적인 사안에 따라서는 바람직한 경쟁질서에 부합하는 관행을 의미하기도 하며, 현실의 거래관행과 항상 일치하는 것은 아니다. 또한 부당한 이익에 해당하는지는 관련 법령에 의해 금지되거나 정상적인 거래관행에 비추어 바람직하지 않은 이익인지 여부로 판단하고, 과대한 이익에 해당하는지는 정상적인 거래관행에 비추어 통상적인 수준을 넘어서는지 여부로 판단한다.<각주>17</각주>25 대상행위에 해당되기 위한 이익제공 또는 제의의 방법에는 제한이 없으며, 고객에게 유리하도록 거래조건의 설정ㆍ변경, 판촉지원금 내지 판촉물의 지급 등 적극적 이익제공과 원래 부과되어야 할 요금ㆍ비용의 감면 등 소극적 이익제공도 포함된다.<각주>18</각주>26 부당한 이익의 제공이 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인할 가능성이 있는지 여부는 객관적으로 고객의 의사결정에 상당한 영향을 미칠 가능성이 있는지 여부에 따라 결정된다.<각주>19</각주>경쟁사업자의 고객이란 경쟁사업자와 실제로 거래하고 있는 고객뿐만 아니라 장래에 경쟁사업자의 고객이 될 가능성이 있는 잠재적 고객도 포함한다.<각주>20</각주>또한, 이익을 제공 또는 제의하는 사업자가 경쟁사업자의 고객과 실제로 거래하고 있을 필요는 없고 객관적으로 고객의 상품구매결정에 상당한 영향을 미칠 수 있는 가능성이 있으면 고객유인가능성을 인정할 수 있다. 27 공정거래 저해성이란 불공정성을 포함하는 개념으로 경쟁수단 또는 거래내용이 정당하지 않으면 불공정한 행위로서 공정거래 저해성이 있다 할 것이고, 공정거래 저해의 정도는 실제로 공정한 경쟁을 저해한 사실이 있어야 할 필요는 없고 그 우려가 있는 것만으로 충분하며, 그 우려의 정도는 추상적인 위험성(가능성) 만으로 충분하고 구체적인 위험성을 필요로 하지 않는다.<각주>21</각주>공정거래 저해성 여부를 판단하기 위해서는 ① 정상적인 거래관행에 비추어 부당하거나 과대한 이익제공(제의)에 해당되는지 여부를 판단하되 관련 법령에 의해 금지되거나 정상적인 거래관행에 비추어 바람직하지 않은 이익인지 여부(부당한 이익) 또는 정상적인 거래관행에 비추어 통상적인 수준을 넘어서는지 여부(과다한 이익)를 고려하며, ② 경쟁사업자(잠재적 경쟁사업자 포함)의 고객을 자기와 거래하도록 유인할 가능성이 있는지를 판단하게 된다.<각주>22</각주>다. 피심인의 2. 가. 1) 및 2) 행위의 위법 여부 1) 정상적인 거래관행에 비추어 부당하거나 과대한 이익을 제공 또는 제공할 것을 제의하였는지 여부 28 인정 사실 및 근거에서 알 수 있는 다음의 점들을 관련 법리에 비추어 보면 피심인의 행위는 정상적인 거래관행에 비추어 부당하거나 과대한 이익을 제공 또는 제공할 것을 제의한 것에 해당한다. 29 ① 정상적인 거래질서 하에서 피심인은 판매량 증진을 위해 사전적으로 거래상대방에게 자기 제품의 판매량 증가분에 따라 정액ㆍ정률식의 인센티브를 제공하기로 약정하고 사후 정산을 통해 해당 금액을 지급하는 등의 가격할인적 요소를 지닌 판매장려금을 지급할 수 있음에도 불구하고, 중간단계 의사결정자인 키맨에게 경쟁사 제품의 판매를 축소하거나 취급하지 아니하는 조건으로, 사실상 판매량과 무관한 정액의 현금을 제품에 대한 최종 소비자의 구매 의사 결정전에 사전적으로 지급하거나 키맨에게 부과된 종합소득세 추가 납부액에 해당하는 금액을 지급한 것은 정상적인 거래관행을 벗어난 것이라고 할 수 있는 점 30 ② 피심인이 선지원한 금액은 총 148억 532만원으로 이는 1회 지급시마다 평균 5,140만원에 해당하며<각주>23</각주>, 종합소득세 지원 금액은 총 3억 6,454만원으로 키맨 1명당 평균 528만원에 이르는 