㈜바디프랜드의 부당한 표시행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 일반현황 및 피심인적격 1 피심인 주식회사 바디프랜드<각주>1</각주>는 의료용 전동기 제조업 등을 영위하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>2</각주>제2조 제3호 규정한 '사업자’에 해당한다. 2 피심인은 자신이 제조하여 판매하는 아제라 플러스 안마의자의 제품사용설명서에 해당 안마의자의 효과를 표시하여 자신의 홈페이지 상품 상세화면 및 판매처 인쇄물로 국내 소비자들에게 노출되었던 해당 표시의 효과는 피심인의 행위로 인한 것이므로 이 사건 표시행위의 주체로서 피심인 적격이 있다. 3 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다. (표 삽입을 위한 여백) <표 1> 피심인 일반현황 (2023. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150783513" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 당사자 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 시장현황 4 국내 안마의자 시장은 2000년대 중반 일본기업들이 주도하였으나, 2007년 피심인을 시작으로 2008년 LG전자도 일본 히타치사와 기술제휴를 통해 시장에 진출하였고, 2011년 코웨이, 청호나이스, 2014년 SK매직, 2015년 쿠쿠전자, 2017년 교원웰스 등이 안마의자 시장에 진입하였다. 5 2021년 현재 국내에서 안마의자를 제조ㆍ판매하는 업체는 피심인을 비롯하여 약 20여 개로 파악되며, 주요 사업자로는 피심인, 세라젬, 복정제형(코지마) 등 상위 3개 업체가 전체 시장의 약 85%를 차지하고 있다. 6 국내 안마의자 시장 규모는 2007년 약 250억 원에서 2012년<각주>3</각주>1,200억 원으로 5배 이상 성장하였고, 2013년 2,000억 원, 2015년 3,500억 원, 2020년 1조 원을 넘어 2021년 1조 5천억 원 규모로 성장하였고, 안마의자 보급률도 약 7~8% 수준(일본 약 25%)으로 상승한 것으로 파악된다. (표 삽입을 위한 여백) <표 2> 국내 안마의자 시장 규모 (단위 : 천 대, 억 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150783515" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 당사자 제출자료(소갑 제7호증) 7 한편, 2021년 현재 국내 안마의자 시장의 업체별 시장점유율은 아래 <표 3> 기재와 같고 같은 해 피심인의 시장점유율은 약 38%로 1위 사업자에 해당한다. <표 3> 국내 안마의자 시장 매출 현황 (단위 : 억 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150783517" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 당사자 제출자료(소갑 제7호증) 2) 피심인에 대한 과거 시정조치 8 피심인은 지난 2020년 안마의자인 하이키 제품을 광고하면서 객관적ㆍ합리적 근거 없이 하이키 제품이 성장기 청소년들의 '키 성장’과 '학습능력 향상 등’에 효과가 있는 것처럼 광고하였음을 이유로 공정거래위원회로부터 과징금 납부명령과 시정명령을 부과<각주>4</각주>받았고, 법인이 고발<각주>5</각주>된 사실이 있다. 9 검찰의 수사 결과 당시 피심인 대표이사에 대한 고발요청이 있어 대표이사 개인에 대한 고발이 추가로 이루어졌고, 관련 형사사건에서 법인(3,000만 원)과 개인(1,500만 원) 모두에 대해 벌금형<각주>6</각주>의 유죄판결이 확정되었다.2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 10 피심인은 2021년 3월부터 같은 해 9월까지 자신이 판매하는 '아제라 플러스’ 안마의자의 제품설명서에 '바이노럴 비트를 비롯한 XD 브레인 사운드와 스페셜 안마를 통해 뇌의 깊은 휴식을 유도하고 집중력 및 기억력을 향상시키는 바디프랜드만의 두뇌 관리 솔루션입니다.’, '바이노럴 비트(Binaural beats) : 서로 다른 주파수의 사운드를 각각 귀에 제공할 때 두뇌에서 인지되는 제3의 사운드, 뇌파와 동조하여 뇌의 깊은 휴식을 유도하거나, 집중력 등을 높여주는 효과가 있습니다.’ 