매일유업(주)의 부당한 표시ㆍ광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 피심인은 유아식 등 유제품을 제조ㆍ판매하는 자로서, 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며 이 사건 표시ㆍ광고행위에 대한 책임이 있는 자이다. 2007. 12. 31. 기준 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120739641" alt="이유 1번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 한국신용평가정보(KISLINE) 나. 유아식 시장현황 (1) 유아식의 구분 유아식은 일반적으로 유아의 연령에 따라 4단계로 구분되며 각 단계의 제품은 유아의 성장에 따른 필요한 성분이 포함되어 있다. 먼저, 1단계 유아식은 생후 100일까지의 유아를 대상으로 소화ㆍ면역력을 높이는 성분이 많이 포함되어 있으며, 2단계 유아식은 생후 5개월(또는 6개월)까지의 유아를 대상으로 빠른 성장에 필요한 단백질 성분이 많이 포함되어 있다. 또한, 3단계 유아식은 생후 12개월까지의 유아를 대상으로 성장을 돕는 성분과 면역강화 성분이 많이 포함되어 있으며, 마지막으로 4단계 유아식은 생후 12개월 이후의 유아를 대상으로 두뇌발달 성분이 많이 포함되어 있다. 그리고, 유아식은 원료 및 성분에 따라 다음 <표 2>와 같이 조제분유와 성장기용 조제식으로도 구분된다. 조제분유는 모유대용품으로서 원유 또는 유가공품을 원료로 모유의 성분과 유사하게 제조된 것으로 유성분이 60%이상 포함된 것을 말하며, 성장기용 조제식은 이유식 제품으로서 분리대두단백 등 단백질 함유식품을 원료로 유아의 정상적인 성장과 발육에 필요한 무기질, 비타민 등의 영양소를 첨가하여 제조된 것으로 유성분이 60%미만 포함된 것을 말한다. <표 2> 원료 및 성분에 따른 유아식의 구분 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120739643" alt="이유 2번째 이미지" ></img> (2) 초유성분의 기능 초유(初乳)란 분만 후 3일까지의 기간동안 모체의 유선을 통해 분비되는 유즙으로, 그 양은 적으나 스스로 면역성분을 만들지 못하는 유아에게 필요한 면역증진인자, 생리조절인자, 세포분열활성인자 등이 다량으로 포함되어 있다. 위와 같은 초유의 효과에 대한 긍정적인 인식이 증대됨에 따라, 유아식 시장에서는 젖소의 초유에서 추출된 초유성분을 함유하고 있는 제품이 많이 판매되고 있으며 초유에 관한 마케팅도 활발해지고 있다. (3) 시장점유율 국내 유아식 제조ㆍ판매업의 최근 3년간 시장점유율은 다음 <표 3>과 같다. <표 3> 유아식 시장점유율 현황 (단위 : 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120739645" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 2. 부당한 표시ㆍ광고행위의 성립 가. 행위사실 피심인은 다음 <표 4>, <표 5>의 광고게재내역 및 광고내용과 같이, 2008년 4월부터 같은 해 12월까지의 기간동안<각주>1</각주>자신이 판매하는 성장기용 조제식 제품인 “앱솔루트 궁 초유의 비밀 3” 및 “앱솔루트 궁 초유의 비밀 4”(이하 '앱솔루트 3,4’라고 한다)의 초유함량이 국내 최대인 것으로 표현하였다. <표 4> 광고게재내역 (단위 : 부, 천원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120739647" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 <표 5> 광 고 내 용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120739649" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 나. 관련법 규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니된다. 1. 허위ㆍ 과장의 표시ㆍ 광고 2.~ 4.생략 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ⑤ 생략 다. 위법성 판단 (1) 위법성 성립요건 법 및 법시행령에 의하면, 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위를 말한다. 한편, 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조) (2) 허위ㆍ과장성 여부 이 사건 앱솔루트 3,4 제품과 경쟁사업자의 성장기용 조제식의 초유함량을 다음 <표 5>와 같이 비교해 보면<각주>2</각주>, 피심인의 앱솔루트 3,4 제품의 초유함량(0.52%)은 파스퇴르유업(주) 제품인 '그랑노블 위드맘 3’의 초유함량(0.531%)보다 0.011% 적고, 일동후디스(주) 제품인 '트루맘 후레쉬 4’의 초유함량(1.0799%)보다 0.5599%, '트루맘 뉴클래스 퀸 4’의 초유함량(2.419%)보다 1.899% 더 적은 것으로 나타난다. <표 5> 성장기용 조제식의 초유함유량 비교 (단위 : %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120739651" alt="이유 6번째 이미지" ></img><각주>3</각주>※ 자료출처 : 각 사 제출자료 따라서, 피심인이 자신의 앱솔루트 3,4 제품의 초유함량이 국내 최대라고 표시ㆍ광고한 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당된다. (3) 소비자오인성 여부 보통의 주의력을 가진 일반소비자가 이 사건 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 판단할 때, 피심인의 표현은 피심인의 앱솔루트 3,4 제품이 국내에서 판매되는 성장기용 조제식 중에서 초유함량이 가장 많은 것으로 받아들여지므로 소비자오인성이 인정된다. (4) 공정거래저해성 여부 앞서 시장현황에서 본 바와 같이 초유에 대한 긍정적 인식이 높아지는 현실을 감안할 때, 피심인의 표시ㆍ광고행위는 소비자를 오인하게 하는 방법으로 피심인의 앱솔루트 3,4 제품을 구매하도록 유인하는 효과가 인정되므로 유아식 시장에서의 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 것으로 인정된다. (5) 피심인 주장에 대한 검토 피심인은 제품용기, 해설서 및 리플렛 표시ㆍ광고에서는 “2008년 2월 표기 기준”이라고 명시함으로써 사실에 부합되는 표현이며 소비자오인성도 인정되기 어렵다고 주장한다. 살피건대, 다음과 같은 사유로 피심인의 주장은 이유 없다. 표시ㆍ광고의 부당성 여부는 문리적 해석만이 아닌 표시ㆍ광고의 전체적 맥락을 기준으로 그 부당성을 판단하는 것이 타당하다.<각주>4</각주>이 사건에서 ① 제품명에 “초유”가 포함되고 피심인이 초유의 효능에 대하여 상세히 표시ㆍ광고하고 있는 점 ② 일부 제품용기에 부착된 스티커에는 “국내최대”는 크게, “2008년 2월 표기기준”은 작게 표시된 점 ③ 2008년 2월에서 상당한 기간이 지난 시점인 2008년 12월에도 동일한 표시행위를 한 점 등을 종합적으로 고려할 때, 이 사건 표시ㆍ광고의 전체적 맥락은 '국내에서 판매중인 성장기용 조제식 중에서 피심인의 앱솔루트 3,4 제품의 초유함량이 가장 많다’로 볼 수 있으므로 이 사건 표시ㆍ광고의 허위ㆍ과장성과 소비자오인성이 인정된다. (6) 소결 위와 같이 피심인의 2. 가.의 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위로 인정된다. 3. 결 론 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.