등 통상적인 수준을 넘어선다고 판단되는 점<각주>24</각주>31 ③ 종합소득세 지원은 판촉상품 제공이나 인센티브 형태의 판매장려금이 아닌 거래상대방이 납부할 세금을 보전해 주는 방식으로 이익을 제공한 것인 바, 통상적인 판촉활동의 범위를 벗어난 부당한 이익 제공에 해당하는 점 2) 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하였는지 여부 32 인정 사실 및 근거에서 알 수 있는 다음의 점들을 관련 법리에 비추어 보면 피심인의 행위는 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인한 것에 해당한다. 33 ① 피심인이 유흥 소매업소의 키맨을 대상으로 피심인의 제품을 '일정 수량이상 구매하거나 경쟁사 제품 취급을 제한하는 조건’으로 사전에 현금을 지급하고, '향후 제품 판매증대 또는 경쟁사 제품 판매를 제한하기 위해’ 종합소득세 납부금액에 해당하는 금액을 지급한 것이 분명한 점 34 ② 피심인이 키맨에게 지급한 선지원 금액이나 종합소득세 지원 금액의 정도<각주>25</각주>는 통상적인 수준을 넘어서므로, 키맨 입장에서는 경쟁사업자 제품 구매를 축소하였을 때의 매출이나 이익감소분을 상당 부분 상쇄할 수 있고 따라서 이러한 이익을 얻기 위해 계약조건을 충실히 이행하게 된다는 점 35 ③ 키맨은 유흥 소매업소를 방문한 소비자의 제품 선택에 있어 중요한 역할을 하고 있으므로<각주>26</각주>, 이 사건 지원행위의 결과 키맨은 경쟁사의 제품 대신 피심인의 제품을 소비자에게 권유할 유인이 크다고 할 수 있는 점<각주>27</각주>36 ④ 실제 선지원이나 종합소득세 지원을 받은 키맨이 속한 유흥 소매업소에서 피심인의 제품을 소비자의 선호와 다르게 또는 자신의 필요 이상으로 구매하게 되는 것으로 나타나는 점<각주>28</각주>3) 공정한 거래를 저해할 우려가 있는지 여부 37 피심인의 선지원 행위 및 종합소득세 지원 행위는 다음과 같은 점에서 공정한 거래를 저해할 우려가 있다. 38 ① 피심인은 선지원 및 종합소득세 지원의 조건으로 경쟁사 판촉행사를 하지 않을 것, 경쟁사 제품을 메뉴에서 제외할 것, 자신의 제품의 점유율을 90%대로 유지할 것 등을 구체적으로 사전에 약정하거나 고지한 바, 이는 단순히 피심인의 제품 판매량 증대 차원에서 이루어진 것이 아니라 경쟁사업자를 배제하고 피심인의 물품을 우선 취급하도록 하기 위한 의도 하에서 이루어진 것으로 보이는 점 39 ② 피심인이 키맨에게 제공한 이익은 위 1)에서 살펴본 바와 같이, 정상적인 거래관행에 비추어 부당하고 과대한 이익에 해당하는 점 40 ③ 피심인으로 부터 선지원 및 종합소득세 지원을 받은 키맨은 유흥 소매업소를 방문한 소비자에게 경쟁사의 제품보다 피심인의 제품을 선택하도록 권유하여 소비자의 합리적인 상품 선택의 기회를 왜곡시킬 수 있다는 점 41 ④ 피심인이 직접 출고가격을 인하하는 것과 달리 키맨을 대상으로 한 피심인의 선지원 또는 종합소득세 지원이 유흥 소매업소에서 판매하는 주류의 소비자에 대한 가격할인으로 이어졌다고 볼 사정이 없는 바, 특별히 효율성 증대효과나 소비자 후생증대효과가 나타났다는 등의 합리적이 있다고 인정될 여지도 없는 점 3) 소결 42 피심인의 2. 가. 1) 및 2)의 행위는 법 제23조 제1항 제3호, 법 시행령 제36조 제1항 [별표 1의2] 4. 가목의 부당한 이익에 의한 고객유인에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 및 과징금 부과 43 피심인에 대하여 위 제2. 