등의 표현을 사용하여 표시(이하 '이 사건 표시’라 한다)한 사실이 있다. (그림 삽입을 위한 여백) <그림 1> 피심인 표시내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150783519" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 당사자 제출자료(소갑 제5-3호증 내지 제5-5호증) 11 위 표시에 대한 소명 요청에 대해 피심인은 실증자료로 ①자체 임상시험 결과를 학술지에 게재한 연구논문(소갑 제12-1호증, 이하 '연구논문’이라 한다)과, ②서울대학교 교육학과 신○○ 교수에게 의뢰한 임상시험 결과(소갑 제13-1호증, 이하 '시험 결과’라 한다)를 제출하였다. 12 연구논문은 브레인마사지 기능의 효과를 검증하기 위해 피심인이 시행한 자체 임상시험 결과를 바탕으로 작성되었으며, 2018. 4. 27.에 SCI급 저널인 Complementary Therapies in Clinical Practice<각주>7</각주>에 게재되었다<각주>8</각주>. 13 피심인의 소명에 따르면 위 임상시험은 시험대상자를 아무런 처치 없이 휴식을 취한 집단, 기계식 마사지를 사용하여 휴식을 취한 집단 및 브레인마사지 기능을 사용하여 휴식을 취한 집단으로 나누어 뇌의 기능 상태를 비교하는 방식으로 설계되었고, 브레인마사지 기능을 사용하여 휴식을 취한 집단이 아무런 처치 없이 휴식을 취한 집단에 비해 뇌의 피로회복속도, 집중력의 지속력 및 기억력이 각각 향상되었으므로 집중력과 기억력을 향상시키는 효과가 입증된다고 주장한다. 14 다음으로 시험 결과는 피심인의 의뢰를 받아 서울대학교 교육학과 신○○ 교수가 수행한 임상시험 결과<각주>9</각주>이다. 15 피심인의 소명에 따르면 위 임상시험은 경인 지역 소재 에듀플렉스 학원에 재원 중인 중ㆍ고등학생을 대상으로 연구자의 통제에 따라 브레인마사지, 신체마사지 및 앉아서 휴식을 취한 집단(체계적 휴식 집단)과 개별적으로 휴식을 취한 집단(개인적 휴식 집단) 사이에 학업 태도, 학업 성취 및 작업기억 능력에 차이가 발생하는지를 연구한 것이다. 피심인은 해당 연구 결과에 따르면 브레인마사지를 통한 휴식을 취한 집단이 작업기억 검사와 학업성취도 검사에서 모두 높은 점수를 받은 것으로 나타나 브레인마사지의 집중력 및 기억력 향상 효과가 실증된다고 주장한다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>10</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2~4. 생략 제5조(표시ㆍ광고 내용의 실증 등) ① 사업자등은 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증(實證)할 수 있어야 한다. ②~⑤ 생략 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>11</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.②~⑤ 생략 제4조(실증방법 등) ① 사업자등이 법 제5조제1항에 따라 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항을 실증(實證)하기 위하여 시험이나 조사를 하려는 경우에는 다음 각 호의 기준에 따라야 한다. 1. 실증에 사용되는 시험 또는 조사의 방법은 학술적으로 또는 산업계에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법일 것 2. 시험 또는 조사는 법령에 따른 시험ㆍ조사기관이나 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관에서 할 것. 다만, 법령에 따른 시험ㆍ조사기관이나 사업자등과 독립적으로 경영되는 시험ㆍ조사기관에서 시험ㆍ조사하는 것이 불가능하거나 적당하지 아니하다고 인정되는 경우에는 그러하지 아니하다. 2) 법리 16 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항 소정의 거짓ㆍ과장의 표시는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 따라서 거짓ㆍ과장의 표시행위에 해당하는지 여부는 표시가 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부(거짓ㆍ과장성), 표시가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부(소비자 오인성), 당해 표시로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부(공정거래 저해성)를 종합적으로 고려하여 판단한다. 17 한편, 일반 소비자는 표시에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 표시가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>12</각주>공정거래 저해성 여부는 표시가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>13</각주>18 한편, 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자는 표시ㆍ광고에서 주장하는 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여 입증할 책임이 있다.<각주>14</각주>다. 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성 19 아래와 같은 점을 고려할 때 이 사건 표시행위는 피심인 안마의자의 효과에 대하여 사실과 다르게 표시하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시한 것으로 인정된다. 20 우선 이 사건 표시 문구는 휴식의 일반적 효과에 관한 것을 기재한 것이 아니라 집중력, 기억력을 향상시킨다는 인체에 직접적으로 영향을 미친다는 표시를 한 것으로 피심인이 적극적으로 홍보하여 판매하는 제품의 효능, 성능, 품질에 관한 내용과 함께 해당 표시를 사용하였으므로 이는 실증을 요하는 주요 대상이 된다. 21 이 사건 표시행위는 아제라 플러스 안마의자의 제품사용설명서에서 브레인 마사지 프로그램 기능을 설명하는 공간에서 이루어졌고, 표시의 전체적 맥락을 고려할 때 피심인 제품의 브레인 마사지 기능을 사용할 경우 그로 인해 집중력과 기억력이 향상된다는 의미를 기재한 것이 명백히 확인되므로 단순히 일반적인 상식을 기재한 것이 아니라 제품의 성능, 효능 등을 표시한 것으로 봄이 마땅하다. 22 그러나, 피심인이 이 사건과 관련하여 제출한 실증자료는 이 사건 표시와 유사한 피심인의 부당한 광고행위 관련 선행사건(의결 제2020-188호)에서 피심인이 제출하였던 것과 동일한 것으로 ① 객관적이고 과학적인 절차와 방법에 따라 작성되지 못했다는 점, ② 실증자료의 내용이 표시ㆍ광고에서 주장하는 내용과 직접적인 관계가 없다는 점 등의 이유<각주>15</각주><각주>16</각주><각주>17</각주>로 기각당한 바 있다. 23 따라서 피심인이 제출한 실증자료는 기억력, 집중력을 향상시킨다는 점을 실증하는 합리적 근거로 볼 수 없음이 명백하므로 이 사건 표시행위는 피심인이 제작ㆍ판매하는 아제라 플러스 안마의자의 효과를 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 표시한 것으로 그 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 2) 소비자오인성 24 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 특별한 사정이 없는 한 사업자가 표시ㆍ광고한 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이다. 특히 일반 소비자로서는 바이노럴 비트와 같이 일반인이 알기 어려운 전문적인 분야에 대해서까지 그 효과를 알기 어려워 사업자가 제시한 정보를 더 깊게 신뢰하게 된다. 25 따라서, 이 사건 표시행위는 실제로 집중력 및 기억력 향상에 대한 합리적이고 객관적 근거가 없음에도 소비자들로 하여금 브레인 마사지 기능을 사용할 경우 집중력 및 기억력을 향상시킬 수 있을 것으로 오인하거나 오인하게 할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. 