가. 1) 및 2)의 위반행위와 동일하거나 유사한 행위가 재발되지 않도록 하기 위하여 법 제24조의 규정에 따라 시정조치를 부과하고, 경쟁제한효과 및 소비자후생에 미치는 영향 등을 고려하여 법 제24조의2 및 제55조의3, 법 시행령 제61조 제1항 관련 [별표 2] 및 제3항, 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시(2015. 10. 7. 공정거래위원회 고시 제2015-14호로 개정된 것, 이하 '과징금고시’라 한다)를 적용하여 과징금을 부과한다. 나. 과징금 산정 1) 선지원 행위 가) 산정기준 44 법 시행령 [별표 2] 및 과징금고시 Ⅳ. 1. 라. (1)에 따르면 불공정거래행위에 대하여는 관련매출액에 위반행위 중대성의 정도별 부과기준율을 곱하여 산정기준을 정한다. (1) 관련매출액 45 이 사건 선지원 행위의 시기와 종기는 선지원 약정기간이므로<각주>29</각주>, 해당 기간 동안 선지원을 받은 키맨이 소속된 각 유흥 소매업소가 약정기간 동안 실제 구매한 약정한 제품의 출고가격의 합계액<각주>30</각주>을 이 사건 선지원 행위의 관련매출액으로 한다. 46 이에 따른 관련매출액은 63,536,391,444원이며, 세부내역은 <별지 3>과 같다. (2) 부과기준율 47 피심인은 위스키시장 점유율이 40%에 달하는 1위 사업자인 점, 선지원 금액이 148억 532만원으로 통상적인 수준을 넘어 상당히 큰 점 등을 고려할 때, 시장에 미치는 영향 및 파급효과가 크므로 '매우 중대한 위반행위’에 해당하는 부과기준율 1.6%를 적용한다. (3) 산정기준 48 관련매출액 63,536,391,444원에 부과기준율 1.6%를 곱한 금액인 1,016,582,263원을 산정기준으로 한다. 나) 1차ㆍ2차 조정 49 1차 조정 및 2차 조정 사유가 없으므로, 1차ㆍ2차 조정 산정기준은 각각 1,016,582,263원으로 한다. 다) 부과과징금의 결정 50 2차 조정 산정기준에서 1백만 원 미만의 금액을 절사하여 부과과징금은 1,016,000,000원으로 결정한다. 2) 종합소득세 지원 행위 가) 산정기준 51 법 시행령 [별표 2] 및 과징금고시 Ⅳ. 1. 라. (2)에 따르면 부당한 고객유인행위에 대하여는 관련매출액에 위반행위 중대성 정도별 부과기준율을 곱하여 산정기준을 정하되, 관련매출액을 산정하기 곤란한 경우에는 5억원 이내에서 중대성의 정도를 고려하여 산정기준을 정한다. 52 이 사건 종합소득세 지원 행위로 인한 관련매출액은 피심인이 종합소득세 지원을 하면서 판매를 촉진하고자 한 제품을 특정하지 않은 점, 그 결과 키맨의 선택에 따라 판매가 증대된 제품이 변동될 수 있는 점, 일회적인 종합소득세 지원으로 위반행위의 시기와 종기를 특정하기 어려운 점 등을 고려할 때, 관련매출액을 산정하기 곤란한 경우에 해당하므로 위반행위 중대성의 정도별 부과기준금액의 범위 내에서 산정기준을 정한다. 53 피심인은 위스키시장 점유율이 40%에 달하는 1위 사업자로서 시장에 미치는 영향력 큰 측면이 있으나, 위반행위가 1회에 그치는 점, 선지원 행위에 비해 지원한 금액이 적은 점 등을 종합적으로 고려하여 '중대한 위반행위’에 해당하는 것으로 보고 200,000,000원을 산정기준으로 한다. 나) 1차ㆍ2차 조정 54 1차 조정 및 2차 조정 사유가 없으므로, 1차ㆍ2차 조정 산정기준은 각각 200,000,000원으로 한다. 다) 부과과징금의 결정 55 부과과징금 조정 사유가 없으므로, 부과과징금은 200,000,000원으로 결정한다. 4. 결론 56 피심인의 위 제2. 가. 1) 및 2)의 행위는 법 제23조 제1항 제3호에 위반하므로, 시정조치에 대하여는 법 제24조를, 과징금 부과에 대하여는 법 제24조의2 제1항을 적용하여 주문과 같이 의결한다.