26 소비자가 피심인의 광고와 더불어 이 사건 제품설명서 표시 내용을 함께 혹은 순차적으로 접하게 되는 경우 표시된 내용이 사실이거나 자신이 해당 제품을 구매하는 경우 해당 효과를 얻을 수 있다고 오인할 수 있으므로 소비자 오인성이 인정되며, 이 사건 표시 대상 제품 아제라 플러스를 구매하기로 결정하거나, 구매의사가 있는 소비자가 피심인의 홈페이지를 방문할 가능성은 충분하므로 판단기준이 되는 소비자는 합리적인 일반 소비자로 보는 것이 타당하다. 27 아울러 이 사건 표시 개시 시점은 2021년 3월이고 해당 표시 삭제 시점이 2021년 9월이므로 약 7개월간 이 사건 표시의 오인성이 사라지지 않음이 명백하다. 3) 공정거래 저해성 28 안마의자의 기능과 효과는 소비자가 안마의자를 선택하는 데 있어 중요한 고려 요소 중 하나이다. 피심인이 자신의 홈페이지에 아제라 플러스 안마의자를 광고하면서 주요 기능으로 브레인 마사지 기능을 들고 있는 점(소갑 제5-8호증) 등을 고려하면 일반적인 소비자는 다른 안마의자와 차별화되는 기능으로 브레인 마사지 기능을 사용해 집중력과 기억력을 향상시킬 수 있을 것으로 기대하였을 가능성이 있다. 29 따라서 이 사건 표시로 인해 소비자가 실제로 집중력과 기억력을 향상시키는 효과가 있을 것으로 기대하고 제품을 선택하게 될 가능성이 있고, 이는 소비자의 합리적 구매 결정에 영향을 미칠 수 있으므로 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 인정된다. 30 실제로 표시 위치가 제품설명서의 일부에 국한된다는 점을 고려한다 하더라도“집중력 및 기억력을 향상시키는 바디프랜드만의 두뇌 관리 솔루션입니다.”라는 표시는 소비자의 구매선택에 영향을 주는 요소임은 분명하게 인정된다. 4) 소결 31 피심인의 위 2. 가.의 행위는 사실과 다르게 표시하거나 사실을 지나치게 부풀리는 방법으로 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로서, 법 제3조 제1항 제1호에서 금지하고 있는 거짓ㆍ과장 표시에 해당되어 위법하다. 3. 피심인 주장에 대한 검토 가. 이 사건 표시 문구가 실증이 필요한 사항이 아니라는 주장 관련 32 피심인은 단순히 안마의자를 사용해 휴식을 취한 결과로 집중력 및 기억력 등이 향상될 수 있다고 표시한 것이 아니라, 브레인 마사지와 스페셜 안마를 통해 집중력 및 기억력을 향상시킨다고 기재하였다. 33 아울러 해당 표시가 이루어진 공간이 브레인 마사지 기능을 설명하는 페이지에서 이루어진 점, 실증고시<각주>18</각주>에서 성능, 효능, 품질에 관한 내용인 경우 실증자료요청의 주요대상으로 삼고 있는 점 등을 종합적으로 고려하면 이 사건 표시 문구가 실증이 필요한 사항이 아니라는 피심인의 주장은 받아들이기 어렵다.나. 구체적인 수치가 기재된 표현이 아니라는 주장 관련 34 피심인은 과거 위원회가 부당한 표시ㆍ광고에 해당한다고 판단한 선례 중 일부 선례는 구체적인 수치를 제시하면서 해당 수치만큼의 효능, 효과 또는 성능이 있다고 표시ㆍ광고한 사례들이며, 실증고시에서도 실증자료요청의 주요 대상으로 구체적인 수치를 나타내는 표현(연료절감 10%, 166% ~ 240%의 연비향상 등)을 예시로 삼고 있는 점 및 과거 피심인에 대한 시정조치 당시 구체적인 수치를 제시하여 광고한 부분에 대해서만 거짓ㆍ과장성이 있다고 판단한 점 등을 들어 이 사건 표시는 실증을 요하지 아니하거나 거짓ㆍ과장성이 없다고 주장한다. 35 그러나 피심인이 들고 있는 과거 시정조치들은 단순히 표시ㆍ광고의 구체적 수치와 일치하지 않은 것만 문제 삼은 것이 아니라, 해당 표시ㆍ광고에 대한 실증자료가 객관적이고 과학적인 절차와 방법에 따라 작성되었는지, 실증자료의 내용이 표시ㆍ광고의 내용과 직접적인 관계가 있는지 등 실증고시의 심사기준을 충족하여 합리적 근거로 인정될 수 있는지를 검토하여 판단한 것이다. 36 또한, 실증고시에서 실증이 필요한 사항의 예시로 구체적인 수치가 있는 것을 들고 있으나 수치가 포함되지 않은 표현(담즙분비 촉진효과, 운동하는 경우와 같은 원리로 지방을 분해하여 복부비만을 없애줍니다 등)도 실증자료요청의 주요 대상으로 삼고 있는 점 등을 고려할 때 이 사건 표시에 구체적인 수치가 기재된 것이 아니므로 실증을 요하지 않는다거나 거짓ㆍ과장성이 없다고 볼 수 없다. 37 나아가 피심인에 대한 과거 시정조치 당시에도 구체적 수치가 포함된 표현뿐만 아니라 이 사건에서와 같이 브레인 마사지가 집중력 및 기억력을 높여준다는 표현 전체를 법 위반행위로 보아 조치한 사실을 확인할 수 있다. (그림 삽입을 위한 여백) <그림 2> 과거 시정조치 당시 행위사실 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150783521" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 공정거래위원회 의결서(소갑 제9호증) 38 따라서 이 사건 표시 문구에 구체적인 수치가 포함되어 있지 않아 실증을 요하지 않는 사항에 해당한다거나 거짓ㆍ과장성이 없다는 피심인의 주장은 수긍하기 어렵다. 다. 광고에서 이 사건 표현을 사용하지 않았다는 주장 관련 39 해당 제품이 기존 아제라 안마의자 모델에 브레인 마사지 기능을 추가하여 출시한 것으로 피심인 홈페이지 광고에서도 브레인 마사지 기능을 최상단에 배치하는 등 중점적으로 부각하여 홍보하였으며, 더욱이 피심인은 자신의 블로그, 인테넷 기사 등에 브레인 마사지 기능을 아제라 플러스 안마의자의 중요한 특징으로 광고하고 있음이 확인되므로 피심인의 아제라 플러스 안마의자에 대한 광고와 이 사건 표시를 함께 접하였을 경우 소비자오인성과 공정거래저해성이 높아졌음이 명백하다. 라. 제품설명서 표시는 소비자 구매선택의 중요 요소가 아니라는 주장 관련 40 피심인이 해당 표시를 소비자에게 알리기 위하여 ① 인터넷 홈페이지에 게시하고 있는 점, ② 이 사건 안마의자는 약 300만 원에 달하는 고가의 제품인 만큼 소비자로서는 통상 구매 전에 매장을 방문하여 기능을 체험하고 직원의 설명을 듣는 등 비교하여 구매할 것이라는 점, ③ 광고에서 접한 브레인 마사지 기능에 관심을 갖게 된 소비자가 해당 기능에 대해 문의하면 판매직원은 제품설명서에 표시된 내용을 바탕으로 설명할 가능성이 높은 점을 고려하면 소비자의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있다고 봄이 상당하다는 점에서 피심인의 주장은 이유 없다. 4. 처분 가. 시정조치 41 피심인의 위 제2. 가. 행위는 이미 종료되었으나 법 제7조에 따라 피심인들이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복하지 않도록 하기 위해 향후금지명령을 부과하는 한편, 이 사건 표시로 인해 남아있는 오인적 효과의 제거 등의 필요성이 있으므로 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 공표명령도 함께 부과하기로 한다. 나. 과징금 부과 42 피심인의 위 제2. 가. 행위는 소비자의 인체와 관련된 것으로 원칙적 과징금 부과 대상에 해당하며 건강에 관심이 높은 소비자의 구매선택에 중대한 영향을 주는 요소이며 소비자의 합리적 의사결정을 방해하였다는 점에서 공정한 거래를 저해할 우려가 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’<각주>19</각주>(이하 '과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 한다. 1) 산정기준 가) 관련매출액 (1) 위반행위의 기간 43 피심인의 위 제2. 가. 행위의 개시일은 2021년 3월이며, 종료일은 이 사건 표시 노출이 완전 중단 시점인 2021년 9월이다. (2) 관련 매출액 산정 44 관련 매출액<각주>20</각주>은 법 시행령 제12조 제1항 및 과징금 고시 Ⅱ. 6. 가. 및 나.항에 따라 이 사건 표시 기간 동안 피심인이 판매한 이 사건 관련 상품은 이 사건 표시로 인하여 직접 또는 간접적으로 판매에 영향을 받았다고 보이는 국내 소비자들의 아제라 플러스 안마으자 일반판매 매출, 선납금 매출(렌탈 계약을 체결한 소비자가 미리 납부한 금액), 실제 월별 납부 렌탈료(법 위반기간) 합계금액으로 사건 관련 매출액은 다음 <표 4> 기재와 같다.